構(gòu)思是設(shè)計的靈魂，手法是構(gòu)思的表現(xiàn)。實際的創(chuàng)作與設(shè)計不可通通用固定的手法將思維公式化。在實際的創(chuàng)作過程中，我們學(xué)會“入而能法，法而能化”?！胺ā笔歉?，是基礎(chǔ)，“化”是突破，是創(chuàng)新。要勇于打即定的手法與思維定式，讓創(chuàng)意無限。創(chuàng)作很多都是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補充一些，到最后出來結(jié)果可能會于當(dāng)初構(gòu)思不盡相同，也屬正常的現(xiàn)象，情理之中。在這里我們所謂的手法與構(gòu)思，是實際創(chuàng)作中的一些歸納與總結(jié)。因為只有“法”而后能“化”。

一、構(gòu)思與表現(xiàn)

構(gòu)思與表現(xiàn)也就是考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問題。要解決這兩個問題，也就是從以下二點去構(gòu)思：表現(xiàn)重點與表現(xiàn)手法。重點是攻擊目標(biāo)、是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)、是武器，任何一個環(huán)節(jié)處理不好的結(jié)果都是“為山九仞、功虧一潰”。

1.1表現(xiàn)重點

所謂重點是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點與視覺語言的沖擊點。包裝設(shè)計的畫面是有限的，這是空間的局限。同時，產(chǎn)品也要在很短的時間內(nèi)為消費者所認(rèn)可，這是時間的局限。由于時間與空間的局限，我們不可能在包裝上做到臉普全集----面面俱到，會么都去表現(xiàn)，也等于什么都沒表現(xiàn)。就是要我們在設(shè)計時要把握重點，在有限的時間與空間里去打動消費者。

包裝設(shè)計要很好的處理好商品、消費、銷售三者的關(guān)系，從而有利于提高商品的銷售。

對于一些大的、有很高知名度的企業(yè)，我們可以用商標(biāo)或品牌號為表現(xiàn)重點：具有自身特色或有某種特殊功能的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品身身作為重點；一些對使用者我針對性強的商品包裝可以以消費者為表現(xiàn)重點…….只有重點突出了，才能讓消費者在最短時間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲

總之不論如何表現(xiàn)，都要以傳達明確的內(nèi)容和信息為重點。

1.2表現(xiàn)手法

包裝裝潢，主要就是應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)商品（內(nèi)容物）或其某種特點。因為任何事物都必然具有一定的特殊性及與其它某種事物具有一定的相關(guān)性。所以我們?nèi)粢憩F(xiàn)一種事物，表現(xiàn)某一個對象，就有兩種基本方法：一是直接表現(xiàn)對象的一定特征，另一種則是間接地借助于和該對象有關(guān)的其它事物來表現(xiàn)該事物。前者稱為直接表現(xiàn)或直敘法，后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)法。
1、 直接表現(xiàn)法，可采用如下幾種方式來進行：
（1）、運用彩色、黑白攝影的方式。
（2）、運用繪畫的方式。
繪畫又可以采用寫實的手法、歸納的手法及夸張的手法來表現(xiàn)。歸納的手法是對主體形象加以簡化的處理，對于形體特征較為明顯的主體，經(jīng)過歸納概括，使主體形象的主要特征更加清晰。在處理方法上，對主體的形和色都可以進行概括與歸納。
歸納是以簡化、概括來求得主體特征的清晰鮮明，而夸張的手法是以變化求得主體的鮮明突出。二者的共同點都是要對主體的形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩幔疫€要有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情，使表現(xiàn)手法富于浪漫的情趣。但應(yīng)該注意包裝裝潢中的夸張一般要具有可愛、生動和有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
（3）、包裝盒開窗的方式
能夠直接向消費者顯露出商品的形象、色彩、品種、數(shù)量及質(zhì)地，使消費者從心理上產(chǎn)生對商品放心、信任的感覺。開窗的形式及部位可以多種多樣，不拘一格。例如有一種童裝的包裝盒設(shè)計，是在所繪聲繪兒童圖形的服裝處進行開窗，使盒內(nèi)所裝服裝的紋樣、色彩質(zhì)地等信息顯露出來，不僅向消費者傳達了內(nèi)裝童裝的大部分信息，還與包裝一起，起到了裝飾作用，成為包裝不可分割的一部分。又如《笛歌牌高級西裝》包裝、禮品酒包裝、酒心巧克力及什錦巧克力包裝、日用品包裝等，都是很好的開窗形式，其開窗的形式各不相同，多姿多彩。
（4）、透明包裝方式
這是采用透明包裝材料（或與不透明包裝材料相結(jié)合）對商品進行包裝，以便向消費者直接展示商品，其效果及作用與開窗式包裝基本相同。例如日本的立體聲耳機的包裝及“不倒雞玩具”包裝，就是兩種透明包裝的實例。
以上四種直接表現(xiàn)商品的方式除了可以獨立運用外，還可以運用一些輔助性方式為其服務(wù)，可以起到烘托主體、渲染氣氛從而錦上添花的作用。但應(yīng)切記，作輔助性烘托主體的形象，在處理中不能夠喧賓奪主。輔助方式一般有如下二種：
①、襯托
襯托可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。起到襯托作用的形象可以是具象的，也可以是抽象的。例如成套玩具包裝，運用彩色攝影的方式，背景的圖形，強烈地襯托著商品（玩具），就好象一群可愛逗人的小動物，正在森林的花草叢中快活地玩耍、歌唱，背景所喧染起來的氣氛，更使人覺得動物小玩具的親切動人。又如《寬頻帶立體聲耳機》的包裝，其作為襯托的形象則是抽象的平面構(gòu)成圖案，因為“立體聲”是無法從視覺上直接表現(xiàn)的，所以通過抽象的平面構(gòu)成圖形造成幾何形立體感來表達“立體”這一層意思，再加上波紋狀的同心圓，從而完整地體現(xiàn)了“立體聲”的意境，說明了商品的功能、襯托了主體，并美化、裝飾了畫面。
②、對比
這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫做反襯，即采取從反面襯托的方式（如大與小、粗與細(xì)、密與疏、濃與淡、曲與直、高與低、長與短、軟與硬、干與濕、平整與散亂、光潔與粗糙、色彩的對比等等）使主體在反襯對比中得到更為強烈的表現(xiàn)。對比部分可以是具象的，也可以是抽象的。如《露美》系列化妝品的包裝，一組淡灰色的細(xì)直線條從反面襯托了牌名“露美”兩個書寫體大字，使其更具書法藝術(shù)的感染力。
2、 間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，是一種較為含蓄的表現(xiàn)手法。即包裝畫面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它與商品相關(guān)聯(lián)的事物（如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點、使用對象、使用方式或商品的功能等媒介物）來間接表現(xiàn)該商品。間接表現(xiàn)也有幾種方式：
（1）、聯(lián)想法：
即借助于某種形象引導(dǎo)消費者的認(rèn)識向一定的方向集中，由消費者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想來補充包裝畫面上所沒有直接交代的東西。
比如我國的戲劇藝術(shù)，演員在表演時舞臺上不可能出現(xiàn)真船真馬，而通過演員手中的一支船槳、一根馬鞭的舞蹈動作，便使觀眾感受到了行船、走馬的情景，這就是聯(lián)想的運用。
聯(lián)想法所借助的媒介形象可以是具象的，也可以是抽象的，它們都能引起人們一定的聯(lián)想：從具象的鮮花聯(lián)想到幸福，由落葉聯(lián)想到秋天，由流水聯(lián)想到逝去的時光，由抽象的水平直線聯(lián)想到無垠的大海，由紅色聯(lián)想到鮮血，由綠色聯(lián)想到草原和森林等等。例如江西樟樹制藥廠出品的《阿膠》包裝，運用中國畫的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，繪出了張果老倒騎毛驢的情景，就使人聯(lián)想到阿膠是用驢皮熬制而成，張果老是位仙人，從而起到了向消費者傳達商品功效的信息。我們在前而曾提到過的《寬頻帶立體聲耳機》的包裝，作為襯托作用的背景——抽象幾何圖形，也正是運用間接的手法使消費者產(chǎn)生“立體聲”的聯(lián)想，這是運用聯(lián)想的間接表現(xiàn)手法，向消費者傳達難以直接通過視覺形象來表達意念的例子。也有的包裝，本來可以直接在畫面上展示商品的形象，但為了追求與眾不同的新貌，（也就是創(chuàng)新）因而采用間接表現(xiàn)使人產(chǎn)生聯(lián)想的手法。例如《牡丹牌MD35A型照相機》的包裝，即采用了抽象的平面構(gòu)成圖形，使人產(chǎn)生從圖形——照相機快門——照相機的概念聯(lián)想，畫面簡潔、構(gòu)思巧妙，具有強烈的現(xiàn)代氣息，符合商品的屬性，與同類產(chǎn)品包裝裝潢相比，具有明顯的自我特色，與眾不同，突出了差別性。
運用文字裝飾畫面進行聯(lián)想，也是間接表現(xiàn)法之一，但這一定要有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，比如知名度較高等才行。例如我國的《郎酒》包裝，畫面上主要突出了一個“郎”字，人們就能從中體會到全國十大名酒之一的郎酒之全部價值。
（2）、寓意法：
寓意法包括比喻、象征這兩種手法，也是對不容易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進行間接表現(xiàn)的一種方法，能使畫面更加生動活潑及多樣化。
①、比喻法：比喻表現(xiàn)手法在我國民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻寶貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松鶴比喻長壽等等，而“喜慶”、“富貴”、“清廉”、“愛情”、“長壽”等概念是無法用視覺形態(tài)直接表現(xiàn)出來的，但是借助形象化的動、植物等就能得到充分的體現(xiàn)。這是通過表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意”，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來傳達商品信息的一種手法。
例如日本的幾種香煙小包裝，其中一種是以鳳凰的裝飾紋樣比喻富貴、吉祥；一種是以壽字紋樣和“萬”字結(jié)（音意“萬事吉”）形象比喻萬事大吉、長命百歲；還有一種是以丹頂鶴的特寫形象及鶴嘴里啣著的一根松枝比喻長壽的；再一種是以竹梅紋樣作襯托，印上一只紙折疊成的仙鶴形象比喻友好情誼天長日久。
②、象征法：是以某個地區(qū)、某個國家或某種事物所特有的形象作為代表。因此，作為象征的媒介形象在做含義的表達上應(yīng)當(dāng)具有一種不能加以任何變動的永久性。例如長城、天安門及其門前的華表、黃河、中國傳統(tǒng)的石獅圖形，都是中國的象征；而金字塔及獅身人面像象征埃及；埃菲爾鐵塔象征法國；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；紅色象征興奮、革命的勝利的意念；白鴿與橄欖枝象征和平等等。
例如我們所共知的“中華牌繪圖鉛筆”包裝，就是以華表的圖形作為商標(biāo)，象征著“中華”這一做含義的。又如曾在我國舉行過的第十一屆亞洲運動會的會標(biāo)，就是以象征中國的長城圖形變化為英語字母“A”來表達第十一屆亞運會在中國舉行這一含義的（“亞洲”的英語譯法為“ASIAN”，第一個字母為“A”）。
作為寓意法的比喻、象征與聯(lián)想法的不同之處在于它所賴以表達媒介形象在含義上應(yīng)該是為人們所公認(rèn)的，因此是一種既富于生活氣息又富于浪漫色彩的表現(xiàn)形式。
直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)除了可以通過以上所述的手法來達到外，還可以互相結(jié)合運用。例如前面曾提及過的《寬頻帶立體聲耳機》包裝就是直接與間接表現(xiàn)相結(jié)合運用的實例。另外，還可以采用“特寫”的手法，所謂特寫，就是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的手法，使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。例如女性化妝品頭發(fā)油系列包裝及冰晶花插系列包裝等，都是運用“特寫”這一手法，直接或間接地表現(xiàn)內(nèi)容物商品這一主題的。
另外，在間接表現(xiàn)方式上，還有不少包裝，尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等往往不直接采用聯(lián)想或寓意手法，而以純裝飾性的手法（即無任何含義）進行表現(xiàn)。采用純裝飾性的手法時，也應(yīng)注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來引導(dǎo)觀者的感受。例如日本一種消除眼睛疲勞的藥水包裝及羥氨芐青霉素包裝，即采用純裝飾性的抽象圖形作裝飾，給人以現(xiàn)代化產(chǎn)品之感受。又如南朝鮮的一種巧克力包裝、日本的“灑”酒包裝等，也都是采用純裝飾性手法的范例。
包裝設(shè)計的創(chuàng)意構(gòu)思的確定了表現(xiàn)手法之后，接下去就要考慮表現(xiàn)形式的問題，這仍然屬于如何表現(xiàn)的范圍。手法是內(nèi)在的“戰(zhàn)術(shù)”問題，而形式是外在的“武器”，是設(shè)計表達的具體語言，是具體的視覺傳達設(shè)計。
表現(xiàn)形式是多種多樣的，很難說得清有多少種。由于電子、化學(xué)等科技領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)發(fā)展，新的表現(xiàn)形式層出不窮。但是，不管表現(xiàn)形式有多少種，在運用之時一定要考慮到期商品的屬性（是屬于何種性質(zhì)的商品？是食品類還是藥品類？是日用商品還是工具類商品？是文體用品還是玩具類商品？是電子產(chǎn)品還是機械產(chǎn)品？是低檔、中檔、中高檔或者是高檔商品？銷售對象是誰？等等），要運用得恰到好處，才能充分地表現(xiàn)商品，更好地向消費者傳達商品的信息。
表現(xiàn)形式通常有：水彩畫、水粉畫、中國畫、噴繪、攝影、書法、版畫、烙畫、彩綾裝裱、天然材料加工、電腦制作等等。另外還有燙印電化鋁、壓印凹凸的形式，也是經(jīng)常使用的。這些形式的使用，也都要視商品的屬性和檔次而定，切不可予以濫用。
前面我們講述了設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思的問題?？偠灾?，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個問題中，要注意信息傳達力和形象感染力為兩個方面。
應(yīng)當(dāng)再次強調(diào)，設(shè)計構(gòu)思要從產(chǎn)品、消費者和銷售三個方面加以全面推敲研究，使設(shè)計最后達到具有良好的識別性、強大的吸引力和說服力。即：能夠具有清晰突出的視覺效果，明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受。這是包裝設(shè)計的最終目的。
盡管各人有各自的設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思特點，但其中卻有一條基本的共同規(guī)律，即“千錘百煉、妙手偶得”。這也可以說是任何設(shè)計、任何藝術(shù)創(chuàng)作的共同規(guī)律。我國一些老一輩的包裝設(shè)計家根據(jù)自己長期實踐總結(jié)出一條設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思的經(jīng)驗，叫做“先做加法再做減法”。所謂“加法”就是從多方位、多角度來探索各種設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)想，同時畫出大量的創(chuàng)意構(gòu)思草圖。這樣探索的過程也可以說是“千錘百煉”的過程。有了這一過程作基礎(chǔ)，然后才能作“減法”，也就是去粗取精、由表及里、由淺入深，在大量的草圖中深入推敲，進行優(yōu)選。這種“減法”幫助我們從量變到質(zhì)變，就有可能達到“妙手偶得”的程度。一件優(yōu)秀的設(shè)計，從表面看來也許是一次輕松的偶得機會，實際上都經(jīng)歷了千錘百煉的艱苦設(shè)計過程。我們在下面要介紹的國外于二十世紀(jì)七十年代開始流行的“定位設(shè)計”，實際上也就是在做“加法”的基礎(chǔ)上求得正確的設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思定位。這一設(shè)計理論與我國老一輩包裝設(shè)計家的設(shè)計經(jīng)驗的一致性，證明了設(shè)計有它的共同規(guī)律。
１、直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現(xiàn)。
除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。
襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。
對比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現(xiàn)。對比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。
歸納：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點都是對主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動，有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
夸張：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點是對主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計中要注意所取局部性。

２、間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對象本身，而借助于其它有關(guān)事物來表現(xiàn)該對象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號、意念等。
就產(chǎn)品來說，有的東西無法進行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來處理。同時許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。
間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計者具有比較豐富的生活知識和文化修養(yǎng)。
聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。人們在觀看一件設(shè)計傷口時，并不只是簡單地視覺接受，而總會產(chǎn)生一定的心理活動。一定心理活動的意識，取決于設(shè)計的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時光。窗上的冰花等都會使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。
象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識的基礎(chǔ)上用以表達牌號的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運用也很重要。
裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進行表現(xiàn)，這種裝飾性應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來引導(dǎo)觀者的感受。

（二）、設(shè)計定位
“定位”的觀念，首次提出于1969年。商品包裝通過定位設(shè)計取得了顯著效果。因此，國外把七十年代的市場銷售戰(zhàn)略稱為“定位”戰(zhàn)略。八十年代初，歐美的一些包裝設(shè)計專家來華作學(xué)術(shù)交流時，介紹了定位設(shè)計的理論和方法。
定位設(shè)計的方法，是把調(diào)查研究得來的、需要傳達的信息分為三個方面，然后進行定位。
第一是商標(biāo)牌號定位，表明是誰家生產(chǎn)的；
第二是產(chǎn)品定位，要反映出是什么產(chǎn)品，是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，有什么特色等等；
第三是消費者定位，明確是為誰生產(chǎn)的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體，是針對國內(nèi)市場還是國外市場等等。定位的這三個方面又各自可分為若干個小的部分。
1、 商標(biāo)牌號定位
商標(biāo)牌號是商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志。如果是新設(shè)計的商標(biāo)牌號，其本身就有一個定位設(shè)計的問題。商標(biāo)牌號的設(shè)計定位，一是聯(lián)系商品，二是聯(lián)系生產(chǎn)廠家，三是應(yīng)易認(rèn)易記。
（1）、商標(biāo)牌號要注意與商品屬性相一致，不要起一些莫明其妙的名字?！痘亓ε啤非蛐?、《美加凈》化妝品等這些牌號很能代表商品性質(zhì)，因此很容易為人們所接受。
（2）、牌號突出企業(yè)形象，與生產(chǎn)廠家相聯(lián)系。例如上海冠生園是人們所熟悉的食品廠家，食品的牌號統(tǒng)一以其命名，即使是新產(chǎn)品，也給人以一種可信任感。
（3）、商標(biāo)牌號應(yīng)使消費者易認(rèn)易記，設(shè)計定位就應(yīng)考慮運用獨特的圖形及具有標(biāo)識性的色彩。如《飛躍牌》商標(biāo)，正看倒看圖形一個樣，而且反映了電器產(chǎn)品的屬性，因此具有較強的視覺沖擊力。
2．產(chǎn)品定位
可分為以下幾個方面：
（1）、產(chǎn)品品種定位：
比如化妝品，究竟是護膚霜還是營養(yǎng)霜？是口紅還是眼影膏？是何種香型的香水？再如奶粉，有全脂、半脫脂、全脫脂、母乳化、氨基酸、多維、速溶等等品種。設(shè)計中就需要強調(diào)該產(chǎn)品是屬于哪一種的，以有助于表明各自產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位就是要讓消費者得到十分明確的而不是模棱兩可的信息。有的產(chǎn)品之間區(qū)別很小，設(shè)計時更應(yīng)精心構(gòu)思，務(wù)必使其與其它產(chǎn)品區(qū)分開來。
（2）、產(chǎn)品特色定位：
由于產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同類產(chǎn)品之間也會有不同的特色，因此在包裝裝潢設(shè)計中就應(yīng)該強調(diào)這些特色，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品。例如《跳棋彩色鉛筆》包裝，同類的彩色鉛筆包裝很多，而該包裝的設(shè)計者卻巧妙地將包裝設(shè)計成跳棋棋盤，彩色鉛筆既是文具，又是下跳棋的棋子，既可實用又可作玩具，與同類產(chǎn)品相比，具有了自己的鮮明特色，構(gòu)思創(chuàng)意獨特，別具一格。
（3）、產(chǎn)品使用時間定位：
有些產(chǎn)品的使用具有一定的時間性，例如化妝品中有的用于晨妝、有的則在夜間就寢前使用，有的是在曬日光浴時使用，起防護皮膚之作用。再如一些結(jié)婚禮品、生日禮品等產(chǎn)品的使用，都具有一定的時間性。因此，畫面上就應(yīng)設(shè)法體現(xiàn)出產(chǎn)品使用時間性的概念。
（4）、產(chǎn)品檔次定位：
商品包裝要講究信譽，應(yīng)當(dāng)表里如一，這是一條不應(yīng)違背的設(shè)計原則。一般說來，價格反映產(chǎn)品的質(zhì)量水平。設(shè)計者要根據(jù)產(chǎn)品價格來考慮包裝裝潢設(shè)計，這就牽涉到產(chǎn)品檔次定位的問題。檔次定位恰當(dāng)，可以確切地說明產(chǎn)品的身價。我們不能把低檔次產(chǎn)品的包裝設(shè)計得很華貴，使得生產(chǎn)成本及銷售價格提高，從而增加消費者不必要的負(fù)擔(dān)，使人不敢問津；也不能把高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計成低檔產(chǎn)品的包裝，與產(chǎn)品的身價不相符。但是，低檔產(chǎn)品的包裝及裝潢決不可粗制濫造，高檔產(chǎn)品的包裝及裝潢也不可過分奢侈。
4．消費者定位
產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)代包裝及裝潢設(shè)計必須十分重視的一點。忽視消費者的需求也就談不上適銷對路，應(yīng)當(dāng)讓消費者能感受到這件商品正是為他的需要而生產(chǎn)的。
（1）、社會階層定位：
消費者定位應(yīng)考慮消費對象是男性還是女性；是兒童、青年還是老年人，以及不同的文化修養(yǎng)、不同的社會地位、不同的民族、不同的生活習(xí)慣、不同的經(jīng)濟條件、不同的政治與宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭結(jié)構(gòu)等等。
（2）、心理因素定位：
成功的商品包裝及裝潢設(shè)計之所以能打動人心，很重要的一個方面就是利用心理影響。同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝及裝潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也會使消費者產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，而產(chǎn)生不同的選擇對象。比如有些商品確定以兒童為銷售對象，但兒童用品一般都是由其父母或長輩購買。因此兒童用品不僅要對兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時的心理因素。目前國外在為兒童設(shè)計的一些系列商品時，就考慮到父母總是希望通過多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心理，而投其所好，常常在包裝上印一些既富有知識性又富有趣味性的小故事，盡管這些內(nèi)容與產(chǎn)品并不相干，卻能切中父母們關(guān)注開發(fā)孩子智力的心理。再如，美國有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，1939年創(chuàng)業(yè)以來生意一直不錯。但進入80年代后銷量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權(quán)人是營銷專家約翰夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對公司進行了大刀闊斧的改革，其中一項措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設(shè)計了一種綠色頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。這種瓶子與其說是包裝物，不如說是一種擺設(shè)物更合適，而許多消費者認(rèn)為這種瓶子里的啤酒更好喝。后來，當(dāng)羅林羅克啤酒銷售量節(jié)節(jié)上升時，人們詢問其中的奧秘，夏佩爾回答說：“那個綠色瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?！边@就是包裝容器的造型及裝潢通過消費者的心理因素所產(chǎn)生的效應(yīng)。
另外，包裝上的一些文字內(nèi)容對消費者也能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男睦硇?yīng)，如在我國奶粉市場上，進口奶粉占著較大市場份額。相比較可以發(fā)現(xiàn)，進口奶粉的包裝上文字內(nèi)容十分豐富，它包括重要事項、注意事項、喂哺表、奶具消毒及沖調(diào)方法、營養(yǎng)學(xué)資料、營養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等。而且進口奶粉會在包裝說明上十分精確地告訴消費者多少奶粉應(yīng)配多少量的開水，如“力多精”還很明確地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，會令嬰兒得不到適量的營養(yǎng)或?qū)е旅撍唇?jīng)醫(yī)生建議切勿改變奶的濃度”。而當(dāng)國內(nèi)一些企業(yè)一味地引導(dǎo)消費者“某某奶粉可替代母乳”時，“力多精”在其廣告用語中卻這樣寫道：“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應(yīng)先聽取醫(yī)生的意見?！边@種負(fù)責(zé)任的態(tài)度實際上是對消費者最好的尊重。只要是的關(guān)于奶粉喂哺嬰兒的各種資料，在進口奶粉的包裝上都可以看到。也許有些人認(rèn)為這是多此一舉，但對于年青的母親們來說卻認(rèn)為是絕對有用的。據(jù)雀巢公司的調(diào)查，凡是用“力多精”奶粉喂哺過嬰兒的父母，全都看過包裝上的這一系列資料，而且看得都很認(rèn)真。其實，這些資料是唯一一直引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購買其產(chǎn)品的動力。特別是那些圖形、表格，在中國人眼里，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。
求新、求美、求變是人們共同的心理，用通俗的話來說，就是具有追求新鮮感的心理。人們在看慣了現(xiàn)代風(fēng)格形式的包裝之后，又會對富有傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢，“福、祿、壽、禧”等都是他們百看不厭的好形式?？梢娙绾伟盐障M者心理已成為現(xiàn)代商品包裝及裝潢設(shè)計的特點之一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計首先就是要研究消費者，研究消費心理學(xué)。在設(shè)計前應(yīng)避免一切盲目性，而應(yīng)從實際出發(fā)，制定設(shè)計方案。
“定位設(shè)計”是商品競爭的產(chǎn)物。設(shè)計就是要研究如何突破競爭對手們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)地，產(chǎn)地是它的優(yōu)勢因素，那么自己就要突出產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢，特別是競爭對手所不具備的特點。這是工作的著重點、選擇定位的設(shè)計方法。
定位有前面所述的三個方面的定位，在多數(shù)情況下，每一件包裝及裝潢應(yīng)突出一個重點，要么突出商標(biāo)牌號，其它內(nèi)容可放到包裝的側(cè)面或背面，要么突出產(chǎn)品或消費者。因為包裝畫面有限，不可能面面俱到，內(nèi)容過多易使畫面擁擠，不如突出某一方面，效果則更強烈、更好。所謂定位就是重點突出優(yōu)勢方面。當(dāng)然，根據(jù)需要采用結(jié)合式定位也是常用的方式，正如我們在“創(chuàng)意構(gòu)思”一節(jié)中講過的，在這種情況下仍應(yīng)有表現(xiàn)（定位）的傾向性。
歸納起來，定位大致可有以下七種方式：
1、 商標(biāo)牌號定位；
2、 產(chǎn)品定位；
3、 消費者定位；
4、 商標(biāo)牌號與產(chǎn)品兩結(jié)合定位；
5、 商標(biāo)牌號與消費者兩結(jié)合定位；
6、 產(chǎn)品與消費者兩結(jié)合定位；
7、商標(biāo)牌號、產(chǎn)品、消費者三結(jié)合定位。此種定位應(yīng)有主要傾向，不能三方面平均。
在消費日趨個性化，營銷手段多樣化，現(xiàn)代包裝設(shè)計以從已往的保護商品、美化、促銷等基本功能演變?yōu)楦觽?cè)重設(shè)計的表現(xiàn)化，多視角和視覺表現(xiàn)的時代特征?，F(xiàn)代包裝設(shè)計的定位通常是通過品牌、產(chǎn)品和消費者這三個基本因素而體現(xiàn)出來的，通俗的講就是：我是誰？賣什么？賣給誰？
一、 品牌定位就是要向消費者明確的表現(xiàn)“我是誰”，產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識形象是經(jīng)過注冊，受法律保護的，產(chǎn)品一但稱為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和形象力，給消費者帶來的是質(zhì)量的保障和消費的信心。品牌定位的特點就是在包裝設(shè)計上突出品牌的視覺形象。
1) 突出品牌的色彩
在設(shè)計品牌時，通常會制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費者以強烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色，柯達膠卷的中黃，可口可樂的大紅色等，都已具備了強烈的視覺吸引力。
2) 突出品牌的圖形
品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設(shè)計中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。比如萬寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。
3) 突出品牌的字體形象
品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性或為突出品牌個性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂的品牌字體，麥當(dāng)勞的“M”字母形象，在包裝中都構(gòu)成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。
二、 產(chǎn)品定位
1) 產(chǎn)品等特色定位
2) 產(chǎn)品的功能定位
3) 產(chǎn)品產(chǎn)地定位
4) 傳統(tǒng)特色定位
5) 紀(jì)念性定位
6) 產(chǎn)品檔次定位
三、 消費者定位
1) 地域區(qū)別定位
2) 生活方式定位
生理特點的區(qū)別定位
作為現(xiàn)代包裝設(shè)計教育，學(xué)生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準(zhǔn)確，我們的學(xué)生在作包裝設(shè)計時，對What，Who，When，Where都不模糊，唯獨對Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設(shè)計師所具備的最基本的素質(zhì)。學(xué)生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設(shè)計表達要素，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內(nèi)容服務(wù)的，再好的形式如果不能準(zhǔn)確的傳達商品內(nèi)容，那也是失敗的設(shè)計。在課堂中，常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生是先設(shè)計后構(gòu)思，然后根據(jù)設(shè)計稿想當(dāng)然的給它個設(shè)計理念，這都完全違背設(shè)計規(guī)律，不經(jīng)過大腦思考的設(shè)計是永遠(yuǎn)不適合市場的需要；學(xué)生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學(xué)生對設(shè)計定位的不準(zhǔn)。作為學(xué)生，在接到設(shè)計稿時，應(yīng)該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構(gòu)思；因為包裝設(shè)計的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設(shè)計的構(gòu)思；設(shè)計構(gòu)思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準(zhǔn)重點，突出主題，這是設(shè)計構(gòu)思的重要原則。課堂上，學(xué)生在選用色彩，文字，形象時沒能充分考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，導(dǎo)致設(shè)計出來的包裝盒不適合產(chǎn)品的個性，例如：學(xué)生在作晨光牛奶包裝設(shè)計，有些同學(xué)的設(shè)計稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因為學(xué)生在色彩、形象的定位不準(zhǔn)，對產(chǎn)品的性質(zhì)了解不夠深入。

　　由于學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)的特殊性，學(xué)生對形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺，往往有一個學(xué)生運用一個形態(tài)所取得的效果較好時，就有很多學(xué)生去模仿，而不是根據(jù)自己的畫面，產(chǎn)品的性質(zhì)等去考慮問題，比如：在課堂上有學(xué)生用牛的卡通形象來表達奶制品時，其他學(xué)生也用牛的卡通形象，這就造成在設(shè)計風(fēng)格上的單一，也讓學(xué)生產(chǎn)生依賴性，缺乏獨立設(shè)計運作能力。

　　在課堂上，為了讓學(xué)生能找到準(zhǔn)確的訴求點，我歸納了以下幾種在包裝設(shè)計中常運用的形象。

　　一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設(shè)計上，這樣可以更直接的傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。
　　二、以生產(chǎn)原料為主體形象。這類包裝設(shè)計主要是突出原料的個性功能。
　　三、以品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標(biāo)或標(biāo)志在市場上已經(jīng)有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。
　　四、以商品用途為主體形象。
　　五、以強調(diào)商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調(diào)它的純白和新鮮。
　　六、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。
　　七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。
　　八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。
　　九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。
　　十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設(shè)計要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進行，如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運用中國傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設(shè)計更具民族特色。
　　十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。
。

對于學(xué)生，包裝設(shè)計的教學(xué)首先應(yīng)學(xué)生理解一定的理論知識，關(guān)于包裝的設(shè)計定位，本人在此提供一點理論要點，供商榷：

包裝裝潢與包裝造型在設(shè)計的基本程序上有其共性，但兩者在具體設(shè)計方法方面由于目的要求不同而各具特點，前者主要圍繞平面視覺傳達功能效果進行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺傳達功能效果進行。
包裝裝潢設(shè)計不是單純的畫面裝飾，而必須是特定產(chǎn)品信息傳達和視覺審美傳達相結(jié)合的設(shè)計。如果說包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)該完成一定的物質(zhì)性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。
（一）、創(chuàng)意構(gòu)思
包裝裝潢設(shè)計中最重要的一關(guān)是“創(chuàng)意構(gòu)思”，創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意構(gòu)思也就是設(shè)計者應(yīng)該在畫面上“表現(xiàn)什么”以及“如何表現(xiàn)”。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計很重要的一點，就是能在構(gòu)思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。
包裝設(shè)計是為商品服務(wù)的，內(nèi)在的商品和消費者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設(shè)計構(gòu)思的創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容對形式的要求來進行，即不僅要在藝術(shù)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的個性特色、設(shè)計者或消費群體的個性特色，使包裝新穎別致，感染力強，能吸引消費者，而且應(yīng)盡可能地反映商品的內(nèi)在品質(zhì)及其在功能上的優(yōu)越性。
在設(shè)計構(gòu)思之前，有必要對產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些情況作個調(diào)查和準(zhǔn)備工作，調(diào)查內(nèi)容通?？捎幸韵碌囊恍╉椖颗c內(nèi)容：
1、有關(guān)產(chǎn)品的各種資料（如原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價格等等）；
2、 商標(biāo)牌號（是否名牌或是較有名氣）；
3、 商品屬性；
4、 銷售對象；
5、 商品檔次；
6、 產(chǎn)品銷售地的風(fēng)土人情；
7、 產(chǎn)品縱、橫向比較情況（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量及改進的情況）；
8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等；
9、 生產(chǎn)廠家的歷史、所在地的風(fēng)情特點等；
10、同類產(chǎn)品包裝及裝潢的情報資料；
11、了解生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品包裝的構(gòu)想與喜好。
對于以上項目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來，從中尋找出需要和可以在設(shè)計中能表現(xiàn)的重點，激發(fā)我們的創(chuàng)意。
一般地說，重點選擇主要包括商標(biāo)牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號的產(chǎn)品包裝可以用商標(biāo)牌號為表現(xiàn)重點，如美國的“可口可樂”；具有較為突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用商品本身為設(shè)計表現(xiàn)重點；而一些具有特定或特殊消費群體的產(chǎn)品包裝就可以用消費者為表現(xiàn)重點。其中以商品本身為重點的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地?？傊?，不論如何表現(xiàn)，都要以傳達明確的商品信息為重點但是重點不能簡單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標(biāo)牌號，也可以同時印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費者迅速傳遞名牌信息，畫面的重點表現(xiàn)傾向應(yīng)放在突出商標(biāo)牌號上。
在找到了表現(xiàn)重點之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點，這是確定表現(xiàn)重點后的深化。例如以商標(biāo)、牌號為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號的標(biāo)志形象，還是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？表現(xiàn)商品的構(gòu)成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因為任何事物都有不同的認(rèn)識角度，但比較集中地從某一個角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設(shè)計，其構(gòu)思創(chuàng)意重點是牌號“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，從而使消費者聯(lián)想到商品生產(chǎn)的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。從歷史性和功能性的角度傳達了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設(shè)計，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點是商品本身而不是牌號?；ㄉ偷闹饕攸c是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設(shè)計來說，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面——青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達同樣也很強烈。而美國《可口可樂》飲料的包裝設(shè)計，則側(cè)重于從牌號“Coca’Cola”字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個重點。
我們在找到了表現(xiàn)角度這一“突破口”之后，緊接著的問題就是采取何種手法和形式較為恰當(dāng)?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點和角度主要是解決“表現(xiàn)什么”？這只是解決了問題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決“如何表現(xiàn)”的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計的生機所在，能使整個設(shè)計“蓬篳生輝”。