[經典回眸]

2003年，麥當勞部分食品漲價一事，在業(yè)內被傳得沸沸揚揚，北京麥當勞當時表態(tài)：漲價只是“應對市場環(huán)境和保持競爭優(yōu)勢及穩(wěn)健發(fā)展”而對部分產品進行價格調整，整體餐牌價格平均增幅僅為1%至2%。

針對部分媒體的猜測，北京麥當勞有關人士向記者表示：麥當勞漲價是麥當勞在中國市場的既定策略，而且與中國市場變化有關。麥當勞經過調查發(fā)現(xiàn)：中國經濟發(fā)展迅速，市民生活水平提高，職工的平均工資也以兩位數(shù)字在逐年增加，顧客也對就餐環(huán)境和更高的產品質量提出新要求。為此，麥當勞可以根據(jù)目身狀況做出選擇，當然，“漲價就是其中的策略之一”。

20。3年，麥當勞的全國性調價與其在全球范圍內的收縮經營戰(zhàn)略同出一轍，就是用提高單店的經營收入來確保發(fā)展速度，因此對部分產品調價實屬必然。在上一年第四財季，麥當勞47年來首次宣布了虧損的消息，并在同年11月8日宣布關閉全球175家快餐店，同時撤出中東和拉丁美洲3個國家的業(yè)務，停止在4個國家的“圈地”項目，同時裁減400到600職位。

麥當勞公司也表示，該公司在全球已有約3萬家麥當勞快餐店，規(guī)模過于龐大，該公司己無法再保持每股盈余10%至15%的增長速度。

由麥當勞漲價的案例不難看出：一個企業(yè)的漲價行為和企業(yè)內外部因素息息相關。同時，企業(yè)產品的正常漲價也是正常的市場行為。

[巧手點金]

市場有句俗語“降價容易漲價難”，也就是說產品提價如果不成功的話，相反不但增加不了利潤，還會影響消費者對品牌的忠誠度。所以，產品上市之初，企業(yè)對產品定價“益高不益低”！這就要求企業(yè)應該對未來市場的發(fā)展趨勢及價格變動趨勢有充分而準確的預測，只要開始就有一個準確的價格定位，就會避免最后與同類產品打價格戰(zhàn)。

從影響產品價格上漲的因素來分析，主要由內部環(huán)境與外部環(huán)境因素導致產品價格的浮動。從內部因素講，主要是生產成本、經營成本等成本費用方面的攤高導致了產品的漲價；而外部環(huán)境則由于原料、運輸、稅額及競爭對手的變動導致了企業(yè)產品的價格上浮。從一定角度講，這兩大方面的因素好象都是企業(yè)產品漲價的有效理由?？蓪嵸|上，消費者不一定買賬！所以，漲價的理由與時機一定要恰當。一句話，一定要給消費者一個理解并能承受的理由。

[思維創(chuàng)新]

漲價不能不看時機。有的企業(yè)價，結果反而影響了品牌的美譽度牌”一個爭奪客源的絕好機會。旦產品在某個市場俏銷，就乘勢提同時，還給了“同質化競爭品

要保持清醒、冷靜的頭腦面對漲價浪潮，不要盲目跟風！如果對手的漲價已高出了目標市場的經濟水平和目標群體的消費能力。那么，你就沒有跟從的必要。而在跟隨提價的過程中，一定要結合產品性能、包裝與品牌影響力等因素與競爭對手的產品價位拉開檔次。否則，你將離失敗不遠了。

[實戰(zhàn)要點]

1．如果你的品牌僅僅是一個地方品牌或區(qū)域性品牌，而非全國性知名品牌的話！那么你的價格上漲幅度就不能拉得太長，一定要把價格曲線調整得適度才行，否則，會影響到消費者對品牌的忠誠度。

2．如果你的產品還有合理的利潤空間，即使在比以前略有下降的情況下，你完全可以按兵不動，待以后結合產品升級換代再提價也不遲。

3．記住“你漲我降”并非最好的策略！對行業(yè)領袖性品牌的漲價，你或許可以相反降價，但如果是你的第一競爭品牌，一味地“比跌”只會導致市場的競爭無序與紊亂。

4．企業(yè)的價格策略應以消費者新的需求與消費水平為出點，而不能被市場一時的風潮所影響。針對市場競爭環(huán)境，除應制定一個合理的利潤梯度外，還應多考慮、分析市場未來的變化趨勢，做到防之有術、攻之有策。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

2006年伊始，肯德基上調部分產品價格，肯德基在中國的1200家店鋪同步執(zhí)行了此次漲價策略?？系禄a品單中包括雞肉卷、吮指雞等部分產品價格自新年后就小有上漲，漲幅在0.5元-1元間。這是肯德基自2004年底漲價后，中國再度調整產品價格。

據(jù)了解，這次調整的產品和上一次沒有重復。對于價格上漲的原因，上?？系禄硎局饕韵聨讉€因素導致。首先，餐飲原料的物價在需求大幅上升的拉動下，有較大漲幅。其次，人力市場的勞動成本上升，其他租金成本、水電費用等各種成本也有不同幅度上漲。

肯德基已經形成了固定的消費群體及品牌忠實度，并且此次幾款食品價格上漲幅度較小，對就餐人群產生的影響不算太大。

問題：肯德基漲價之所以對就餐人群沒有產生太大影響，僅僅是因為品牌的忠誠度比較高嗎？

2．角色模擬

假如你是一家食品業(yè)的新興公司的老板，面對成本的上升，漲價已勢在必行，在毫無品牌忠誠度可言的情況下，如何降低產品價格上漲對顧客的影響？

3．思維啟蒙

企業(yè)的產品漲價時，除了本節(jié)所講的內容需要考慮外，你認為還有哪些方面需要注意？

4．實務訓練游戲

道具：一些紙，幾支筆，一些小商品（如礦泉水、果汁等）。

參加人數(shù)：9人。

方法：9人分成3組，每組3人。設置一個特定的場景，3組分別某一指定商品制定漲價策略，并寫出合理依據(jù)。

規(guī)則：時間為30分鐘，哪一組在規(guī)定時間內制定了最完善、合理的漲價策略，哪一組獲勝。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃合理漲價策略的能力。參考

1．情景案例：不是。肯德基漲價的合理行得到社會認可。

2．角色模擬解答思路：讓顧客充分了解漲價的合理性。

3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)在品牌知名度與美譽度不斷提升的情況下，可以適時提價，不過在漲價的初期，建議可隨產品銷售贈送點實惠的禮品給消費者，為價格的穩(wěn)步攀升起一定的鋪墊作用。同時，企業(yè)要明白消費者對產品價格不僅有視覺方面的需求，還有心理方面的需求。其實，l毛錢對消費者而言的確算不了什么。但從消費者的心理角度去分析，4.9元就是四元錢之類的產品，就比5元便宜一個等級！所以，產品定價還應多方面考慮消費者的心理感受。