企業(yè)理念識(shí)別亦稱企業(yè)理念識(shí)別的統(tǒng)一化，它是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的統(tǒng)一。它是企業(yè)的靈魂和核心，是企業(yè)運(yùn)行的依據(jù)。因此，企業(yè)理念識(shí)別的定位是否準(zhǔn)確，策劃是否富有創(chuàng)意，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，而且直接影響到企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和傳達(dá)的效果。

一、企業(yè)實(shí)態(tài)分析

企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握自己的情況，才能準(zhǔn)確定位。

首先企業(yè)要對(duì)所處的外部環(huán)境和企業(yè)在這一環(huán)境中所具有的特點(diǎn)進(jìn)行深入的了解；其次要對(duì)本企業(yè)的定位和企業(yè)的本質(zhì)——即企業(yè)獨(dú)特而又統(tǒng)一的特點(diǎn)，有一個(gè)明確和清醒的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)形成企業(yè)理念的內(nèi)外部條件有一個(gè)客觀而又完整的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，才能為企業(yè)理念宣傳提供可靠的保證和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、企業(yè)理念的定位和構(gòu)筑必須注意的問(wèn)題

1．考慮企業(yè)負(fù)責(zé)人的個(gè)性特征

企業(yè)理念很大一部分是企業(yè)負(fù)責(zé)人自身個(gè)性的延伸，或者說(shuō)會(huì)打上其個(gè)性的“烙印”，所以說(shuō)，理念的定位與企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)系十分密切。例如日本大榮公司的中內(nèi)董事長(zhǎng)所持的“物美價(jià)廉”的理想，以及松下幸之助具有的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的觀念都直接影響到企業(yè)的理念。

當(dāng)然，企業(yè)理念要作為企業(yè)成員認(rèn)同的企業(yè)精神和價(jià)值觀必須具有廣泛而深刻的群眾基礎(chǔ)，必須從高層到員工共同參與研究擬定，才能使之為大家所認(rèn)同和接受并成為一種精神力量。如果僅是領(lǐng)導(dǎo)入個(gè)人理念的提出而不被員工所接受，不能成為員工的共同行動(dòng)，是沒(méi)有力量的，也是不會(huì)成功的。

2．考慮時(shí)代特點(diǎn)和社會(huì)特征

企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)群體，是一個(gè)時(shí)代和特定社會(huì)環(huán)境中的企業(yè)，它不可避免地受到時(shí)代和社會(huì)因素的影響。所以，在進(jìn)行企業(yè)理念定位時(shí)不能不把時(shí)代和社會(huì)政治、倫理等因素考慮進(jìn)去。

日本大榮公司在公眾消費(fèi)水平不高時(shí)，采用“低價(jià)”政策的企業(yè)理念是正確的，但隨著日本經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)水平的大幅度提高，仍然堅(jiān)持“力求保持價(jià)廉物美”的理念，不但沒(méi)有贏得人心，反而在廣大消費(fèi)者心目中留下了“低價(jià)格”的企業(yè)形象。這樣的大榮公司就無(wú)法反映時(shí)代潮流，跟不上時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的步伐。面對(duì)這種情況，企業(yè)理念必須重新定位、整合和構(gòu)筑。

另一種情況是，雖然時(shí)代和社會(huì)飛速發(fā)展，但企業(yè)的理念仍然適應(yīng)或基本適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的需求，并不過(guò)時(shí)。這時(shí)企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種措施使之發(fā)揚(yáng)光大，讓它更加光彩照人，而不必為了趕時(shí)髦而去重新?tīng)I(yíng)造一種理念，不然會(huì)危及企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

1985年4月23日美國(guó)可口可樂(lè)公司為了“推陳出新”，宣布廢除有99年歷史的可口可樂(lè)配方，而推一種味道較甜的可口可樂(lè)。公司以為這樣能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，結(jié)果卻在美國(guó)激起一場(chǎng)軒然大波。在抗議聲中，可U可樂(lè)公司不得不恢復(fù)舊配方可口可樂(lè)的生產(chǎn)，宣布新舊可口可樂(lè)同時(shí)并存，從而得到廣泛的支持。可口可樂(lè)公司領(lǐng)導(dǎo)重新確立“保持傳統(tǒng)”這一企業(yè)理念，及時(shí)亡羊補(bǔ)牢，使公司沒(méi)有造成重大損失，重新把企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。

3．強(qiáng)調(diào)企業(yè)個(gè)性

決定企業(yè)理念定位和構(gòu)筑的三個(gè)主軸是：本企業(yè)是什么企業(yè)；本企業(yè)將是什么企業(yè)：本企業(yè)應(yīng)該是什么企業(yè)。

企業(yè)還要考慮提出的理念是否能反映出企業(yè)個(gè)性，是否能反映行業(yè)特色，是否能反映企業(yè)特色，是否能反映社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求，是否能反映消費(fèi)者的需求，是否高度概括、簡(jiǎn)明扼要，是否具有可操作性。

在考慮以上問(wèn)題的時(shí)候，企業(yè)負(fù)責(zé)人尤其要認(rèn)真思考企業(yè)理念識(shí)別語(yǔ)匯是否具有個(gè)性化，這樣才能使企業(yè)在對(duì)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4．注意企業(yè)的行業(yè)特色

企業(yè)總是處于不同的行業(yè)中。不同行業(yè)所處的客觀環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、人員素質(zhì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程、消費(fèi)者等各種因素不同，企業(yè)社會(huì)使命也不同，因此定位企業(yè)理念時(shí)，必須注意行業(yè)特色。

工業(yè)企業(yè)在構(gòu)筑企業(yè)理念時(shí)，應(yīng)圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平等方面來(lái)進(jìn)行。如上海益民食品六廠的企業(yè)口號(hào)是“以質(zhì)取勝”。

金融企業(yè)應(yīng)注重樹(shù)立其社會(huì)性、廉潔性理念識(shí)別。如解放前上海銀行的行訓(xùn)是“服務(wù)社會(huì)，輔助工商企業(yè)，抵制國(guó)際經(jīng)濟(jì)侵略”。

交通運(yùn)輸業(yè)應(yīng)側(cè)重于安全、準(zhǔn)時(shí)的企業(yè)理念。如美國(guó)航空公司的口號(hào)是“高度可靠性”。

高新技術(shù)行業(yè)強(qiáng)調(diào)尖端的技術(shù)、開(kāi)拓的精神。如日本本田科研公司的理念是“創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，全球觀點(diǎn)”。

不同行業(yè)具有不同的特點(diǎn)和使命，各企業(yè)為企業(yè)理念的定位一定要突出行業(yè)的特點(diǎn)，從而構(gòu)筑企業(yè)的理念識(shí)別。

三、企業(yè)理念定位的原則

企業(yè)理念定位的一般原則如下：

目標(biāo)原則。企業(yè)固然要追求投資回報(bào)率，但更應(yīng)滿足人類要求發(fā)揮自我的理想。

一致原則。決策有命令、共商和一致同意三種形式。管理者要充分利用群眾智慧，才能作出有效決定，獲得一致支持。

一體原則。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工參加管理，使其對(duì)公司產(chǎn)生歸屬感，與公司休戚與共、禍福同當(dāng)，這種一體精神是鼓舞員工的原動(dòng)力。

績(jī)效原則。企業(yè)應(yīng)做到賞罰分明，除物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，精神上的支持和肯定也是鼓勵(lì)員工向上的動(dòng)力。

親密原則。個(gè)人與公司結(jié)成緊密關(guān)系才能互相信賴。公司除生產(chǎn)外，還應(yīng)負(fù)起教育、提高、關(guān)懷員工的責(zé)任。

實(shí)證原則。管理者的首要任務(wù)是思考，公司的成敗取決于管理者是否有清醒、嚴(yán)密、富于革新意識(shí)的思考和勇于實(shí)踐的精神。

四、企業(yè)理念定位的模式

企業(yè)形象戰(zhàn)略所追求的無(wú)非是企業(yè)形象差異性的效果，即獨(dú)特企業(yè)形象的塑造，而企業(yè)差異性首先來(lái)自企業(yè)理念的個(gè)性化，企業(yè)不同理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。

(1)用精練概括的用語(yǔ)提綱挈領(lǐng)地反映企業(yè)追求的精神境界和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。如寶山鋼鐵（集團(tuán)）公司的“創(chuàng)造新的文明”；美國(guó)勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境”。它們的目標(biāo)十分廣泛，著眼于企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值，使企業(yè)形象得到升華。

(2)用簡(jiǎn)潔精練概括的用語(yǔ)反映企業(yè)團(tuán)結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)以及拼搏開(kāi)拓創(chuàng)新的團(tuán)體精神和群體意識(shí)。它的主要目標(biāo)是企業(yè)的內(nèi)部公眾，例如上海大眾汽車有限公司的“十年創(chuàng)業(yè)、十年樹(shù)人、十年奉獻(xiàn)”；日本住友銀行的“保持傳統(tǒng)更有創(chuàng)新”。

(3)用簡(jiǎn)潔精練概括的用語(yǔ)突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，或強(qiáng)調(diào)尖端技術(shù)的開(kāi)發(fā)意識(shí)來(lái)代表企業(yè)精神，展示企業(yè)形象，有效傳達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。如上海英雄股份有限公司的“至尊‘英雄’，卓越風(fēng)范，趕超一流”；日本卡西歐計(jì)算機(jī)公司的“開(kāi)發(fā)就是經(jīng)營(yíng)”。

(4)針對(duì)企業(yè)的外部公眾，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的覆蓋面和開(kāi)拓性，爭(zhēng)創(chuàng)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)麥當(dāng)勞公司的“顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無(wú)價(jià)的，公司是大家的”；施樂(lè)伯百貨公司的“價(jià)廉物美”。

(5)著重強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，優(yōu)化為顧客、為社會(huì)服務(wù)的群體意識(shí)。如美國(guó)IBM公司的“IBM就是服務(wù)”；美國(guó)波音公司的“以服務(wù)顧客為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”。

上述五種理念模式僅就企業(yè)理念定位的現(xiàn)狀作類型上的初步概括，以利于企業(yè)導(dǎo)入CI時(shí)作為借鑒。企業(yè)也可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)際進(jìn)行重新組合形成混合型的新模式。