21世紀是城市經(jīng)濟的時代。在21世紀，國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的競爭，將突出表現(xiàn)在城市與城市、尤其是中心城市之間的競爭。在這個群雄并起、各領(lǐng)風(fēng)騷的時代，誰擁有較高的知名度，誰就有可能在激烈的競爭中棋先一著。因此，不少城市都把拍攝形象片提上了議事日程。在“CCTV2004中國魅力城市展示”和“2004中國國際形象片展”這兩個活動中，一些城市的形象片也有不俗的表現(xiàn)。但總的來說，中國城市形象片的拍攝還處于起步階段，經(jīng)驗還不豐富，思路還不成熟，認識也還存在誤區(qū)。正是因為這些認識上的誤區(qū)，一些城市雖然花了大本錢，下了大力氣，拍出來的形象片卻很少有人看，或者看了也記不住，根本達不到展示城市魅力、提高城市知名度的目的。

       最常見的誤區(qū)，是把城市形象片拍成了“婚紗攝影”。影樓里的婚紗照，差不多都是經(jīng)過精心的描抹打扮擺拍出來的，而且是按照一定的套路擺拍出來的。許多城市形象片也一樣。比方說，高樓林立的城市中心，一群老人在街心花園集體打太極拳，而且一律穿著唐裝。這實在是典型的“婚紗攝影式”思路?；榧啍z影當然很漂亮．這類城市形象片也往往很“美”，但它并不能反映生活的真實，也不能真正展示一個人(或一個城市)的魅力。不難想象，如果你拿著自己的婚紗攝影照去求職，肯定只能讓人啞然失笑。同樣，如果用這種城市形象片去招商引資，吸引外來的投資者、消費者、旅游者，其效果也一定適得其反。因為沒有人會相信你平時是穿著婚紗生活的，也不會有人相信你這個城市每天清晨都有一群老頭老太太穿著唐裝在街心花園集體打太極拳。結(jié)果，你的城市不但未因此而獲得美譽．反倒有可能被人質(zhì)疑：這個城市的管理者是不是不講誠信?

        誤區(qū)之二，是把城市形象片拍成了“揚州炒飯”。比方說，甲城市的形象片里面有什么要素，乙城市的形象片里面也“一個都不能少”。甲城市的形象片里有高樓大廈、城市廣場，有立交橋．霓虹燈．精品屋、美食城，乙城市的形象片里也一定要有，就像揚州炒飯，走遍全國，都有雞蛋、火腿、青豌豆和胡蘿卜。揚州炒飯當然很好吃，但你不能餐餐都吃揚州炒飯，也不能走到哪里都吃揚州炒飯。何況城市形象片也不是揚州炒飯。它要展示的是這個城市的個性，而不是所有城市都有的東西。“揚州炒飯式”城市形象片最大的“優(yōu)點”是讓人放心，因為該有的它都有。致命的弱點則是永遠不會有人能夠記住它要展示的是哪個城市。由于這一致命的弱點，它的所有優(yōu)點也就都等于零了。

        比“揚州炒飯”更糟糕的，是把城市形象片拍成了“政府公報”?！罢珗笫健背鞘行蜗笃奶攸c有兩個，一是“現(xiàn)在進行時”，二是“只做加法不做減法”。也就是說，它展示的是這個城市的政府此刻在做什么，而不是這個城市曾經(jīng)有什么。而且，正因為它要展示當屆政府的“政績”，因此唯恐“掛一漏萬”。什么都說的結(jié)果等于什么都沒有說，官樣文章就更沒有人愿意看。何況一個城市之所以有魅力，是因為它有歷史。割斷了歷史文脈的城市形象片只可能是一張蒼白的名片。

       實際上，城市形象片的思路應(yīng)該是做減法而不是做加法，即根據(jù)“人家說的我不說”這個原則，對拍攝文案進行清理。但凡是其他城市也有的、沒什么個性特征的內(nèi)容，毫不留情地一律刪除，看看刪到最后還剩什么。這個最后剩下的東西，可能就是你這個城市最具個性最有魅力也最能打動觀眾的東西。不要指望靠著短短幾分鐘的形象片，人家就能對你這個城市有“深刻全面的了解”。這是不可能的，也是沒有必要的。城市形象片的任務(wù)是“引起注意”，是給人一個良好的“第一印象”，讓他人對你這個城市產(chǎn)生興趣，愿意到你這個城市來走走看看，最后愛上你這個城市。這就好比交朋友，首先是“給他一個好印象”，然后才談得上“交心”。從這個意義上講，城市形象片就像人的一張臉，甚至是這張臉上那一雙會說話的眼睛。你把五臟六腑都展示出來干什么?

       城市形象片的拍攝之所以存在這些誤區(qū)，原因之一就在于制片人和審片人都沒有弄清楚片子拍出來是給誰看的。于是，在確定拍攝方案時，制片人和審片人不約而同想到的，都是“我有什么”，“我要說什么”，而不是“人家想看什么”。結(jié)果，不但拍攝內(nèi)容沒有特點，拍攝手法也沒有創(chuàng)意。比方說，為了表示這個城市通訊發(fā)達，就拍程控機房；為了表示這個城市日新月異，就拍建筑工地。其實，一個有意到你這個城市來投資、消費、旅游的人，他要的是結(jié)果而不是過程。他當然會關(guān)心你這里交通和通訊是否便捷，但不等于他想看你那里的程控機房和公交車場是什么樣子，就像一個食客并不想看母雞生蛋的場景一樣。    

       顯然，城市形象片制片人和審片人的眼睛不應(yīng)該看著“市長”，而應(yīng)該看著“市場”。我們必須明確一個觀點，即城市形象片不是“政府公報”，不是“揚州炒飯”，也不是“婚紗攝影”，不是自說自話拍出來給自己看的。它實際上是一種廣告，一種特殊的、以城市為營銷對象的廣告。既然是廣告，就要按照廣告的要求來拍攝，而任何廣告都是面向“市場”的。一個好的廣告一定是千方百計地去討好消費者而不是總經(jīng)理，也一定是處心積慮地去展示品牌魅力和個性特征，而不是去講“地球人都知道”的事情。比方說，冰箱的廣告只會在節(jié)能、靜音、環(huán)保等方面做文章，不會說這臺冰箱是可以制冷的，既有冷凍又有冷藏。因為這等于是廢話。同樣，一部城市形象片展示的如果只是一個城市應(yīng)有或必備的東西(比如街道、樓房、社區(qū)、商場)，豈非也是廢話連篇?

       事實上，正如拍攝廣告片必須對產(chǎn)品的性能特征了如指掌，拍攝城市形象片也必須對城市有深刻的理解。作為一種特殊的廣告片，它所要展示的，不是或不僅僅是一個城市的“外貌”，更是這個城市的“靈魂”。或者說，不是“成就”而是“魅力”，不是“產(chǎn)品”而是“精神”。城市的靈魂是什么?是人。城市的精神是什么?是文化。城市的魅力是什么?是這個城市的特有情調(diào)。這種情調(diào)是這個城市文化的表現(xiàn)，而這種文化又是這個城市的人創(chuàng)造的，是他們的“活法”即“生活樣式”。所以，城市形象片必須以人為本，以文化為內(nèi)涵，以市民的生活樣式為核心內(nèi)容，通過展示情調(diào)來展示魅力。這當然是一個本文無法細說的課題，只好留待將來了。