[經(jīng)典回眸]

國(guó)外的播客制作者給播客帶來(lái)商業(yè)模式上的創(chuàng)新與突破，把這項(xiàng)事業(yè)同前推進(jìn)了一大步。寬泛的節(jié)目?jī)?nèi)容，廣泛的收聽(tīng)人群，這一切都讓傳統(tǒng)的廣播行業(yè)面臨著一場(chǎng)全新的變革?！禩he Nate and Di Show》是一對(duì)先鋒派夫妻NATE和DI的播客作品。這對(duì)夫妻已經(jīng)在他們家里制作了近百集粗俗、大膽的談話(huà)節(jié)目，并把它們傳遞給世界各地成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾。后來(lái)，由于美國(guó)HB0家庭影院頻道在這對(duì)夫妻的播客中推廣一部反映一夫多妻題材的電視劇《Big Love》，這對(duì)夫妻獲得了一筆不小的收益。“我們一直想放棄其他工作一心致力于播客創(chuàng)作，這是重要一步?！盢ATE說(shuō)，“為了得到主流媒體的贊助，我們呼吁了很多年，如今這個(gè)愿望終于實(shí)現(xiàn)了?！?/FONT>

這對(duì)夫妻說(shuō)他們是幾年前開(kāi)始關(guān)注播客并進(jìn)行嘗試的。NATE說(shuō)：“節(jié)目中的不少內(nèi)容實(shí)際上都取材于我們的日常生活，無(wú)論它是雞毛蒜皮的家庭小事，還是世界新聞。”在頭三期《The Nate and Di Show》中，這對(duì)夫妻講述了他們親身經(jīng)歷的一次稅務(wù)糾紛。由于資助這對(duì)夫妻經(jīng)營(yíng)汽車(chē)電影院的老板出現(xiàn)報(bào)稅錯(cuò)誤，他們的賬戶(hù)受到當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門(mén)的質(zhì)疑。當(dāng)事情最終得以順利解決時(shí)，相應(yīng)的利息和賬款也回到了他們的銀行賬戶(hù)上。最后，他們?cè)诠?jié)目中播放了一份當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門(mén)給他們的正式道歉信。這個(gè)節(jié)目播出后，在美國(guó)社會(huì)引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于政治、宗教等社會(huì)問(wèn)題的大討論。

像上述這種有關(guān)播客的新聞事件還有很多。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播聲訊節(jié)目，播客正在引發(fā)新一輪的網(wǎng)絡(luò)革命，不僅僅是個(gè)人，傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸介入到這場(chǎng)革命當(dāng)中。

[巧手點(diǎn)金]

所謂的播客，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是網(wǎng)友使用一些免費(fèi)好用的軟件（例如Apple的iTunes免費(fèi)音樂(lè)軟件），去網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)Podcasting平臺(tái)網(wǎng)站或是搜索，就可以找到很多提供Podcasting下載的網(wǎng)站，網(wǎng)友可以自行下載和訂閱，除了在個(gè)人計(jì)算機(jī)上隨時(shí)聆聽(tīng)外，也可以通過(guò)iPod等隨身音樂(lè)播放器，讓音樂(lè)或是廣播的內(nèi)容隨身攜帶，而當(dāng)你訂閱之后，以后只要啟動(dòng)這些軟件，就會(huì)自動(dòng)上網(wǎng)到你訂閱的地方同步更新，不用再自己一個(gè)個(gè)內(nèi)容更新了。

播客的由來(lái)和博客及iPod的關(guān)系非常直接，不過(guò)應(yīng)用范圍可不限于聽(tīng)聽(tīng)MP3播放而已，舉凡是新聞廣播、東家長(zhǎng)西家短的家庭小事、自談自唱的小樂(lè)團(tuán)、書(shū)籍藝術(shù)的導(dǎo)讀等，很多方面都可以應(yīng)用到。

[思維創(chuàng)新]

由于播客具有平民性、草根性、社群性、多變性等特點(diǎn)，播客即將成為下一個(gè)“殺手級(jí)”媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略：

1．平民性

原本透過(guò)聲音傳遞的廣播電臺(tái)，除了開(kāi)臺(tái)要有豐厚的資金外，最重要的就是要有合法的廣電執(zhí)照?，F(xiàn)在通過(guò)播客的技術(shù)，任何人都可以用錄音機(jī)自己錄制內(nèi)容，再以簡(jiǎn)便的方式將聲音透過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給全世界的人，這個(gè)打破傳統(tǒng)廣播電臺(tái)制作生態(tài)的模式，讓企業(yè)和個(gè)人都有建立自己的廣播媒體的可能性。

2．草根性

因?yàn)槊總€(gè)人都可以錄制自己喜歡的內(nèi)容，所以不是只有廣播名嘴才有“說(shuō)”的權(quán)利，學(xué)生可以錄制每天學(xué)校發(fā)生的各種新鮮有趣事、上班族可以錄制自己喜歡的音樂(lè)介紹，再冷門(mén)的話(huà)題內(nèi)容都可以自己作主，十足草根性。

社群性，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)Blog的結(jié)合應(yīng)用，Podcasting先天就有了社群的基礎(chǔ)意念，不管是串連或是引用機(jī)制，讓原本單向的聲音傳遞有了更多互動(dòng)的空間，不用電話(huà)Callin，網(wǎng)絡(luò)就可以提供互動(dòng)性和討論性。

自主性，除了錄制的東西草根性十足，網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)取的網(wǎng)友也多了更多的選擇性，不用在固定時(shí)段必須痛苦的在收音機(jī)上尋找想聽(tīng)的節(jié)目，透過(guò)Podcasting，隨時(shí)可以下載有興趣的內(nèi)容，轉(zhuǎn)錄到MP3隨身聽(tīng)，隨時(shí)隨地都可以聽(tīng)自己喜歡的音樂(lè)或廣播。

多變性，Podcasting每一段的時(shí)間都是自由的，可能5分鐘，可能30分鐘，可能有人從頭講到尾，也可能短點(diǎn)幾句心情分享，內(nèi)容從國(guó)家大事到自己的生活瑣碎，什么可能性都會(huì)有，什么話(huà)題都會(huì)發(fā)生。

所以Podacsting的媒體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，不在于將現(xiàn)有的廣播電臺(tái)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化，因?yàn)檫@樣所瓜分和影響的聽(tīng)眾，其實(shí)還是原本使用同樣媒體的大多數(shù)人，只是媒介從收音機(jī)轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)。Podcasting媒體營(yíng)銷(xiāo)真正要影響的，是沒(méi)有收聽(tīng)原本這些廣播節(jié)目的潛在使用者。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

播客不僅提供了一種更迷人的方式讓你的消費(fèi)者和潛在客戶(hù)獲得相關(guān)的內(nèi)容，它也同時(shí)是自由選擇的——可以自由選擇時(shí)間，地點(diǎn)和收聽(tīng)方式。他們可以在播放播客的同時(shí)做另一件事情；也可以下載到MP3上，在方便的時(shí)候再聽(tīng)也無(wú)妨——可以在班車(chē)上，在體育館或在家。另外，因?yàn)椴タ秃苋菀字谱?，只需要很少的硬件設(shè)備和軟件投資，因此只需要B2B營(yíng)銷(xiāo)人很小的經(jīng)濟(jì)投入，就可以傳遞關(guān)鍵信息和加強(qiáng)品牌感知度。

因?yàn)椴タ头奖闶章?tīng)的特點(diǎn)，B2B營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)于在電子新聞信中加入播客來(lái)提高品牌知名度、產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索、打造更牢固的關(guān)系感到非常興奮就不會(huì)令人吃驚了。作為一種推動(dòng)式的媒體，電子新聞信是一種更有效的途徑來(lái)散發(fā)播客文件，這一點(diǎn)應(yīng)該比網(wǎng)站的作用還要大。

播客還提供了一種獨(dú)一無(wú)二的機(jī)會(huì)，去更私人地與客戶(hù)或潛在客戶(hù)聯(lián)系。例如，原來(lái)都是在新聞信中加上一封編輯已寫(xiě)好的信，現(xiàn)在卻可以把相同的內(nèi)容制作到播客里，從而在編輯和訂閱者之間建立一種私人互動(dòng)的關(guān)系。事實(shí)上，任何電子新聞信的、可以用“問(wèn)和答”形式表現(xiàn)的內(nèi)容都是制作成播客的理想內(nèi)容。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

蘋(píng)果公司在2005年6月底公布的新版iTunes4.9軟件全面支持播客，用戶(hù)可以通過(guò)這一軟件輕松訂閱超過(guò)3000家媒體提供的免費(fèi)播客內(nèi)容（包括ABC、BBC、迪斯尼、E-SPN等的音頻節(jié)目?jī)?nèi)容）。而到了2005年7月，國(guó)外傳統(tǒng)傳媒巨頭紛紛對(duì)播客這種新的傳播方式展開(kāi)了“圈地運(yùn)動(dòng)”，ABC、

《新聞周刊》、E-SPN、迪斯尼都在其網(wǎng)站上推出了免費(fèi)的“播客”服務(wù)，CBS電視臺(tái)更打算作為播客服務(wù)推出首部網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目肥皂劇《照明燈》。

問(wèn)題：對(duì)此，你有何看法？

2．角色模擬

假如你是一家一出版社的策劃總監(jiān)，對(duì)于新書(shū)推出，你將如何利用播客進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)？選擇名人播客還是企業(yè)播客？

3．思維啟蒙

對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)講，插客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其有什么意義？

從銷(xiāo)售發(fā)展的角度來(lái)講，播客為銷(xiāo)售人員提供了一種方法，從而可以有更多的時(shí)間與很有希望的潛在客戶(hù)溝通，維持好關(guān)系。因?yàn)槿魏螠贤襟w，都可以與播客產(chǎn)生聯(lián)系。你應(yīng)該避免占用受眾超過(guò)15-30分鐘的時(shí)間。如果一個(gè)播客文件運(yùn)行得很好的話(huà)，這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度應(yīng)該已經(jīng)足夠了。同時(shí)，保證播客的內(nèi)容豐富而不僅僅是推銷(xiāo)也很重要，這可避免聽(tīng)眾流失或失去可信度。

最好的方法，就是利用分析學(xué)來(lái)跟蹤播客消費(fèi)并提供詳細(xì)報(bào)告。如果你的新聞信服務(wù)提供商有正確的工具，播客肯定就是可以跟蹤測(cè)量的，就像所有的訂閱活動(dòng)一樣。你可以監(jiān)測(cè)哪一個(gè)訂閱者聽(tīng)了播客，甚至可以識(shí)別出哪份播客還被轉(zhuǎn)發(fā)給了別人。通過(guò)跟蹤播客收聽(tīng)率，你可以獲得很有價(jià)值的訂閱者興趣信息。這就讓你可以量體裁衣，制定將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，以盡量提供給每一個(gè)受眾子群體更多他們喜歡的內(nèi)容，從而強(qiáng)化彼此的關(guān)系，提升品牌忠誠(chéng)度。

播客還可以幫助B2B營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)入到更廣闊的行業(yè)中去，讓他們的電子新聞信成為更加有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。一些公司見(jiàn)證了在新聞信訂閱者中播客文件的流行火熱程度。甚至有公司發(fā)現(xiàn)，播客和播客抄本比其他單調(diào)的文本文件更受歡迎，超過(guò)其225%。很明顯，電子新聞信訂閱者更傾向于通過(guò)播客來(lái)接收感興趣的內(nèi)容。因此，如果你是一個(gè)B2B營(yíng)銷(xiāo)人員，在新聞信中加入播客會(huì)讓更多人有機(jī)會(huì)聽(tīng)到你的聲音。

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：10人。

方法：10人分為2組，每組5人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，兩組分別就某一個(gè)指定商品分別寫(xiě)一份播客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。

規(guī)則：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)哪組的計(jì)劃書(shū)做得完善、可行，哪一組勝為。時(shí)間為90分鐘。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃病毒式營(yíng)銷(xiāo)的能力。

參考

1．情景案例：答案略。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙：答案略。