從企業(yè)形象識別發(fā)展的歷史脈絡，來認識企業(yè)形象識別的基本內涵，有助于我們理解現代企業(yè)與機構形象設計的產生和發(fā)展的必然性。

一、CI的定義

企業(yè)形象識別即英文“Corporate Identity（英文直譯：企業(yè)的特征、特質）”，簡稱CI，企業(yè)形象識別系統(tǒng)即英文“Corporate Identity System”，簡稱CIS。作為一門學科，其概念內涵在人們的運用與探索過程中，得到了豐富和完善。

目前，通常這樣解釋CI，“意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現出企業(yè)所希望的形象，對本身來說，通過公司內外來產生最佳的經營環(huán)境，這種觀念和手法就叫做CI”（中西元男，日本著名CI設計家）?！皩⑵髽I(yè)經營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關系或者團體（包括企業(yè)內部與社會大眾），并使其對企業(yè)產生一致的認同感與價值觀”（林磐聳，臺灣著名CI設計家），企業(yè)形象識別在此是一個設計系統(tǒng)。就“識別”的兩層含義而畜，企業(yè)識別是指為樹立統(tǒng)一而獨特的企業(yè)形象而進行的設計、策劃、實施行動的過程。讓公眾認識企業(yè)的過程，就是企業(yè)樹立自身形象的過程。而要使公眾面對成千上萬的企業(yè)，能辨別出是甲企業(yè)還是乙企業(yè)，就必須使企業(yè)擁有個性，并且在企業(yè)的各個方面加以統(tǒng)一化或同一化。這一過程就是企業(yè)識別的設計、策劃和實施的過程。所以，企業(yè)識別，從其含義上來理解，就是企業(yè)形象識別，或企業(yè)形象的塑造或建立。就企業(yè)形象和企業(yè)識別的關系來看，企業(yè)形象是結果，企業(yè)識別是途徑或手段，具體說來就是經過預先設計的根植于企業(yè)營運的形象傳達體系。

綜上所述，企業(yè)形象識別可以說是企業(yè)在確立自身經營理念和企業(yè)文化的基礎上，運用統(tǒng)一規(guī)范的視覺傳達設計和整體的企業(yè)行為溝通系統(tǒng)將企業(yè)的相關資訊傳播出去，使企業(yè)內外部公眾對企業(yè)形成一致的認同感和價值觀的一種活動，是針對企業(yè)形象進行的一種有目的、有計劃的塑造和傳播。

二、企業(yè)形象識別系統(tǒng)——CIS

1．CIS的一般定義與構成要素

CIS是英文“Corporate Identity System”的簡稱，譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。進行企業(yè)識別，塑造企業(yè)形象，是一個系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)全方位地開展工作。因而企業(yè)識別系統(tǒng)意指：統(tǒng)一而獨特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現企業(yè)形象的系統(tǒng)。企業(yè)通過這一系統(tǒng)的運用，即通過對企業(yè)經營理念的界定，并將這一理念貫徹于各種行為活動、視覺設計之中，使社會公眾對企業(yè)認知、認同，并使企業(yè)樹立起良好的企業(yè)形象。

因此，我們可以這樣來定義CIS：將企業(yè)的經營理念與精神文化運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)）傳達給企業(yè)周邊的關系者，并使其對企業(yè)產生一致的認同感與價值觀，也就是結合現代設計觀念與企業(yè)管理理論的整體運作，刻畫企業(yè)個性，塑造企業(yè)優(yōu)良形象，這樣的一個整體設計系統(tǒng)稱之為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)是由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity System，簡稱MIS)、行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity System,簡稱BIS)和視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡稱VIS)三個要素所組成。并且，三者也各有其特定的內容，從而分別構成了CIS的三個子系統(tǒng)。其中：

理念識別系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂、核心和原動力。它主要指企業(yè)的經營理念、企業(yè)使命和目標、經營哲學及精神性格等。

行為識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)經營過程中對內對外的一切具體活動，如員工教育培訓、生產生活制度、福利政策、設備管理、產品開發(fā)、市場調研、公關促銷、文化活動，廣告代理等。

視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)理念的視覺化演繹，具體通過以標志為核心的視覺基本要素（如標準字、標準色等）和應用要素（如事務用品、標識系統(tǒng)、交通工具、廣告形式等）向社會公眾傳播、推廣企業(yè)理念。

2．CIS三要素之間的關系

企業(yè)形象識別系統(tǒng)正足包含了理念識別設計與傳播、視覺識別設計與傳播和行為識別設計與傳播上述三大方面的內容。理念識別是企業(yè)形象識別的靈魂，是企業(yè)形象識別設計的根本依據和核心。其他兩方面的內容都必須充分體現企業(yè)經營理念的精神實質和內涵。但由于理念識別是一種抽象的識別方式，其傳達方式是觀念傳播，而這種觀念傳播必須通過具體的視覺、行為傳播方式來實現。視覺識別是靜態(tài)的識別方式，是企業(yè)形象識別中最外露、最直觀的表現，也是項目最多、層次最廣、效果最直接的向社會傳播企業(yè)信息的部分。行為識別是企業(yè)動態(tài)的識別方式，其重視行為活動的過程和傳播意義，并具有鮮明的視覺形象特征。臺灣著名的企業(yè)形象學家林磐聳先生有一個生動的比喻：理念識別是企業(yè)的心；行為識別是企業(yè)的手；視覺識別是企業(yè)的臉。由此可見，理念、行為、視覺識別三者共同構成了企業(yè)形象識別的內涵，而企業(yè)形象識別設計最終是企業(yè)形象的傳播設計。從傳播學角度來研究和把握企業(yè)形象識別設計的每一個方面都是切實可行的。思想觀念、精神文化的傳播直接體現了企業(yè)理念；視覺傳播設計、傳播媒體的選擇和傳播手段的應用直接影響企業(yè)視覺形象的傳達效果；行為傳播和心理傳播立足于企業(yè)經營的獨特行為方式，從引發(fā)利益需求、強化心理動機、激勵傾向態(tài)度、推行行為活動的目標出發(fā)，認識、把握、渲染、傳播企業(yè)的行為形象。同時，三者之間的傳播又互相滲透、互相依存。理念傳播離不開具體的視覺、行為傳播；視覺和行為傳播最終必須體現和表達企業(yè)理念；視覺傳播的要素必然出現在具體的企業(yè)行為中。

企業(yè)形象識別的三要素互為表里。企業(yè)理念識別系統(tǒng)作為最根本的原動力，驅動整個形象識別系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)是最直觀的形式和最具差別化的符號特征，并運行于企業(yè)行為識別系統(tǒng)的每一個細節(jié)。

三、CIS的由來及歷史沿革

CIS是人類社會進入工業(yè)時代，隨著企業(yè)的大量涌現，產品出現同質化，市場競爭的焦點是從生產領域轉到流通領域而逐步形成并得以廣泛傳播的。人、財、物是每個企業(yè)必要的經營條件，而美國企業(yè)在20世紀50年代開始又把企業(yè)形象作為新的、具體的經營要素。為了研究企業(yè)形象塑造的具體方法，需開拓一個新的研究領域。在企業(yè)形象設計中曾出現Corporate Design（企業(yè)設計）、Corporate Look（企業(yè)形貌）、Specific Design（特殊設計）、Design Policy（設計政策）等不同的名詞，后來統(tǒng)稱為CI(Corporate Identity)（企業(yè)識別），而由這個領域規(guī)劃出來的設計系統(tǒng)，則稱之為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，簡稱CIS。

企業(yè)識別理論于20世紀50年代在歐美萌芽，60年代進一步發(fā)展，70年代傳人日本及韓國，并發(fā)展成為一個系統(tǒng)化的工程即CIS。CIS經過在日本的發(fā)展和完善，變得更為系統(tǒng)和完整。我國于20世紀80年代導入CIS。隨著市場經濟體制的不斷發(fā)展，CIS在全國形成了熱潮。20世紀八九十年代CIS成為發(fā)達國家及新興工業(yè)化國家和地區(qū)的企業(yè)謀求發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當今，隨著全球經濟一體化的發(fā)展，企業(yè)的競爭壓力越來越大，為了在眾多的競爭者中脫穎而出，世界各國企業(yè)都將CIS作為樹立形象、開展競爭的手段。

企業(yè)導入CIS是為了塑造并向社會公眾傳播企業(yè)形象，不斷增強形象力。它以“美好感”首先贏得消費者的心，進而贏得他們對企業(yè)產品的選擇，在這里“攻心為上”替代了硬性推銷；它又以“奪目感”抓住消費者的視線，讓消費者熟知和牢記產品及企業(yè)，具體而言，就是以品牌價值的差別化來克服產品本身“物的趨同化”所造成的識別特征的模糊或喪失。

1．CIS的雛形

一般認為．20世紀初的倫敦地鐵統(tǒng)一標志設計和應用是最早的CIS萌芽。1913年至1940年間，英國“工業(yè)設計協(xié)會”會長佛蘭克?畢克(Frank Pick．1878-1941)身兼?zhèn)惗亟煌I業(yè)集團副總裁時，負責規(guī)劃倫敦地鐵的設計任務。當時，他聘請愛德華?瓊斯頓(Edward Johnston．1872-1944)負責活字印刷體(Typography)的改良設計，以便應用在小至車票，大至站牌、指標上的統(tǒng)一字體。此舉激發(fā)了英國各界對字體的改良與統(tǒng)一產生熱烈的響應，使得全國通用的字體造型達到明視易讀的效果。

CI的雛形則以兩樁事件作為標志．一個是1914年著名建筑家培德?奧倫斯為德國AEG電器公司設計商標，并應用于公司的所有便條紙和信封上(見圖1-2)．另一個是20世紀初意大利的奧利培帝牌打字機。奧利培帝本人是數學家，但一直注重企業(yè)標識的設計。他為自己的工廠設計產品商標并且十分注重商標的美感和標識的獨特性。

2．CIS的正式興起

CIS的正式興起當以1956年美國計算機巨人——國際商用機器公司(IBM)引入CIS的創(chuàng)舉為標志．當時IBM公司的總裁是小湯姆斯，他認為IBM公司有必要在世界電子計算機行業(yè)中樹立起一個響當當的形象，且這一形象要涵蓋公司的經營理念，即開拓精神和創(chuàng)造精神，以有利于市場競爭，使公司躋身于世界大企業(yè)之列．于是他聘請了建筑師，設計權威艾略特?諾依斯擔任IBM的設計顧問，諾依斯借鑒歷史上統(tǒng)一識別的經驗．認為IBM公司應該有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標記，這一標記能體現公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和個性獨特的公司文化。他把公司的全稱“International Business Machines”濃縮為“IBM”三個字母，并創(chuàng)造出富有美感的造形，用藍色作為公司的標準色。以此象征高科技的精密和實力。

IBM公司通過CIS設計塑造企業(yè)形象，成為美國公眾信任的“藍巨人”，并在美國計算機行業(yè)占據了非常顯赫的霸主地位．隨著IBM公司成功導入CIS．美國的許多公司紛紛仿效，如東方航空公司、西屋電氣公司、3M公司、AT&T，通用汽車公司等。

20世紀50年代是CIS的創(chuàng)立階段．但在這一階段，幾乎沒有形成系統(tǒng)的理論．20世紀60年代，一位設計人員沃森?馬格里斯正式提出CIS這個術語，企業(yè)的標識設計不再被看作單純的工藝美術創(chuàng)作，而成為統(tǒng)一企業(yè)形象、表達企業(yè)精神的經營戰(zhàn)略的一部分。自此，CIS理論開始不斷豐富和發(fā)展。

20世紀70年代是世界CIS運用的全盛時期，1970年，可口可樂公司導入CIS，革新了世界各地的可口可樂標志(見圖1-5)，從此在世界各地掀起了CIS的熱潮。

3．CIS的傳播

(1)CIS在日本的導入

20世紀60年代末期．CIS策劃開始傳人日本．但CIS的真正導入是從1971年東洋企業(yè)改名為“MAZDA”（馬自達）開始的(見圖1-6)。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策劃公司，它在吸取美國的企業(yè)文化和歐洲企業(yè)風格設計思想的基礎上，開發(fā)出“設計綜合經營戰(zhàn)略”(Design Coordination as A Management Strategy，簡稱DCMS)．馬自達公司便是其第一個客戶。PAOS公司給馬自達公司設定藍色的企業(yè)色彩，使之在汽車標識的紅“海洋”中脫穎而出。自此企業(yè)界紛紛開展形象策劃，變舊貌為新顏。與此同時，日本的CIS策劃者和部分企業(yè)聯手，共同對CIS策劃的指導思想進行了創(chuàng)造性的補充和完善，將美國創(chuàng)造的CIS與富有日本特色的“企業(yè)一家”的文化理念相結合，創(chuàng)造出富有日本民族性的CIS。日本對CIS的理解是：CIS是一種科學地建立和明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。

(2)CIS在中國的導入

CIS進人中國大約是在20世紀80年代中后期。最早接受CIS理論的是美術院校．1984年，浙江美術學院從日本引進一套CIS資料，作為教材在校內進行教學使用。進而，各美術大專院校紛紛在原來的平面設計、立體設計等教學中增加了CIS視覺設計的教學內容，著重介紹CIS這門新學科的設計理念和技法。隨著經濟的全球化，國外企業(yè)和產品逐步進入中國，CIS以強烈的視覺沖擊力和感染力，促成CIS走出藝術院校的殿堂，與企業(yè)經營管理相結合，為塑造中國企業(yè)新形象服務。

最早全面導入CIS的企業(yè)是廣東太陽神集團（見圖1-7）。四通公司在國內也是較早導入CIS的(見圖1-8)。早在1985年，四播學、廣告學、美學、設計學等。隨著社會經濟的發(fā)展，現代CIS的理論也不斷地更新、充實和發(fā)展。因為主要是針對廣告學專業(yè)，本教材的主要內容是研究CIS理論在企業(yè)形象塑造與傳達中的應用以及如何進行企業(yè)視覺形象設計，了解CI前期策劃、調研、設計開發(fā)與實施管理的全過程以及如何完成CI手冊的設計開發(fā)，所以本書的特點是注重理論聯系實際，通過大量案例和圖片資料，力圖全面地、深入淺出地描述現代企業(yè)與機構形象設計的概念，對CIS的實務性內容進行了較為系統(tǒng)深入的研究和探討，力求使本書具備一定的實際操作指導性，使之兼具教學性和應用性。由于近年來CIS理論、品牌理論、整合營銷傳播理論發(fā)展迅速，知識更新快，對廣告學理論的延展擴充和實際應用影響頗大，廣告行業(yè)也存在新觀念發(fā)展迅速、應用面越來越寬廣的現實問題，編著者努力立足于本領域的發(fā)展前沿，把握現代企業(yè)與機構形象設計相關學科和行業(yè)的最新動態(tài)，力求做到現實性和前瞻性。

創(chuàng)造力——非常重視個人能力的發(fā)揮。美國崇尚個人自由，把個人創(chuàng)造力看作是個人自由的發(fā)展動力。凡是優(yōu)秀人才，企業(yè)常會產生“此人能力強，說不定什么時候將會被挖走”的顧慮，并在此前提下更好地考慮其工作安排。

責任心——主要是個人責任，強調個人榮譽感。美國式的經營方式是實行資本與經營分離，經營者主要想突出其政績。

美國模式有三個特點：①注重從視覺系統(tǒng)人手，強調標準化，色彩、標志，圖案全世界一樣，這與美國思維模式源于唯物，習慣于從實驗室找真理相一致。它是西方工業(yè)標準化的具體表現。②盡管美國的CI也強調理念設計，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。③從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作。這也是它的優(yōu)勢。