“勢(shì)”講究時(shí)機(jī)與目標(biāo)。目標(biāo)如果過(guò)于分散，優(yōu)勢(shì)可能會(huì)變成劣勢(shì)。而善于用勢(shì)者，劣勢(shì)可以變?yōu)閮?yōu)勢(shì)；反之，優(yōu)勢(shì)則會(huì)變?yōu)榱觿?shì)。在策劃活動(dòng)中最常用的就是借勢(shì)和造勢(shì)，借勢(shì)造勢(shì)的“勢(shì)”，可以理解為時(shí)機(jī)、戰(zhàn)機(jī)、形勢(shì)、趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)等，造勢(shì)的功用在于利用一切主客觀條件為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)中的有利形勢(shì)。

借勢(shì)有以下兩點(diǎn)作用：

★ 借勢(shì)宣傳

中國(guó)古代法家治天下，講的就是“法、術(shù)、勢(shì)”三者的結(jié)合，把借勢(shì)、造勢(shì)當(dāng)作治理天下的三大要點(diǎn)之一。不懂得借勢(shì)或者不愿借勢(shì)，要做出好的策劃方案是很難的。商場(chǎng)上，借賽、借節(jié)營(yíng)銷更是借術(shù)高招。體育賽事、各種帶地方特色的文化節(jié)，受到萬(wàn)人矚目。經(jīng)營(yíng)者如能借助這些良機(jī)，就有可能大振企業(yè)名聲，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

1990年亞運(yùn)會(huì)期間，為宣傳各自的產(chǎn)品，全國(guó)各大酒廠展開(kāi)了捐贈(zèng)大戰(zhàn)。四川宜賓紅樓夢(mèng)酒廠由于家底不厚，只準(zhǔn)備捐贈(zèng)500瓶，價(jià)值不足1萬(wàn)元。如何取得理想的廣告效應(yīng)呢？公關(guān)人員聯(lián)想到古代將士出征前必飲壯行酒的傳統(tǒng)，決定以“壯行酒”的名義將酒贈(zèng)送給亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)。于是，舉行了隆重的贈(zèng)酒儀式，儀式上氣氛莊嚴(yán)，非常感人，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)當(dāng)晚轉(zhuǎn)播了這一消息。第二天，全國(guó)竟有40多家報(bào)刊繪聲繪色地報(bào)道了這一盛事，使“壯行酒”名氣大增。一次很可能流于平常的公關(guān)活動(dòng)在創(chuàng)意下變得異彩紛呈，壯行酒也因此與亞運(yùn)健兒的輝煌戰(zhàn)績(jī)連在一起。當(dāng)年11月，在石家莊舉行的訂貨會(huì)上，“壯行酒”創(chuàng)下了3600萬(wàn)元的空前銷售紀(jì)錄。

當(dāng)然，借勢(shì)后能否播譽(yù)，就看企業(yè)各自的借術(shù)了，善借與拙借不一樣，先借與后借也不一樣。企業(yè)，特別是中小企業(yè)，在不如意的情況下，可以借助別人的力量來(lái)達(dá)到自己的目的，以求在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。借勢(shì)助攻不是借名聲、威望，而是借實(shí)力——人力、財(cái)力、物力。企業(yè)擺脫不如意的狀況有兩種途徑：一為附人，二為借力。力薄而依附人，借力以滋身，依附人是立身之術(shù)，借力才是滋身之本。

同時(shí)，企業(yè)之間的交往，借者往往需要付出代價(jià)，要“借”得巧。一要選擇代價(jià)小的借，二是選擇作用大的借。當(dāng)前，借用科學(xué)技術(shù)，借用智囊團(tuán)的“點(diǎn)子”，是提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最有力、最佳效果、最快速度的手段。俗話說(shuō)，“授人與魚不如授人與漁”，借也一樣。借魚可以飽餐一頓；但借漁具說(shuō)不定自己也能捕捉少許活魚；如果借來(lái)漁獵之術(shù)就可以使自己擁有取之不盡的鮮魚。

★ 造勢(shì)傳播

《孫子兵法·勢(shì)篇》說(shuō)，湍急的流水能漂移石塊，是人工造成巨大落差的沖擊力；強(qiáng)張的弓弩是勇猛的拉力，其反彈是人工造成的沖擊力?？梢?jiàn)“勢(shì)”的基本含義是力，是人工造成的力。為創(chuàng)名牌服務(wù)的CI策劃，也有一個(gè)乘勢(shì)造勢(shì)的問(wèn)題需要研究。制造新聞與乘勢(shì)發(fā)揮也就是所說(shuō)的乘勢(shì)造勢(shì)問(wèn)題。

所謂“制造新聞”，是指企業(yè)有計(jì)劃、有目的地制造和挖掘出具有新聞價(jià)值的事件，以便引起社會(huì)公眾和新聞媒介注意，推動(dòng)大規(guī)模的宣傳報(bào)道，從而迅速提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。實(shí)踐證明，在策動(dòng)傳播中，巧妙地運(yùn)用“制造新聞”術(shù)，創(chuàng)造出具有新聞效應(yīng)的事件，既可以對(duì)公眾產(chǎn)生巨大影響，收到理想的傳播效果，又能夠充分利用新聞媒介的宣傳優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供免費(fèi)宣傳。必須指出的是，“制造新聞”不能隨意編造、夸大甚至肆意歪曲事實(shí)，制造嘩眾取寵的新聞。而是必須采用健康正當(dāng)?shù)氖侄危蛊髽I(yè)的活動(dòng)與公眾關(guān)心的事物結(jié)合在一起，產(chǎn)生新聞價(jià)值，吸引媒介來(lái)報(bào)道。

1993年1月25日，農(nóng)歷正月初三，不少讀者都被《文匯報(bào)》頭版整版大通欄黑體字刊登的西泠廣告深深震動(dòng)。這是新中國(guó)成立以來(lái)國(guó)內(nèi)著名大報(bào)第一次用頭版整版做廣告，而且《文匯報(bào)》決定將這一廣告收入100萬(wàn)元全部捐贈(zèng)給第一屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。

針對(duì)這一強(qiáng)大的廣告造勢(shì)，國(guó)內(nèi)外新聞媒介迅速做出報(bào)道。當(dāng)天上午，上海東方電視臺(tái)搶發(fā)了這條消息。日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》，新加坡《海峽時(shí)報(bào)》等海內(nèi)外新聞媒介敏銳地意識(shí)到隱藏在《文匯報(bào)》頭版廣告之后的深刻意蘊(yùn)，及時(shí)報(bào)道了這一新聞。杭州西泠電器集團(tuán)公司總經(jīng)理張平頓時(shí)成為新聞人物，接受新聞?dòng)浾卟稍L應(yīng)接不暇。這條廣告刊出10天后，張平到北京參加國(guó)際國(guó)內(nèi)十大新聞授獎(jiǎng)儀式，他帶去了這期《文匯報(bào)》100份，從主席團(tuán)成員到各新聞?dòng)浾呷耸忠环?。于是這條新聞?dòng)殖蔀槭笮侣勚獾臒衢T新聞。“轟動(dòng)效應(yīng)”正像滾雪球似的越滾越大，輻射力大大超出了人們的預(yù)想，真可謂拳打上海，聲震四海。至2月10日，“西泠”空調(diào)預(yù)定量已超過(guò)1.5億元人民幣。美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)論說(shuō)：“1.25《文匯報(bào)》廣告策劃過(guò)程，可以列為中國(guó)廣告業(yè)教科書！”

“乘勢(shì)發(fā)揮”與“制造新聞”有著異曲同工之妙，二者都需要人為地為新聞媒介提供有價(jià)值的素材，借媒介之手，擴(kuò)大對(duì)企業(yè)的宣傳。但“乘勢(shì)發(fā)揮”與“制造新聞”相比，更需足夠的應(yīng)變能力。因?yàn)椤爸圃煨侣劇碑吘故瞧髽I(yè)有計(jì)劃地推出的新聞事件，在此之前，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的周密策劃，制訂出一整套方案，并有步驟地加以實(shí)施。而“借題發(fā)揮”的所謂“題”，往往是一些突發(fā)事件，并非企業(yè)有意制造可以左右。這就需要企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)及時(shí)采取措施，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造性，將這些不可左右的事件變?yōu)榭梢宰笥业氖录??！俺藙?shì)發(fā)揮”是指在事件發(fā)生后，也同樣需要公關(guān)人員的周密計(jì)劃，使事件沿著企業(yè)所設(shè)計(jì)的方向發(fā)展。因此，就像演戲一樣，“制造新聞”是什么都還沒(méi)有，需要你從寫劇本開(kāi)始，演完這出戲。而“乘勢(shì)發(fā)揮”則是戲剛開(kāi)了頭，就看你如何演下去。

榮獲西柏林電影節(jié)“金熊獎(jiǎng)”的故事片《紅高粱》公映之后，粗獷豪放的電影主題歌《酒神曲》連同“滋陰壯陽(yáng)”的紅高粱酒，很快陶醉了千千萬(wàn)萬(wàn)的觀眾。這一轟動(dòng)效應(yīng)，立刻引起了山東高密釀造廠的重視，該廠選用本地優(yōu)質(zhì)高粱，以傳統(tǒng)的固體釀造工藝，及時(shí)釀制出“十八里紅”酒。酒體微黃透紅的“十八里紅”，芳香濃郁，醇厚涼甜，飲后心曠神怡，使品酒行家稱贊不已，一些外國(guó)客商也慕名前來(lái)訂貨。如今，高密釀造廠推出的“十八里紅”特釀白酒，行銷東南亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，我們更應(yīng)清楚，在諸多因素中，對(duì)時(shí)機(jī)的選擇與把握是至關(guān)重要的，它可以說(shuō)是我們“乘勢(shì)”的靈魂，這就如我們平常發(fā)表對(duì)某件事情或?qū)δ硞€(gè)決策的看法一樣。在許多事情的處理與運(yùn)作過(guò)程中，特別是在商場(chǎng)的行事中，即使你是一位身家顯赫、舉足輕重的人物，即使是你的意見(jiàn)很富有科學(xué)理性、意見(jiàn)絕對(duì)正確、決策十分果斷準(zhǔn)確，如果你想讓你的意見(jiàn)或決策起到更大更有力的作用或影響，你也必須選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，乘著“勢(shì)”而發(fā)。否則，說(shuō)早了沒(méi)用，說(shuō)遲了徒然自誤；說(shuō)的場(chǎng)合不佳，效果不大，甚者帶來(lái)負(fù)作用。這就是“勢(shì)”的作用。

“制造新聞”可以說(shuō)是“沒(méi)事找事”，而“乘勢(shì)發(fā)揮”則是“小事化大”。“借題發(fā)揮”同“制造新聞”一樣，其最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以避免“王婆賣瓜，自賣自夸”式的宣傳，最大限度地減少公眾對(duì)企業(yè)自我宣傳的逆反心理，提高其對(duì)企業(yè)信息的接受程度，同時(shí)降低經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，取得公眾宣傳的最佳效果。它們都是商家必不可少的造勢(shì)手段。