我們發(fā)現(xiàn)每一個行業(yè)都充斥著太多的同類產(chǎn)品，同時還有很多的競爭對手向這個行業(yè)發(fā)起進攻，留給我們的機會并不多。其實，中小企業(yè)真正的機會還在于細分品類市場。一旦中小企業(yè)把握細分品類市場的機會，隨著新品類的壯大，收益最大的就是中小企業(yè)。兵無常勢，水無常形。任何商戰(zhàn)的戰(zhàn)略都必須結(jié)合企業(yè)的實際運作，適合的才是最好的。

細分品類市場在于挖掘新品類，開創(chuàng)新品牌代表新品類的市場新格局。

要點一：挖掘新品類

挖掘新品類有兩種方法：一種方法是從原來的品類中挖掘，比如隨著市場的變化或技術(shù)更新發(fā)現(xiàn)原來的品類特性存在致命的缺陷，那么這個缺陷便是我們新品類的新特性；另一種方法是細分市場，在原有市場上發(fā)現(xiàn)新的市場。

細分品類市場的關(guān)鍵在于新品類能否獲得預期客戶的認可，如果這個新品類不符合預期客戶大腦中的認知，那么就意味著細分品類市場失敗了。隨著市場的發(fā)展，為新品牌的誕生提供了機會。許多中小企業(yè)認為市場成熟了就沒有機會了，或者這個品類的競爭對手太強了，參與到競爭中也沒有發(fā)展機會。其實，市場越成熟越有細分新市場的機會，越是成熟的品類就越有通過分化品類打造新品牌的良機。

廣東米酒市場上有上千家大大小小的米酒企業(yè)，市場競爭異常激烈。紅荔牌紅米酒就成長在這個成熟的米酒市場里，通過挖掘新品類、細分出新市場，成為了區(qū)域市場最暢銷的低端米酒品牌。

廣東米酒屬于豉香型白酒品類，品類里的第一品牌自然是擁有兩百多年歷史的九江雙蒸酒，而另一個品牌石灣玉冰燒，憑借獲得“國家級米酒香型（豉香型）代表產(chǎn)品”的殊榮獲得了第二品牌的地位。

紅荔牌紅米酒看似永遠沒有出頭之日了，但是紅荔牌紅米酒從米酒品類的屬性出發(fā)，分析釀酒原料——唯有紅荔牌紅米酒在米源上是用紅米釀酒。紅米不僅含有多種營養(yǎng)成分，而且在廣東飲酒人群的認知中，紅米是擁有最高的營養(yǎng)價值的米類，企業(yè)挖掘出紅米酒新品類細分了米酒市場，獲得了發(fā)展機會。

挖掘新品類、細分新市場是新品牌的機會，細分品類市場重新劃分市場格局，即使行業(yè)領(lǐng)導品牌再厲害，也阻止不了新品類的成長。

要點二：訴求品類特性

僅有新品類還不夠，如果預期客戶還沒有意識到新品類，就需要我們?nèi)ピV求品類特性，攻破預期客戶的認知防線。訴求品類特性更多地是從傳播的角度來講的，因為任何商業(yè)活動都要宣傳，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，需要我們通過傳播品類特性來與預期客戶溝通。

切記不要從企業(yè)的角度去開創(chuàng)一個新品類，新品類必然具有預期客戶大腦認知的特性，缺乏預期客戶大腦的認知，任何新品類都不能成功。屬于新品類的特性對于原有的品類來說是致命的特性。如果新品牌以這種品類特性出現(xiàn)，展開的細分品類市場將威力無窮。五谷道場開創(chuàng)了非油炸的方便面品類市場，以康師傅和統(tǒng)一為代表的品牌都不知道該怎么辦，只能眼睜睜地看著五谷道場侵占自己的市場。

“非典”過后，全球不斷受到禽流感、甲型H1N1流感等病毒的襲擊，我們越來越關(guān)注衛(wèi)生與健康。漂蘭品牌通過研究消毒液市場，發(fā)現(xiàn)消毒液品類的一些共性——含氯、有藥味、味道非常難聞。漂蘭針對原有消毒液的特性開創(chuàng)出新一代無氯消毒液，以不含氯的品類特性細分出新的品類市場。

要點三：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線

打仗需要構(gòu)筑防線，細分品類市場同樣需要構(gòu)筑防線。許多品牌認為細分品類市場成功了，便可以高枕無憂了，沒料到競爭對手還會反擊。因此，在細分品類市場成功之后，必須構(gòu)筑起戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，以對抗競爭對手的反擊。

五谷道場就是沒有構(gòu)筑起戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，造成資金緊張，在康師傅、統(tǒng)一等“油炸”方便面品牌聯(lián)盟對抗時就投降了，落得被中糧集團收購的下場。如果五谷道場構(gòu)筑了戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，知道自己的資金不足，那么就不要大范圍地展開擴張細分品類市場的行動，不做那么多廣告；或者在此之前做好準備，出售一部分股份，那么五谷道場應該可以發(fā)展得很好。

美的空調(diào)以“變頻空調(diào)”的品類特性細分品類市場后，遭到了以格力空調(diào)為代表的領(lǐng)導品牌的反擊，便馬上構(gòu)筑了戰(zhàn)略性追擊的戰(zhàn)線，無論是在傳播訴求上，還是在終端攔截上，美的空調(diào)都以“變頻”為主，將變頻進行到底。這樣，即使格力空調(diào)再強大，也奈何不了美的空調(diào)搶占市場份額。

要點四：調(diào)整競爭策略

細分品類市場勝利后需要維護品類秩序。從非主流品類到主流品類，這是細分品類市場的必經(jīng)之路。當品牌成為新品類的領(lǐng)導品牌后，品牌的任務就是調(diào)整競爭策略做品類的代言人，維護品類秩序。

品類的領(lǐng)導品牌要做的事情就是以寬容的態(tài)度歡迎跟隨者或模仿者，讓他們參與到競爭中，不斷地擴展品類的空間，保持品類在消費者心中的熱度。同時，也要時時刻刻提防競爭對手的反擊行動。所以，中小企業(yè)在細分品類市場中，要時刻保持頭腦清醒，隨時調(diào)整競爭策略以適應細分品類市場的發(fā)展。