[經(jīng)典回眸]

可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)28年，2004年6月9日，可口可樂(lè)在北京展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)火炬接力宣傳活動(dòng)。有著多年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的可口可樂(lè)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)把消費(fèi)者和目己的品牌、產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在一起。

緊接著，2004年6月20日，可口可樂(lè)投入百刀巨資，攜四位炙手可熱的超人氣偶像——潘瑋柏與熱門(mén)組合SHE，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)主題為“要爽由目己”的宣傳活動(dòng)。嶄新設(shè)計(jì)的包裝圖案、電視廣告和一系列消費(fèi)者活動(dòng)，讓“要爽由目己”的口號(hào)深入人心。打情感體驗(yàn)促銷(xiāo)牌的同時(shí)，可口可樂(lè)還在上海與利維牛仔服共同展開(kāi)“創(chuàng)意可樂(lè)DIY”推廣活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，消費(fèi)者能夠親手為目己的可樂(lè)瓶制作新的包裝。

可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)副總裁兼市場(chǎng)總監(jiān)張國(guó)華說(shuō)，可口可樂(lè)請(qǐng)四個(gè)年輕新星做代言人，是希望借他們來(lái)傳達(dá)中國(guó)青少年渴望表達(dá)目我的新一代主張。張國(guó)華說(shuō)：“可口可樂(lè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在15～29歲之間的年輕群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力。他們對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)?！?/FONT>

這次可口可樂(lè)的情感促銷(xiāo)活動(dòng)非常精彩，可口可樂(lè)也品嘗到了其帶來(lái)的甜頭。

[巧手點(diǎn)金]

最早把情感引入營(yíng)銷(xiāo)理論中，是美國(guó)的巴里•費(fèi)格教授。他認(rèn)為，“形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿(mǎn)足他們的要求，以此來(lái)建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不摒棄廣告、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等眾人皆知的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感，消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感，而且這種情感要融于社會(huì)之中，成為一種無(wú)形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)活動(dòng)是一種滿(mǎn)足需要活動(dòng)，它是通過(guò)商品的實(shí)體購(gòu)買(mǎi)和使用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在選購(gòu)使用商品的過(guò)程中，對(duì)于符合心意，滿(mǎn)足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。贏得消費(fèi)者的情感就會(huì)贏得他們的忠誠(chéng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功從人們的情感開(kāi)始。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)不僅僅是銷(xiāo)售出一種較好的產(chǎn)品，而是要在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中刻畫(huà)出消費(fèi)者人格和情感的因素。

[思維創(chuàng)新]

情感的影響力，心靈的感召力，正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用的力量。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)在于顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。一件能觸動(dòng)情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。了解顧客的情感才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務(wù)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)到研究與開(kāi)發(fā)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)者的態(tài)度形成規(guī)律以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。最為經(jīng)典的是“南方黑芝麻糊”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。按照一般套路，芝麻作為一種保健食品，都是從黑芝麻中醫(yī)藥滋補(bǔ)作用上做文章。但策劃者卻大膽跳出了這個(gè)圈子，而改用了情感體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，將“芝麻”與“情感”聯(lián)系到了一起。從而，“南方黑芝麻糊”大獲成功。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

一跨進(jìn)星巴克門(mén)廳，充滿(mǎn)激情的咖啡香味，是咖啡留給你的有關(guān)咖啡風(fēng)味的第一印象，不管是對(duì)于剛剛研磨好的，還是制作好的咖啡，香味都是對(duì)于你的感覺(jué)的一種誘惑。你面臨自己對(duì)咖啡的N種選擇：喝哪種咖啡？大、中、小？濃的、淡的？這不僅是顯示自己對(duì)星巴克活潑、濃郁、粗獷等咖啡口味的偏好。而且，更是體現(xiàn)想坐下來(lái)體會(huì)星巴克使每一顆咖啡豆的味道發(fā)揮到極至的承諾，享受片刻所謂的“個(gè)人時(shí)間”。

星巴克一直希望讓顧客體驗(yàn)到它對(duì)“第三空間”的強(qiáng)調(diào)和追求。它的文化品位、它的藝術(shù)風(fēng)格無(wú)不體現(xiàn)著滿(mǎn)足人性化要求和顧客情感的出發(fā)點(diǎn)。這正是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略模塊的重要組成部分，也是情感模塊的目的。

在中國(guó)星巴克連鎖店，你可以看到中國(guó)文化傳統(tǒng)的痕跡。在店內(nèi)，所有的西式沙發(fā)和中國(guó)古典雕花桌都并放在一起。顯然這點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者對(duì)東方文化的理解和尊重，也是充分從中國(guó)顧客的情感角度考慮來(lái)讓顧客體驗(yàn)星巴克的人文關(guān)懷。

有一位很喜歡咖啡的外企職員說(shuō)：“我覺(jué)得星巴克傳遞了一種體貼。例如桌子上畫(huà)著棋盤(pán)，服務(wù)員會(huì)為你提供棋子，當(dāng)然，你也可以在百無(wú)聊賴(lài)的時(shí)候試著猜一猜桌子上的字謎，你還可以同那些能講一大堆有關(guān)咖啡故事的星巴克員工交流……

總之，星巴克咖啡館以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營(yíng)造了一個(gè)全新的體驗(yàn)。通過(guò)情境營(yíng)造，星巴克創(chuàng)造了“體貼”。正是真正了解了這些可以刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)微末節(jié)，星巴克才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)用到極致，并成為經(jīng)典。

問(wèn)題：星巴克是怎么運(yùn)用情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為顧客服務(wù)的？

2．角色模擬

假如你是一手機(jī)生產(chǎn)商的老總，在情人節(jié)即將來(lái)臨的日子，你如何增強(qiáng)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)？

3．思維啟蒙

情感體驗(yàn)的訴求對(duì)象、目標(biāo)、范圍、使用條件是什么？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：12人。

方法：12人分成兩組，每組6人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，兩組分別就某一指定商品策劃一份情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案。

規(guī)則：時(shí)間為60分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪組的方案完善、可行，哪一組獲勝。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

參考

1．情景案例：星巴克通過(guò)為顧客創(chuàng)造“第三空間“，滿(mǎn)足顧客的情感體驗(yàn)來(lái)為顧客服務(wù)。

2．略。

3．思維啟蒙解答思路：情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是：真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。