廣告學(xué)是廣告實(shí)踐的理論概括和總結(jié)，也是伴隨著人類廣告活動(dòng)的發(fā)展演變而逐漸形成和完善的。從歷史上看，廣告主要表現(xiàn)為一種技法，是一種藝術(shù)，屬于市場(chǎng)推廣方面的操作手法，無(wú)須專門(mén)研究。隨著大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)的展開(kāi)、科技的進(jìn)步、傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播媒介種類的增多，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)，廣告對(duì)社會(huì)和人們生活的影響日甚，人們開(kāi)始注重對(duì)廣告現(xiàn)象和廣告規(guī)律的研究。而后廣告運(yùn)作日益規(guī)?；?、規(guī)范化，并逐漸呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，這就為廣告學(xué)科的出現(xiàn)提供了重要條件。而廣告實(shí)踐的不斷發(fā)展，廣告人對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的概括和總結(jié)，是促使廣告學(xué)科體系逐漸形成的重要因素。

1、廣告學(xué)的性質(zhì)

關(guān)于廣告學(xué)的性質(zhì)，歷來(lái)眾說(shuō)紛紜。一直以來(lái)廣告學(xué)者在廣告究竟是一門(mén)科學(xué)，還是一門(mén)藝術(shù)的問(wèn)題上爭(zhēng)論不休。從廣告的發(fā)展過(guò)程看，國(guó)外理論界分為兩大學(xué)派：廣告科學(xué)論和廣告藝術(shù)論。

廣告科學(xué)論的觀點(diǎn)認(rèn)為：廣告是一門(mén)科學(xué)，廣告學(xué)的形成是建立在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和廣告運(yùn)作日益規(guī)范化的結(jié)果之上，也是建立在人們借助科學(xué)的技術(shù)手段和方法，運(yùn)用營(yíng)銷和傳播環(huán)境下的先進(jìn)理論，通過(guò)整理、概括和總結(jié)，把廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上升到理論高度的基礎(chǔ)之上。

廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，形成了完整的理論體系和學(xué)科框架，它反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律，具有科學(xué)性。廣告科學(xué)論的代表人物是美國(guó)廣告大師克勞德·霍普金斯。1925年，他出版了《科學(xué)的廣告》，在書(shū)中闡述了廣告應(yīng)該成為科學(xué)，但對(duì)廣告如何成為科學(xué)論證并不充分，而后大衛(wèi)·奧格威等學(xué)者也都從不同的角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了論述。

廣告藝術(shù)論的觀點(diǎn)認(rèn)為：廣告是藝術(shù)而非科學(xué)。藝術(shù)是廣告活動(dòng)的生命，廣告是用藝術(shù)的手法，如美術(shù)、音樂(lè)、攝影、造型、舞蹈等諸多藝術(shù)形式，傳遞信息，吸引并影響公眾的。

喬治·路易斯是廣告藝術(shù)論的典型代表，他認(rèn)為廣告應(yīng)該是一門(mén)藝術(shù)，完全源自于知覺(jué)、本能，尤其是天分。藝術(shù)論的另一位代表人物是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，他認(rèn)為廣告在本質(zhì)上是一門(mén)傳播創(chuàng)意的藝術(shù)。

應(yīng)該說(shuō)廣告是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)于廣告規(guī)律性的認(rèn)識(shí)和歸納，自然要涉及很多學(xué)科，既包括管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等社會(huì)學(xué)科，也涉及光電材料、計(jì)算機(jī)技術(shù)等自然科學(xué)技術(shù)知識(shí)，以及音樂(lè)、美術(shù)、攝影等藝術(shù)手法，廣告學(xué)在吸收其他學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)而形成自己獨(dú)特的學(xué)科體系。同時(shí)，廣告學(xué)的形成過(guò)程，不僅是吸收其他學(xué)科研究成果的過(guò)程，也是從其他學(xué)科逐漸分離出來(lái)的過(guò)程，使廣告學(xué)本身具有了一套完整的科學(xué)理論體系和分支學(xué)科。因此，就其性質(zhì)而言，廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的、綜合性的邊緣學(xué)科。

認(rèn)為廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，能夠幫助人們理解廣告學(xué)學(xué)科體系的相對(duì)獨(dú)立性和完整性，認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨(dú)特的軌跡，這對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)特征具有十分重要的意義。同時(shí)認(rèn)為廣告學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科，能夠帶動(dòng)人們理解廣告學(xué)與其他學(xué)科的多學(xué)科融合和多層次交叉，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)學(xué)科體系中的作用和影響，從而對(duì)較好地把握廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，為人們正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)提供實(shí)質(zhì)性的幫助。

2、廣告學(xué)的研究對(duì)象

廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，雖然歷史較短，但和其他的學(xué)科一樣，也有自己特殊的研究對(duì)象，需要揭示廣告的矛盾運(yùn)動(dòng)、內(nèi)在機(jī)制和基本范疇與規(guī)律。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)，它以廣告基本理論、廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律、廣告運(yùn)作的基本原理和策略、廣告市場(chǎng)與廣告組織、廣告監(jiān)督管理作為研究對(duì)象。

研究廣告的基本理論

這是廣告學(xué)的核心內(nèi)容和理論基礎(chǔ)，研究廣告學(xué)中帶有根本性和指導(dǎo)性的理論和原則。

在廣告學(xué)的理論研究方面，需要從宏觀上探討廣告的基本性質(zhì)、社會(huì)功能、類別、構(gòu)成要素，廣告運(yùn)動(dòng)的過(guò)程、規(guī)律、原則，廣告與諸學(xué)科之間的關(guān)系等方面。在此基礎(chǔ)上，需要著重研究現(xiàn)代廣告的基本運(yùn)作原理與方法，包括市場(chǎng)調(diào)查理論、定位理論、傳播理論、心理理論、策劃理論、創(chuàng)意理論、文案理論、設(shè)計(jì)理論、宣傳理論等，這些基本理論是把握現(xiàn)代廣告學(xué)科研究對(duì)象的基本依據(jù)。同時(shí)，廣告學(xué)也應(yīng)研究廣告學(xué)的基本范疇如廣告主體與客體、廣告信息與符號(hào)、廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。對(duì)廣告基本范疇的研究，不僅是從事廣告工作的認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)，也是策劃廣告宣傳活動(dòng)的方法論。

研究廣告的歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律

廣告學(xué)通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的產(chǎn)生、演進(jìn)的過(guò)程及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)透視，來(lái)分析和認(rèn)識(shí)廣告的基本發(fā)展階段、廣告發(fā)展的社會(huì)條件和現(xiàn)代廣告未來(lái)發(fā)展的基本走向。具體研究對(duì)象如下。

1.廣告發(fā)展的歷史階段

一般認(rèn)為，僅從廣告宣傳所依賴的主體媒介的標(biāo)志性演變的角度看，廣告發(fā)展的脈絡(luò)大致為：以實(shí)物中介、口頭叫賣和招牌為主要形式的古代廣告時(shí)期，發(fā)展到以印刷廣告為主體的近代廣告時(shí)期，直至以現(xiàn)代電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告時(shí)期。

2.廣告發(fā)展的社會(huì)條件

廣告的發(fā)展，是與不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技進(jìn)步及人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)程度密不可分的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是廣告業(yè)繁榮的決定性因素；社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，是促使廣告不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件；科技進(jìn)步為廣告的發(fā)展提供了許多現(xiàn)代化的制作工具和傳播手段；人們對(duì)廣告作用的理解，廣告社會(huì)地位的提高，為廣告的發(fā)展奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。

3.廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作的發(fā)展脈絡(luò)

通過(guò)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展過(guò)程、廣告媒體的演變、廣告設(shè)計(jì)制作的創(chuàng)新等方面的研究，使人們對(duì)現(xiàn)代廣告的特征有更深入的把握，為廣告活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展提供歷史經(jīng)驗(yàn)。

研究廣告運(yùn)作的基本原理和策略

廣告學(xué)是一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。因此要研究廣告運(yùn)作的規(guī)律、廣告應(yīng)用性規(guī)律和整體操作機(jī)制。這部分內(nèi)容主要涉及廣告實(shí)務(wù)方面，包括廣告戰(zhàn)略的制定與實(shí)施、廣告創(chuàng)意與定位、廣告的設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體的選擇與組合、廣告效果的測(cè)定。通過(guò)對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的歸納和總結(jié)，為運(yùn)用各種廣告策略提供依據(jù)和方法。

研究廣告市場(chǎng)與廣告組織

廣告市場(chǎng)與一般商品市場(chǎng)不同，在這部分中主要研究廣告市場(chǎng)的構(gòu)成與運(yùn)行特點(diǎn)，以及影響廣告市場(chǎng)運(yùn)行的環(huán)境因素。廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告組織進(jìn)行的，為此要研究不同形式的廣告組織在廣告市場(chǎng)中的地位與作用，及其廣告運(yùn)作的一般程序與基本方式。

研究現(xiàn)代廣告管理

由于廣告涉及多重利益關(guān)系，為保證公眾利益不受侵害，建立良好的經(jīng)濟(jì)生活秩序，廣告管理也是現(xiàn)代廣告學(xué)研究的重要組成部分。主要研究國(guó)家和政府制定的廣告法律、專門(mén)廣告法規(guī)的管理及行政管理、廣告行業(yè)法規(guī)的自律管理、消費(fèi)者及其組織對(duì)廣告活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督管理，目的在于完善廣告管理機(jī)制，促進(jìn)廣告業(yè)的良性發(fā)展。

【小結(jié)】

1.“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。廣告是廣告主以付費(fèi)的方式通過(guò)各種宣傳媒介和形式，向特定對(duì)象傳遞商品、服務(wù)、形象和觀念信息， 以有效影響公眾行為和觀念的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

2.廣告的構(gòu)成要素包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告受眾、廣告中介、廣告信息。

3.廣告在社會(huì)生活中發(fā)揮的功能與效用，既表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面、社會(huì)方面，也表現(xiàn)在文化方面，既有正面的影響與作用，同時(shí)也有不容忽視的負(fù)面效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，既不能無(wú)視甚至詆毀廣告的實(shí)際功能，也不能無(wú)限夸大廣告的功能，應(yīng)該正確加以認(rèn)識(shí)。

4.將廣告進(jìn)行合理準(zhǔn)確的分類，有利于更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和把握廣告的特征，能夠加深對(duì)廣告研究對(duì)象具體內(nèi)容的了解，為進(jìn)行正確的廣告策劃提供基礎(chǔ)，為廣告設(shè)計(jì)和制作提供依據(jù)，也便于進(jìn)行有效準(zhǔn)確的資料統(tǒng)計(jì)和研究分析，從而使整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，并取得最佳的廣告效果。

5.廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下信息傳播的中介和手段，具有悠久的歷史。廣告的發(fā)展與信息供求及其社會(huì)形式的演變密不可分。考察不同歷史時(shí)期人類進(jìn)行廣告宣傳所依賴的主體媒介的差異，不難看出廣告和廣告業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)基本發(fā)展階段，即以口頭叫賣、實(shí)物展示和商標(biāo)牌號(hào)為主要形式的古代廣告時(shí)期，以報(bào)紙雜志等印刷媒介為主體的近代廣告時(shí)期，以廣播電視等現(xiàn)代電子技術(shù)為主體的現(xiàn)代廣告時(shí)期。

6. 21世紀(jì)是人類社會(huì)的一個(gè)加速發(fā)展期，現(xiàn)代廣告的未來(lái)發(fā)展面臨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)，整合營(yíng)銷要求營(yíng)銷傳播整合的現(xiàn)實(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與高速發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)。

7.廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的、綜合性的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)，它以廣告基本理論、廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律、廣告運(yùn)作的基本原理和策略、廣告市場(chǎng)與廣告組織、廣告監(jiān)督管理作為研究對(duì)象。