家譜酒并不是一般的白酒品牌，而是屬于“茅臺(tái)”的品牌。

在茅臺(tái)集團(tuán)，人們是將家譜酒作為一個(gè)高端、濃香、重拳出擊品牌來(lái)定位打造的。在茅臺(tái)集團(tuán)得天獨(dú)厚、無(wú)可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境條件下，經(jīng)爐火純青的釀造工藝精心打造而成的產(chǎn)品，具有“綠色、有機(jī)、健康”的高品位飲品的本質(zhì)屬性。

家譜酒共有四個(gè)等級(jí)；慶典裝主要做一般性場(chǎng)合的飲用，譬如過(guò)年、過(guò)節(jié)自用；鑒賞裝用于更高級(jí)別或更隆重的消費(fèi)場(chǎng)合；典藏裝用于喜慶聯(lián)姻（有兩個(gè)姓氏的雙盒裝）、拜師宴、謝師宴、祝壽、饋贈(zèng)；極品裝是最高級(jí)別，用于收藏和把玩，并在極為重要的時(shí)刻飲用，帶有某種重大的象征意義。每個(gè)酒瓶上均有姓氏家族的淵源和出處，為大家在飲酒、斗酒時(shí)找到更大的共性話題和素材，是一種家譜姓氏文化的普及，也是一種對(duì)歷史文化的教育和弘揚(yáng)，通過(guò)強(qiáng)化一個(gè)人的家庭榮譽(yù)感、責(zé)任感以及個(gè)人的使命感，起到儒家文化所推崇“修身、齊家”、“仁”、“孝”的教化作用。在饋贈(zèng)與共飲的過(guò)程中，加深飲者相互之間的了解和好感，拉近相互之間的距離，塑造和諧的人際關(guān)系和族群關(guān)系。

家譜酒所提倡的文化價(jià)值和品牌價(jià)值必須通過(guò)瓶型和包裝設(shè)計(jì)才能表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者在第一次接觸時(shí)即能體會(huì)到。

在百種素材中，確定家譜書、家燈、建筑元素三個(gè)主要元素。

包裝共四款，以中國(guó)家庭中的家譜文化為基礎(chǔ)，以姓氏為主線，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化中建筑的對(duì)稱理念，針對(duì)不同消費(fèi)人群分別創(chuàng)新設(shè)計(jì)而成。

慶典型：外包裝以蘇州園林的隱墻為基礎(chǔ)加以創(chuàng)新設(shè)計(jì)，主要針對(duì)一般日常生活消費(fèi)。包裝以暖色調(diào)為主，遠(yuǎn)觀形似民居房門，給人以家的溫馨感覺(jué)，盒蓋繼承中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的人字形屋頂，選用菱形斜蓋，開(kāi)啟更簡(jiǎn)便，蓋頂印有百家姓，可針對(duì)消費(fèi)者姓氏的不同隨意更換。盒蓋下是以長(zhǎng)命百歲鎖為原形設(shè)計(jì)的如意花窗，寓意家庭的吉祥平安。

鑒賞型：外包裝以中國(guó)傳統(tǒng)的宅院門為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，主要針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)等較為高端的宴會(huì)場(chǎng)合，整個(gè)包裝延續(xù)慶典型設(shè)計(jì)，對(duì)門的形象加以延續(xù)和深化。盒蓋仍是菱形斜蓋設(shè)計(jì)。盒蓋下的鎖仍以長(zhǎng)命鎖為基礎(chǔ)，寓意家庭的幸福祥和。鎖身為獨(dú)立設(shè)計(jì)，鎖的兩端伸出兩條鏈子，連接盒身上的門環(huán)，取下鎖便可拉開(kāi)盒身。盒身主體配以窗花式花紋，盒底的鉚釘和金色浮云相互映襯，顯示高貴身份。外包裝拉開(kāi)后為屏風(fēng)式設(shè)計(jì)，從左至右分別為以國(guó)畫方式描繪的春、夏、秋、冬四季，正中為家譜文化的介紹，更利于收藏展示。

典藏型：外包裝仍為左右開(kāi)啟式門設(shè)計(jì)，主要用于饋贈(zèng)尊貴親友。整體為六邊形，以金黃色為主色調(diào)，以經(jīng)典的唐裝紋理作為盒身的圖案，大氣而高貴。盒上左右拉門各有兩個(gè)銘牌，可分別印刻被贈(zèng)人的姓氏，新穎而獨(dú)特。盒中央仍采用獨(dú)立鎖設(shè)計(jì)，取下鎖后可通過(guò)連接在門環(huán)上的鏈子打開(kāi)盒蓋，盒蓋內(nèi)側(cè)分別為家譜文化的介紹和茅臺(tái)飛天圖案。左右門線上方的酒鼎和門線下方的茅臺(tái)Logo對(duì)稱統(tǒng)一。放在紅木打造的支架上，方便收藏又不失身份。

極品型：內(nèi)外包裝以中國(guó)古代帝王玉璽為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，主要面向高端禮品市場(chǎng)。外包裝為四方禮箱形，以中國(guó)古代帝王色黃色為主色調(diào)，配以龍紋圖案，彰顯王者本色。盒的四周點(diǎn)綴金色浮云，與盒中央的茅臺(tái)Logo呼應(yīng)，更顯大氣。盒內(nèi)放有裝飾用紅木印章形外殼、酒瓶、家譜歷史以及紅木底座。家譜歷史裝裱于圣旨上，顯現(xiàn)飲者身份。紅木底座下刻有“彰顯門庭“。四件物品組合后便為一個(gè)玉璽，帝王之氣盡顯！

家譜酒自身的文化體系和文化特征已經(jīng)初步構(gòu)建，雖然它仍需要不斷的完善，豐富寓意和品牌內(nèi)涵。家譜酒的品牌文化屬性，決定了它具備頑強(qiáng)的生命力，只要中國(guó)人的姓氏符號(hào)還存在，家譜酒的品牌文化就會(huì)持續(xù)的向前發(fā)展下去。它必將在中國(guó)文化酒的領(lǐng)域開(kāi)拓出一個(gè)前景美好的發(fā)展天地。同時(shí)也會(huì)讓廣大消費(fèi)者通過(guò)家譜酒，步入一種體驗(yàn)文化美、道德美、情感美、行為美、追求美的審美境界。

在這則廣告中，我們看出了策劃者是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析的情況下做出的選擇和判斷。

經(jīng)過(guò)分析，策劃者們知道國(guó)內(nèi)白酒的現(xiàn)狀是供大于求。當(dāng)然，這還是僅僅是是數(shù)字上的計(jì)算，并不是結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的滿足。因此，白酒的供給完全沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求。

因此，白酒市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。其中，一方面有很多品質(zhì)、品位不高的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；另一方面，品質(zhì)突出、文化附加價(jià)值高的品牌則為數(shù)甚少。這種現(xiàn)象在白酒市場(chǎng)上非常突出，可以說(shuō)這就是司空見(jiàn)慣的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。而這些，就是策劃者們分析的缺乏個(gè)性鮮明的品牌差異化，更準(zhǔn)確地說(shuō)就是缺少獨(dú)特的品牌文化。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)上實(shí)在是太缺乏優(yōu)秀和卓越的文化酒創(chuàng)意。

在進(jìn)行家譜酒的宣傳和策劃中，人們迫切的尋求找到突破點(diǎn)。而這個(gè)突破點(diǎn)就是文化。

當(dāng)然，文化并不是一個(gè)可以隨便借來(lái)用用的東西，更不是什么一貼即靈的標(biāo)簽，也更不能靠憑空杜撰。在這個(gè)想象力極度匱乏的年代，中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族文化被各個(gè)白酒生產(chǎn)企業(yè)最大化地挖掘開(kāi)采?？墒?，表現(xiàn)出來(lái)的卻是大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有挖掘的到文化的深層，甚至還對(duì)文化造成了一種傷害。

因此，在家譜酒的文化選擇上也要注意不要范同樣的問(wèn)題。

讓我們來(lái)評(píng)析以下何為文化的話。那么就可以說(shuō)，幾乎任何一種可以稱之為文化的文化，都由三個(gè)層面的內(nèi)容構(gòu)成。第一個(gè)層面是所謂的核心價(jià)值，也就是文化精髓，它是推動(dòng)一種文化各個(gè)要素協(xié)同發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和精神本質(zhì)。第二個(gè)層面則是它的制度、儀式。第三個(gè)層面就是它的器物。

具體到家譜酒的宣傳上來(lái)說(shuō)，那就酒文化了。酒文化的第一個(gè)層面就是它所宣揚(yáng)的價(jià)值內(nèi)核，第二個(gè)層面就是為這些酒設(shè)計(jì)購(gòu)買、飲用的途徑、儀式和場(chǎng)合。第三個(gè)層面就是為這些酒設(shè)計(jì)它獨(dú)有的包裝和視覺(jué)識(shí)別。

另一方面，在進(jìn)行家譜酒的宣傳和包裝中，始終注意了對(duì)中國(guó)酒文化的挖掘和傳承。

從另一個(gè)角度來(lái)看，飲酒的動(dòng)機(jī)多元而復(fù)雜，社交、獲得尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都納入其中。但中國(guó)人太多的時(shí)候?qū)⑵滹嬀频膭?dòng)機(jī)和行為都太過(guò)功利化了，而忽略了其中的文化價(jià)值和精神價(jià)值，即飲酒是飲者之間一種精神世界的交流和靈魂的慰藉。酒的酣熱不僅僅驅(qū)動(dòng)血液溫暖身體，更是讓一個(gè)個(gè)獨(dú)立的靈魂尋找到精神的依托和人性的輝映。

因此，策劃者在進(jìn)行家譜酒策劃和宣傳的過(guò)程中始終立足于重新梳理、塑造這部分價(jià)值，讓消費(fèi)者在慢嘗淺酌與人際交往的相互饋贈(zèng)間，穿越漫長(zhǎng)的空間和時(shí)間，找回一種被歲月塵封已久的感動(dòng)與美麗。

而且，在當(dāng)今中國(guó)雖然缺少統(tǒng)一的社會(huì)價(jià)值規(guī)范和信仰主體，但以儒家思想為核心的傳統(tǒng)文化，依然表現(xiàn)出巨大的社會(huì)影響力，它使得中國(guó)社會(huì)的價(jià)值、倫理傳統(tǒng)得到穩(wěn)定和繼續(xù)。

在儒家文化中，家庭始終有著重要的意義，這是中國(guó)社會(huì)能夠始終不被破壞的基礎(chǔ)。即便是經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、災(zāi)害和饑荒，中國(guó)人的大家庭仍緊扣在一起。

雖然在有些時(shí)候，人們被人為分割，但是家庭成員卻始終保持著密切的聯(lián)系。強(qiáng)大的家庭共同體正是儒家文化的體現(xiàn)。

對(duì)于家庭的重視，使得中國(guó)人格外重視家族的榮辱興衰。

這就是家譜酒之所以能夠暢銷的原因?；趯?duì)家族的期望，人們通過(guò)家譜傳承了對(duì)于家族的摯愛(ài)和寄托。

而酒則是人們對(duì)于家族，命運(yùn)、個(gè)人人生跌宕起伏的最好見(jiàn)證。

參天之木，必有其根；懷山之水，必有其源；炎黃同心，華夏一族；血濃于水，葉落歸根。

中國(guó)人可以沒(méi)有名字，但是不可以沒(méi)有姓氏。家凝聚著中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、綿延不絕的民族精神，國(guó)是家的延伸，家是國(guó)的縮影。是故，古人云：求忠臣于孝子之門，愛(ài)國(guó)是家族精神的升華，由此成了慎終追遠(yuǎn)、自強(qiáng)不息的民族精神，我們需要用中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)酒文化做一次重新輸入，將家譜文化這一文化精髓融入產(chǎn)品品牌之中。家譜酒以一種“歸宗認(rèn)祖”為特征的情感沖動(dòng)，去接近、溝通消費(fèi)者的文化意識(shí)與本能沖動(dòng)，讓他們通過(guò)飲酒和饋贈(zèng)找回一種被歲月塵封已久的感動(dòng)與美麗。從個(gè)體而言，與自身最相關(guān)的事情最能激發(fā)個(gè)人的注意力和興趣，每一個(gè)姓氏的繁衍史上，都蘊(yùn)涵著該姓氏先輩在歷史演進(jìn)過(guò)程中創(chuàng)造的精神財(cái)富。它能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種超越時(shí)代的文化聯(lián)想力。也就是說(shuō)，品家譜酒，溯姓氏源，能使消費(fèi)者由有形的空間步入無(wú)形的時(shí)空中，踏著曾流淌本姓氏祖先血汗的土地，細(xì)細(xì)地解讀祖先藏匿或散失在一磚一瓦、一草一木間的精神瑰寶，體驗(yàn)一種“血濃于水”的手足親情，在那些既是異鄉(xiāng)、又是故土的地方，抒解一種緬懷祖先的忘卻紀(jì)念，將昔日的悲歡離合、愛(ài)恨情仇，融化為當(dāng)今構(gòu)建和諧家族、和諧宗族、和諧社會(huì)的祈望與追求。

這種種因素則最終打造出了一個(gè)成功的酒的品牌。