(一)廣告在中國的發(fā)展

廣告在中國古已有之，最原始的廣告形式是以實(shí)物陳列和叫賣來引起人們的注意。傳說炎帝神農(nóng)氏開始“列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”；韓非子(約公元前280年至公元前233年)曾在文章中寫有“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺摺?，此“幟”即為酒旗，是用來招徠顧客的一種廣告形式。

印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻銅版。我國畢昇最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是在北宋時(shí)期(960—1127)。印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。印刷廣告始于北宋，就是把自己的商品名稱、制作者姓名、商號(hào)、商品質(zhì)地及銷售辦法制版印刷，以印刷品做宣傳的廣告形式?，F(xiàn)珍藏于上海博物館的濟(jì)南“劉家功夫針鋪”的雕刻銅版上面不僅有店鋪名稱，還有“兔子”的商標(biāo)及廣告語。

據(jù)可查資料，“廣告”一詞最早出現(xiàn)于清光緒三十二年(1906)。當(dāng)時(shí)的《政治官報(bào)章程》中有這樣一段話：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦務(wù)各公司及農(nóng)工商部注冊各實(shí)業(yè)，均準(zhǔn)送報(bào)代登廣告，酬照東西各國官報(bào)廣告辦法辦理。”

這里“廣告”的詞義已經(jīng)完全是現(xiàn)在廣告的意思，上文中的廣告用法具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)程度，顯得非常成熟。據(jù)考證，此文是現(xiàn)存的出現(xiàn)“廣告”一詞的最早資料。

1979年3月18日18時(shí)15分上海電視臺(tái)播出中國第一例外商廣告，從而啟動(dòng)了中國媒體的廣告市場。中國的企業(yè)開始做一些簡單的、直接播放產(chǎn)品信息的廣告。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國的廣告業(yè)及廣告理論的研究已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展。

現(xiàn)代廣告在我國只有20多年的歷史，廣告業(yè)與我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的其他新生行業(yè)一樣，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)下迅猛發(fā)展，并在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著愈來愈重要的角色，受到了人們更加廣泛的注意。廣告業(yè)顯示出勃勃生機(jī)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的前景。

中國的廣告理論和廣告活動(dòng)的真正發(fā)展時(shí)期，是從十一屆三中全會(huì)以后開始的。

隨著我國改革開放和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告在我國的應(yīng)用也越來越廣泛。廣告媒體不斷增多，廣告市場不斷擴(kuò)大。同時(shí)，國家也逐步加強(qiáng)了對(duì)廣告的法律規(guī)定。1982年2月國務(wù)院正式發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。1987年10月國務(wù)院在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，1988年1月，國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施，逐漸與國際廣告業(yè)接軌。

(二)營銷在中國的發(fā)展

隨著中國經(jīng)濟(jì)的巨變，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)的理論也涌入了我國。營銷學(xué)作為西方市場經(jīng)濟(jì)的理論也開始傳入我國。

1978—1982年改革開放初期，這個(gè)時(shí)期主要是通過對(duì)國外市場營銷學(xué)著作、雜志和國外學(xué)者的講課內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹，選派學(xué)者、專家到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)國外市場營銷理論。但是，當(dāng)時(shí)該學(xué)科的研究還局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，從事該學(xué)科引進(jìn)和研究工作的人數(shù)還很有限，對(duì)于西方市場營銷理論的許多基本觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)也比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于該學(xué)科還比較陌生。然而，這一時(shí)期的努力畢竟為我國市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

1984年，在時(shí)任上海市市長的汪道涵先生的推薦下，由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)著名教授梅汝和先生翻譯了美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普·科特勒的《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，這本書的出版為中國打開了國際營銷學(xué)之門，此后，國內(nèi)陸續(xù)引進(jìn)出版了一些營銷學(xué)理論專著和優(yōu)秀教材。但國人對(duì)國外的這種先進(jìn)理論接受得并不是很快，當(dāng)時(shí)這本書首次印刷只有2000冊，而且銷售了很長時(shí)間，直到20世紀(jì)90年代后期，科特勒的著作才逐漸熱起來，并且被很多大學(xué)選為教材。

1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立。在以后的幾年時(shí)間里，全國各地各種類型的市場營銷學(xué)研究團(tuán)體如雨后春筍般紛紛成立。各團(tuán)體在做好學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，還做了大量的傳播工作。例如，廣東市場營銷學(xué)會(huì)定期出版了會(huì)刊《營銷管理》，全國高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)在每屆年會(huì)后都向會(huì)員印發(fā)各種類型的簡報(bào)。各團(tuán)體分別舉辦了各種類型的培訓(xùn)班、講習(xí)班，有些還通過當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)舉辦了市場營銷學(xué)的電視講座和廣播講座。通過這些活動(dòng)，既推廣、傳播了市場營銷學(xué)知識(shí)，又?jǐn)U大了學(xué)術(shù)團(tuán)體的影響。在此期間，市場營銷學(xué)在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視，有關(guān)市場營銷學(xué)的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。

1988—1994年期間，無論是市場營銷教學(xué)研究隊(duì)伍，還是市場營銷教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴(kuò)展。全國各地的市場營銷學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體，改變了過去只有學(xué)術(shù)界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業(yè)界人士參加。其研究重點(diǎn)也由過去的單純教學(xué)研究，改為結(jié)合企業(yè)的市場營銷實(shí)踐進(jìn)行研究。全國高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)也于1987年8月更名為“中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)”。學(xué)者們已不滿足于僅僅對(duì)市場營銷一般原理的教學(xué)研究，而對(duì)其各分支學(xué)科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。1995年6月，由中國人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)和康克迪亞大學(xué)聯(lián)合舉辦的“第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議”在北京召開。中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)等學(xué)術(shù)組織作為協(xié)辦單位，為會(huì)議的召開作出了重要的貢獻(xiàn)。來自46個(gè)國家和地區(qū)的135名外國學(xué)者和142名國內(nèi)學(xué)者出席了會(huì)議。25名國內(nèi)學(xué)者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議論文集》(英文版)，6名中國學(xué)者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。從此，中國市場營銷學(xué)者開始全方位地登上國際舞臺(tái)，與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。目前營銷學(xué)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于我國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中。

(三)CI在中國的發(fā)展

與日本企業(yè)引入CI設(shè)計(jì)同時(shí)，中國臺(tái)灣、香港的企業(yè)，也在20世紀(jì)70年代引入了CI設(shè)計(jì)。隨著改革開放的大潮，CI在80年代中期登陸中國大陸。

CI一語在20世紀(jì)80年代被中國社會(huì)認(rèn)同并成為流行語。

20世紀(jì)80年代，中國南方的一些企業(yè)開始CI嘗試，CI在我國的發(fā)展速度相當(dāng)快。隨著春蘭集團(tuán)、太陽神集團(tuán)等企業(yè)率先部分導(dǎo)人CI并取得巨大成功和效益，許多企業(yè)都聞風(fēng)而動(dòng)。中國的CI由南向北、從沿海到內(nèi)地逐步形成了一股熱潮。

我國企業(yè)導(dǎo)入CI的歷史可以分成三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是1988—1993年底，以廣東及沿海企業(yè)導(dǎo)入CI為主體；第二個(gè)時(shí)期是1994—2000年底，CI在全國推廣普及，以國有大中型企業(yè)導(dǎo)入CI為主流；第三個(gè)時(shí)期是進(jìn)入21世紀(jì)后其他理論的涌入代替了CI理論，CI進(jìn)入衰落時(shí)期。

(1)第一個(gè)時(shí)期。CI在20世紀(jì)80年代初引進(jìn)我國，伴隨中國改革開放的大潮，同我國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展共同成長。大陸的CI是從設(shè)計(jì)界和教育界發(fā)端的，由藝術(shù)院校先期引入，作為藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的新教材。20世紀(jì)80年代后期，在學(xué)者的倡導(dǎo)下，CI開始進(jìn)入中國的企業(yè)，一度被企業(yè)家奉為企業(yè)制勝的法寶。專門從事CI設(shè)計(jì)的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師名噪一時(shí)，中國開始出現(xiàn)CI設(shè)計(jì)這一新興行業(yè)。CI在中國最初是以理論的形式，作為設(shè)計(jì)院校的教材引進(jìn)的，中央工藝美院、廣州美院、魯迅美術(shù)學(xué)院等高等院校開設(shè)了CI相關(guān)課程，逐漸從傳統(tǒng)的圖案教學(xué)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代設(shè)計(jì)教學(xué)，一批年輕的設(shè)計(jì)師走向社會(huì)，開始了CI實(shí)踐，策劃實(shí)施了“太陽神”等一批成功的案例，立即引起企業(yè)界、新聞界、設(shè)計(jì)界的關(guān)注，翻開了CI在中國的第一頁。1990年，第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京隆重召開，這次運(yùn)動(dòng)會(huì)第一次大規(guī)模全面導(dǎo)入CI，產(chǎn)生了巨大影響。1992年，中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)在深圳舉辦“平面設(shè)計(jì)在中國”大型展覽，大陸及香港、臺(tái)灣的CI作品被展出，臺(tái)灣設(shè)計(jì)師50多人首次大規(guī)模到大陸訪問，打開了中國大陸與海外設(shè)計(jì)界的學(xué)術(shù)交流窗口。同年，國內(nèi)第一本設(shè)計(jì)年鑒《廣東設(shè)計(jì)年鑒》出版。

面對(duì)廣闊的中國市場，大量國際知名廣告公司紛紛進(jìn)駐中國，國內(nèi)的廣告CI策劃公司也如雨后春筍般成長壯大。更多的中國企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及CI策劃與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，不斷學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀企業(yè)的CI策劃和經(jīng)營理念。在國內(nèi)外企業(yè)交流與合作日益頻繁之際，中國企業(yè)的發(fā)展離不開對(duì)歐美、日本等國CI設(shè)計(jì)的借鑒與研究。

20世紀(jì)80年代中期中國企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題是，雖然大量引進(jìn)國外生產(chǎn)線，但沒有同期引進(jìn)設(shè)計(jì)軟件，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平落后，附加值低。CI理論的引入就能解決其中一些問題，所以這一理論很快得到企業(yè)的青睞。最初是廣東企業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這是由廣東地處改革開放前沿，最早接受CI決定的。1988年以“太陽神”為先導(dǎo)，廣東涌現(xiàn)出一批率先導(dǎo)入CI的優(yōu)秀企業(yè)群體，如健力寶、科龍、美的、浪奇、神州、三九、海王、康佳、巨人、深圳石化、中華自行車，等等。這一時(shí)期的特征是，以產(chǎn)品入市為目標(biāo)，經(jīng)過CI包裝的新品牌、新企業(yè)表現(xiàn)出銳不可當(dāng)?shù)氖袌鲩_拓力。這一時(shí)期的CI成果，集中地表現(xiàn)為一大批“粵貨名牌”在改革開放的經(jīng)濟(jì)大潮中誕生，如太陽神口服液、健力寶飲料、金利來服飾、容聲冰箱、美的風(fēng)扇、威力洗衣機(jī)、愛德電飯鍋、萬家樂熱水器、康佳彩電、格力空調(diào)、三九胃泰、巨人電腦，等等，由此出現(xiàn)了全國“飲珠江水，用廣東貨”的現(xiàn)象?？梢哉f，CI成為“粵貨名牌”征戰(zhàn)市場的一大行銷利器。廣東企業(yè)引進(jìn)、開發(fā)CI的成功，向我國經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界傳達(dá)出一個(gè)重要信息：名牌后面有CI，在市場競爭中CI扮演著重要角色。

(2)第二個(gè)時(shí)期。在新聞界、設(shè)計(jì)界以及有關(guān)社會(huì)組織的推動(dòng)下，CI開始在全國推廣延伸，中國CI由此進(jìn)入以國有企業(yè)為主流的第二個(gè)時(shí)期。CI開始由“表象化”走向深入與成熟。已具備雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和優(yōu)越市場地位的大型國有企業(yè)，如嘉陵、國航、茅臺(tái)、昆煙、新飛、聯(lián)想等，它們導(dǎo)入CI的主要目標(biāo)不是產(chǎn)品上市，而是更寄希望于對(duì)企業(yè)整體形象的改善和知名度的提升，特別希望借助CI的導(dǎo)入重塑企業(yè)經(jīng)營理念，在經(jīng)營管理上同國際接軌。以此為背景，中國CI開始滲透到企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)之中，在增強(qiáng)企業(yè)競爭力、重塑國企形象方面發(fā)揮著重要作用。這一時(shí)期CI的成果看上去不如第一個(gè)時(shí)期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、合資企業(yè)的名牌戰(zhàn)略那么顯著，但其蘊(yùn)涵的意義卻更為深刻，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

(3)第三個(gè)時(shí)期。是指進(jìn)入21世紀(jì)后，由于更多的新理論進(jìn)入中國，比如營銷理論，CI很快進(jìn)入了衰落時(shí)期。這與CI在其發(fā)源地美國、繁榮地日本的周期相似，從興起到衰落都是十幾年的時(shí)間。

十幾年，潮起潮落，CI設(shè)計(jì)有過往日的輝煌，也有今天的萎靡。CI設(shè)計(jì)在中國的這種境遇，大體和它在發(fā)源地美國的命運(yùn)相仿。進(jìn)入21世紀(jì)，許多企業(yè)導(dǎo)入CI后對(duì)改善經(jīng)營起到的功效幾乎是微乎其微，因此開始對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑。而最早運(yùn)用CI理論的“太陽神”也日落西山，CI在新的市場環(huán)境中已完成了它的歷史使命，新的市場理論的產(chǎn)生成為必然。

(四)咨詢在中國的發(fā)展

我國的咨詢業(yè)開創(chuàng)于20世紀(jì)70年代末，咨詢機(jī)構(gòu)初期還不是獨(dú)立的組織，咨詢活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)營性特點(diǎn)不明顯，咨詢市場發(fā)展緩慢。隨著改革開放的深化，國家逐漸認(rèn)識(shí)到咨詢業(yè)對(duì)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)起著十分重要的作用。隨后，我國政府在加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定中明確指出：“與科技進(jìn)步相關(guān)的新興產(chǎn)業(yè)主要指咨詢業(yè)、信息業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)，是發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)之一?！睆拇?，咨詢業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展壯大起來。現(xiàn)在我國各類型咨詢機(jī)構(gòu)基本齊全，包括綜合咨詢、工程咨詢、科技咨詢、管理咨詢、決策咨詢等，服務(wù)內(nèi)容幾乎覆蓋了咨詢業(yè)的所有領(lǐng)域，其中，科技咨詢發(fā)展更為迅速。到目前為止，我國的科技咨詢機(jī)構(gòu)已超4萬家，從業(yè)人員達(dá)到70余萬人。

縱觀中國咨詢市場的發(fā)展，先后經(jīng)歷過簡單信息的調(diào)查階段、單純點(diǎn)子的策劃階段、專業(yè)化階段和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化階段等四個(gè)階段。早在20世紀(jì)80年代，國內(nèi)出現(xiàn)的市場調(diào)查公司，已經(jīng)開始承擔(dān)為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的任務(wù)，為企業(yè)搜取必要的市場數(shù)據(jù)。80年代末出現(xiàn)的點(diǎn)子公司也反映了企業(yè)對(duì)經(jīng)營謀略的需求。然而，隨著企業(yè)競爭的深化，企業(yè)所面臨的問題已經(jīng)不是幾個(gè)點(diǎn)子可以解決的。企業(yè)經(jīng)營管理中的深層次問題、系統(tǒng)問題，不能企圖依靠幾個(gè)點(diǎn)子就能解決。企業(yè)經(jīng)營管理中的問題歷來是相互關(guān)聯(lián)的，為此需要對(duì)企業(yè)歷史、宏觀環(huán)境、企業(yè)自身?xiàng)l件、企業(yè)理念、企業(yè)文化以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工的風(fēng)格有深刻的了解，才能提出具體解決方案。90年代中期以前，中國咨詢業(yè)還是處在點(diǎn)子階段，有人把此時(shí)的中國咨詢業(yè)概括為“點(diǎn)、片、差、劣、炒、吹、亂”，此時(shí)中國的咨詢業(yè)只能說是處在極不完善的初級(jí)階段。1992年鄧小平“南方”講話以后，大量具有國際聲譽(yù)的咨詢公司紛紛進(jìn)入中國內(nèi)地這個(gè)市場，如麥肯錫、波士頓、貝恩、埃森哲等都是在1993—1994年期間進(jìn)入中國內(nèi)地市場的，這些公司給中國內(nèi)地的咨詢業(yè)帶來了國際領(lǐng)先的理念和規(guī)范化的操作方式。麥肯錫于1993年進(jìn)入中國內(nèi)地，到2001年5月，已為60多家中國公司做了200多個(gè)咨詢項(xiàng)目。從1990年以來，企業(yè)咨詢轉(zhuǎn)入專業(yè)化的方案解決階段。90年代末以來，伴隨著中國加入世界貿(mào)易組織，境外咨詢公司大舉進(jìn)入中國內(nèi)地，中國咨詢業(yè)進(jìn)入了規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展階段。國際上的咨詢業(yè)同行在迅速開放的中國市場發(fā)現(xiàn)了它們的巨大商機(jī)。一大批國際知名的咨詢業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛采取合資、設(shè)立辦事處，甚至公開設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的方式，進(jìn)入中國咨詢業(yè)市場。國外咨詢機(jī)構(gòu)的加入，空前加快了國內(nèi)咨詢市場的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

目前全國共有各類咨詢公司3萬余家，但真正長期從事咨詢服務(wù)的僅1500余家。近年來隨著眾多大專院校、科研單位躋身于咨詢業(yè)，對(duì)咨詢業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。咨詢業(yè)在激烈的市場競爭中迅速成長，涌現(xiàn)出一批受客戶信賴、成效顯著的名牌咨詢公司。

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)使中國的企業(yè)真正參與到市場競爭中來，為中國經(jīng)濟(jì)走向世界打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最近幾年，一些小的咨詢公司發(fā)展到幾百人的大公司，運(yùn)作大型的咨詢項(xiàng)目。同時(shí)也有很多個(gè)體咨詢專家和小型咨詢公司在向各自的客戶提供一些小型咨詢服務(wù)。咨詢專家們正幫助企業(yè)解決越來越多的問題。雖然如此，我國管理咨詢業(yè)的發(fā)展水平仍然較低。統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為819萬億元人民幣，而咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有不足100億元，而在這100億元中，主要是移民咨詢、留學(xué)服務(wù)和廣告設(shè)計(jì)方面的收入，企業(yè)管理咨詢、發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的營業(yè)額不超過10億元。與之相對(duì)應(yīng)的是，美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。

根據(jù)對(duì)全國1637家咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2003年我國咨詢業(yè)的營業(yè)額為90.43億元人民幣，全年完成咨詢項(xiàng)目總額為451億元人民幣，從業(yè)人員為16.44萬人，其中專職人員為13.4萬人。根據(jù)2004年的統(tǒng)計(jì)，從咨詢機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)類型看，國有性質(zhì)的咨詢機(jī)構(gòu)比例較高，達(dá)到38.15%；其次分別是有限責(zé)任公司、集體性質(zhì)的企業(yè)和私營企業(yè)，分別占25.75%、24.01%、6.45%；外資企業(yè)的數(shù)量不多，僅占1.38%。根據(jù)中國科技咨詢協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在我國的專職咨詢?nèi)藛T中，大學(xué)以上學(xué)歷的從業(yè)人員已占總數(shù)的60.68%，兼職咨詢?nèi)藛T中大學(xué)以上學(xué)歷的從業(yè)人員占總數(shù)的69.92%，高學(xué)歷人員已成為我國咨詢行業(yè)的主要力量。從咨詢?nèi)藛T的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，在專職人員中，具有3年以上咨詢經(jīng)驗(yàn)的人員與不足3年咨詢經(jīng)驗(yàn)的人員比例為4.4∶1，多數(shù)專職從業(yè)人員具有一定的咨詢經(jīng)驗(yàn)，這有助于咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)能力的提高。

我國咨詢市場的結(jié)構(gòu)具有如下特點(diǎn)：

(1)咨詢客戶類型從歷年統(tǒng)計(jì)來看，我國咨詢服務(wù)的最大需求來自于企業(yè)和事業(yè)單位。2003年國內(nèi)企事業(yè)單位的咨詢項(xiàng)目數(shù)量占全部咨詢項(xiàng)目數(shù)的77.89%，是歷年最高的。與前幾年相比，與政府部門、三資企業(yè)和國外委托的咨詢項(xiàng)目的相對(duì)比例越來越接近。

(2)從咨詢細(xì)分市場來看，1997—2003年我國工程類咨詢市場始終是最大的，占整個(gè)咨詢業(yè)營業(yè)額一半以上的份額。但其所占比例有下降趨勢，說明非工程類咨詢的營業(yè)額增長速度較快。從數(shù)據(jù)上看，各類專業(yè)技術(shù)咨詢的營業(yè)額增長很快，所占比重從2001年的11.8%上升到2003年的23.77%。另外，管理咨詢在整個(gè)咨詢市場中也有較快增長，比2001年增長了6.3個(gè)百分點(diǎn)，顯示出很強(qiáng)的增長勢頭。從2003年咨詢細(xì)分市場的項(xiàng)目數(shù)量及所占比重看，工程項(xiàng)目的比重最大，占71.48%，其次是技術(shù)咨詢，占14.08%，其他分別是管理咨詢和政策咨詢，分別占2.42%和2.20%。但結(jié)合營業(yè)額指標(biāo)分析，技術(shù)咨詢和管理咨詢項(xiàng)目的數(shù)量所占比重分別為14.08%和2.42%，營業(yè)額所占比重分別為23.77%和7.81%，說明這兩類咨詢的單個(gè)項(xiàng)目金額都比較大。

(3)根據(jù)中國科技咨詢協(xié)會(huì)2004年的統(tǒng)計(jì)，營業(yè)額在1000萬元以上的咨詢機(jī)構(gòu)的營業(yè)額之和占我國全部咨詢業(yè)營業(yè)額的80%以上。雖然營業(yè)額在5000萬元以上的咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，僅占全部咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)的2.63%，但這部分咨詢機(jī)構(gòu)的營業(yè)額之和卻占全部咨詢業(yè)營業(yè)額的49.25%。目前，營業(yè)額在100萬元以下的咨詢機(jī)構(gòu)的營業(yè)額總和僅占我國全部咨詢業(yè)營業(yè)額的2.10%，但這部分咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)量卻占到了56.73%，這說明我國多數(shù)咨詢機(jī)構(gòu)的規(guī)模較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇省和上海市的咨詢業(yè)營業(yè)額最高，分別為32.33億元人民幣和20.52億元人民幣，其次為山東、福建、湖南和北京。從這些省市的專職咨詢?nèi)藛T人均營業(yè)額看，前三位分別是上海、山東和江蘇，人均營業(yè)額分別為15.33萬元、14.9萬元和13.25萬元，這些地區(qū)的咨詢效益相對(duì)更好。(2)

市場經(jīng)濟(jì)使企業(yè)時(shí)刻面對(duì)著變幻莫測的市場，我們需要在許多不確定信息中做出正確的決策?，F(xiàn)代決策已不同于以往的決策，只依賴某個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的才能、信息技術(shù)或其他任何專業(yè)知識(shí)已無法做出明智決策，現(xiàn)代決策已成為專家決策、比較決策，而企業(yè)自身不可能擁有那么多的專家，于是就需要借助咨詢公司。咨詢業(yè)是改革開放以來從西方引入的。目前，我國的咨詢業(yè)正處于由起步向發(fā)展過渡的階段，這可以從近兩年里咨詢業(yè)務(wù)的迅速增長，以及國內(nèi)廣大的大中型企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)和接受咨詢業(yè)這些事實(shí)中得到證實(shí)。隨著國內(nèi)企業(yè)對(duì)咨詢需求的迅猛增長，中國的咨詢業(yè)將面臨更大的市場。

(五)公關(guān)在中國的發(fā)展

20世紀(jì)80年代初期，公共關(guān)系學(xué)被引進(jìn)中國，隨著外國投資、人才技術(shù)、管理的引進(jìn)，現(xiàn)代公共關(guān)系理念由深圳、珠海、汕頭、廈門4大經(jīng)濟(jì)特區(qū)逐步蔓延到中國東部沿海城市，一些合資企業(yè)尤其是中外合資酒店率先導(dǎo)入了公共關(guān)系理念，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系部門。從此，中國掀起了公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的第一個(gè)浪潮，公共關(guān)系事業(yè)從南向北、從沿海到內(nèi)地蓬勃發(fā)展起來。

1981年，公共關(guān)系作為經(jīng)營管理的手段在深圳的一些中外合資企業(yè)中出現(xiàn)。1984年9月，我國第一家國有企業(yè)公關(guān)部廣州白云山制藥廠公共關(guān)系部正式成立?？偟膩碚f，20世紀(jì)80年代中期以前公共關(guān)系在中國的發(fā)展主要是在實(shí)踐、實(shí)務(wù)領(lǐng)域，這一時(shí)期的理論研究還只是對(duì)國外公關(guān)理論的簡單介紹或照搬照抄。在1986—1989年期間，我國出現(xiàn)了第一個(gè)“公關(guān)潮”，其標(biāo)志是：公共關(guān)系由實(shí)踐、實(shí)務(wù)層面逐漸走向理論與實(shí)踐相結(jié)合的層面；公共關(guān)系的理論研究十分活躍，理論成果十分豐富，專著、教材、論文形式的理論成果已經(jīng)遍及全國各地；許多國有大中型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成為地方“公共關(guān)系協(xié)會(huì)”或“公共關(guān)系俱樂部”成員，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系部；“健力寶”等公司的公關(guān)活動(dòng)在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。20世紀(jì)90年代中期，中國迎來了第二次“公關(guān)潮”。在實(shí)踐層面，公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)從自發(fā)走向自覺，從照搬走向自主創(chuàng)造，出現(xiàn)了以廣東太陽神集團(tuán)公司、杭州娃哈哈集團(tuán)公司等為代表的一大批公關(guān)工作成就顯著的社會(huì)組織。在理論層面，公開出版了一大批公共關(guān)系專著、教材、譯著、工具書；開展了一系列公共關(guān)系理論研討活動(dòng)，對(duì)有中國特色的公共關(guān)系理論體系的建構(gòu)和學(xué)科建設(shè)有了自覺的認(rèn)識(shí)，并達(dá)成了基本的共識(shí)。到20世紀(jì)90年代末，中國公共關(guān)系理論研究有了較為深入的進(jìn)展，產(chǎn)生了很多新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，總結(jié)、提煉出許多實(shí)用操作方法。

以下是中國公關(guān)發(fā)展的一些標(biāo)志性事件。

1984年10月，美國偉達(dá)公關(guān)顧問公司在北京設(shè)立辦事處；1985年，中山大學(xué)成立國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系研究會(huì)；1985年，第一家合資專業(yè)公關(guān)公司——中法公關(guān)公司在北京成立；1986年，第一家國內(nèi)專業(yè)公關(guān)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司成立；1986年11月，我國第一個(gè)公共關(guān)系組織——上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。

1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京宣告成立。

1993年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在第一屆理事會(huì)第三次會(huì)議上提出了“開拓、建立和發(fā)展中國公關(guān)市場”的戰(zhàn)略構(gòu)想。1993年起，國際著名公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場，愛德曼(Edelman)(收購中法公關(guān)公司)、福萊希曼(Fleishman－Hillard)、宣偉(Shandwick)、奧美(Ogilvy)等公關(guān)公司相繼進(jìn)入中國市場，這些公司大部分在全球公關(guān)業(yè)的企業(yè)排行榜上名列前10位。

1996年創(chuàng)辦的“中國國際公共關(guān)系大會(huì)”是全國性的最具權(quán)威、最具規(guī)模的行業(yè)交流活動(dòng)，每兩年舉辦一次。該大會(huì)從戰(zhàn)略高度探討中國公共關(guān)系市場和業(yè)務(wù)的發(fā)展，形成了一批學(xué)術(shù)成果和行業(yè)成果。大會(huì)期間舉辦的“最佳公共關(guān)系案例大賽頒獎(jiǎng)典禮”吸引了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注。

1998年12月，“中國公共關(guān)系業(yè)工作會(huì)議”首次在北京召開，該會(huì)議由各公關(guān)公司的主要負(fù)責(zé)人參加，發(fā)布上一年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告，分析當(dāng)前市場狀況，預(yù)測未來行業(yè)發(fā)展，并就中國公關(guān)業(yè)發(fā)展中的問題進(jìn)行討論。該工作會(huì)議每年2月或3月舉辦，現(xiàn)已舉辦7次。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)自成立以來，一直將推動(dòng)中國公關(guān)業(yè)職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化作為協(xié)會(huì)的工作使命。1999年，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)牽頭組織起草的《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》通過國家鑒定，第一次將公關(guān)從業(yè)人員統(tǒng)稱為“公關(guān)員”。5月，《中華人民共和國職業(yè)分類大典》正式將“公關(guān)員”作為一門新職業(yè)列入大典，標(biāo)志著國家正式承認(rèn)“公關(guān)員”這一職業(yè)。

2000年3月16日，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部部長張左己簽署《中華人民共和國國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部第6號(hào)令》，將“公關(guān)員”列入90個(gè)持證上崗的職業(yè)之中，并于當(dāng)年7月1日起開始實(shí)施。

2002年12月6日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)第三次會(huì)員代表大會(huì)審議通過《會(huì)員行為準(zhǔn)則》，該準(zhǔn)則涉及公共關(guān)系職業(yè)基本準(zhǔn)則、公關(guān)從業(yè)人員的行為規(guī)范以及對(duì)違反準(zhǔn)則的行為的懲戒。這一準(zhǔn)則原則性地規(guī)定了公關(guān)從業(yè)人員的行為規(guī)范，成為中國首部較為完善并付諸實(shí)施的職業(yè)行為準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則于2003年1月1日起正式實(shí)施。

2003年5月，經(jīng)國家民政部批準(zhǔn)，公關(guān)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)、公關(guān)公司工作委員會(huì)、公關(guān)組織工作委員會(huì)等3個(gè)專門委員會(huì)成立。這3個(gè)委員會(huì)分別承擔(dān)了理論研究、行業(yè)發(fā)展、地方建設(shè)等3個(gè)方面的工作，對(duì)于推動(dòng)全國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。

2003年12月，經(jīng)公關(guān)公司工作委員會(huì)提議，12月20日被正式確定為中國公關(guān)從業(yè)人員的節(jié)日并舉辦相應(yīng)的紀(jì)念慶?；顒?dòng)。

2004年6月，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的公關(guān)公司工作委員會(huì)起草的《中國公關(guān)顧問業(yè)服務(wù)規(guī)范(指導(dǎo)意見)》正式頒布實(shí)施。它的頒布預(yù)示著我國的公關(guān)顧問業(yè)有了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于規(guī)范公關(guān)服務(wù)市場和從業(yè)人員的行為以及促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的歷史意義。

由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的中國公關(guān)網(wǎng)(www.chinapr.com.cn)和全國性公共關(guān)系專業(yè)期刊《國際公關(guān)》雜志，對(duì)中國公共關(guān)系的職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

中國公共關(guān)系業(yè)經(jīng)過20多年的實(shí)踐和發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)或職業(yè)，目前由三類公司構(gòu)成。一是專業(yè)化強(qiáng)的國際公關(guān)公司，這些公司有科學(xué)的公關(guān)工具和多年國際市場的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，是中國公關(guān)行業(yè)的締造力量。二是深諳本土之道的國內(nèi)大公關(guān)公司，這些公司具有本土文化方面的優(yōu)勢，最了解“中國關(guān)系”的經(jīng)營之道，憑借成本優(yōu)勢，能與國際公關(guān)公司相抗衡。三是大量打一槍換一個(gè)地方的游擊隊(duì)型小公關(guān)公司。

關(guān)于公共關(guān)系的學(xué)科定位，學(xué)術(shù)界已有一些探討，并形成了一些學(xué)科派別。

在西方，有的將其歸為管理學(xué)，有的將其歸為新聞傳播學(xué)，有的將其歸為商學(xué)。在我國的社會(huì)科學(xué)學(xué)科分類目錄中，公共關(guān)系學(xué)被歸為社會(huì)學(xué)。但在高等教育中，公共關(guān)系專業(yè)的歸屬則異常復(fù)雜。作為一門以社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系為研究對(duì)象的學(xué)科，公共關(guān)系是一門具有極強(qiáng)的綜合性和應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。傳播學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)等，都為它提供了大量的理論資源。因此，在我國很難說公共關(guān)系究竟是屬于傳播學(xué)、管理學(xué)，還是社會(huì)學(xué)或其他學(xué)科。

就國內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)來看，公共關(guān)系主要有“傳播溝通派”、“協(xié)調(diào)關(guān)系派”、“管理藝術(shù)派”，等等。這種“群雄紛爭”的局面既推動(dòng)了對(duì)公共關(guān)系的廣泛研究，同時(shí)又在一定程度上阻礙了公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科、專業(yè)的發(fā)展。

中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展十分迅速，以下是一些相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)全國專業(yè)公關(guān)公司調(diào)查估計(jì)：中國公關(guān)行業(yè)由2000年的100家發(fā)展到2006年的2000多家，營業(yè)額從15億元發(fā)展到60億元，從業(yè)人數(shù)從5000人發(fā)展到25000人，中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模和業(yè)務(wù)均有很大的發(fā)展。中國公關(guān)行業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品包括媒體傳播、媒介關(guān)系、活動(dòng)管理、營銷傳播、企業(yè)傳播、政府關(guān)系、危機(jī)管理以及媒體監(jiān)測和評(píng)估等。

中國公關(guān)行業(yè)到目前雖然取得了一些成績，但也有很多問題。首先，業(yè)務(wù)模式雷同，業(yè)務(wù)層面集中于低端。我國公關(guān)公司的定位相對(duì)較低，主要體現(xiàn)在本地媒體關(guān)系、政府和行業(yè)關(guān)系，在戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化等方面與國際公司有很大差距。我國公關(guān)行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，大量低技術(shù)含量的常規(guī)公關(guān)不斷被復(fù)制，難以實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)專業(yè)能力的健康成長。其次，我國公關(guān)業(yè)的高層次專業(yè)人才缺乏。目前，低層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)單一的公關(guān)人員過剩，高層次、復(fù)合型的公關(guān)人才嚴(yán)重不足。對(duì)專業(yè)人才的搶奪日益白熱化。在中國的各大外資公關(guān)公司均以本地人才為主，這些公司通過高工資、高待遇，挖掘了一大批本地公關(guān)人才。