作為廣告的一種“變異”，虛假廣告具有以下特征：

第一，主體的特定性。虛假廣告的主體是指從事虛假廣告的廣告，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動主體，其中廣告主可以說是虛假廣告的“始作俑者”，這是由廣告的特點所決定的。

第二，受眾的廣泛性與群體性。虛假廣告一經(jīng)發(fā)布，其影響將遍及廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體的收聽、收看、發(fā)行的范圍，受眾范圍極其廣泛，受虛假廣告影響者往往不是個體而是一個群體。

第三，行為的違法性。虛假廣告之所以是違法行為，就在于它違反了《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當競爭法》以及《廣告管理條例》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定；同時，作為民事領(lǐng)域里的一種不道德行為，虛假廣告顯然也違反了民事活動的誠實信用、公平、公序良俗等民法基本原則，自然也被我國《民法通則》所禁止。法律之所以禁止虛假廣告行為，是因為虛假廣告損害消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益、妨礙社會公共秩序并有悖于社會善良風俗，具有嚴重的社會危害性。當然，虛假廣告行為違法性的成立并不要求實際發(fā)生損害結(jié)果。

第四，手段的欺詐性。虛假廣告手段的欺詐性表現(xiàn)在：其一，廣告形式的欺詐性。主要指廣告本身的虛假性。例如廣告主高薪聘請名人或假冒他人名義、專利、商標等對目己的商品或服務(wù)大做虛假宣傳。其二，商品或服務(wù)內(nèi)容的欺詐性。主要指利用虛假廣告對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示，把商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、功能絕對化、神奇化是虛假廣告慣用的一種伎倆。

第五，內(nèi)容的不真實性或誤導(dǎo)性。虛假廣告的一個重要特征就是廣告的內(nèi)容不能客觀地、實事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況，廣告內(nèi)容與實際情況不符，常見的表現(xiàn)形式有：產(chǎn)品來源虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假等：或者是廣告內(nèi)容本身并不虛假但卻有嚴重的誤導(dǎo)性，這種誤導(dǎo)性往往是廣告主事先所預(yù)期或追求的一種效果，目的就是使消費者對廣告宣稱的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生高期望值從而作出錯誤判斷。

第六，傳播載體的多樣性。虛假廣告的發(fā)布與傳播離不開特定的載體。傳統(tǒng)虛假廣告往往通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或形式發(fā)布，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，虛假廣告的傳播方式也延伸至網(wǎng)絡(luò)、手機等現(xiàn)代科技手段。

第七，危害的嚴重性。由于虛假廣告面同的對象廣、傳播速度快、社會影響力大，因而其社會危害性很大。從道德的角度看，虛假廣告的欺詐性使得公平合理、誠實信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到挑戰(zhàn)，它的泛濫也為道德敗壞提供了載體：從文化的角度看，在大眾傳媒日益發(fā)達的今天，商業(yè)廣告已成為一種獨特的社會文化，這種文化正以其強大的沖擊力影響著大眾的心態(tài)和日常生活，虛假廣告的泛濫將會對廣告文化造成很大的沖擊：從政治的角度看，虛假廣告的泛濫會損害消費者和守法經(jīng)營者的合法權(quán)益，這是一種典型的侵權(quán)的行為，其泛濫又從一個側(cè)面反映了國家對于虛假廣告治理的軟弱無力，這會導(dǎo)致人們對政府的信任危機，嚴重時會引發(fā)許多社會問題。同時，虛假廣告會毒害人們的心靈，助長詐騙、腐敗等不正之風，嚴重污染社會風氣，影響國家的安全與穩(wěn)定：從經(jīng)濟的角度看，虛假廣告的泛濫會破壞公平競爭的市場交易原則，擾亂正常的市場競爭秩序，阻礙市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。一句話，虛假廣告危害社會的方方面面。