標(biāo)志、徽標(biāo)、商標(biāo)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵蓋于標(biāo)志中，通過不斷地刺激和反復(fù)刻畫，深深地留在受眾心中。

標(biāo)志有用于公眾和社會活動的公用標(biāo)志，也有用于商業(yè)和專利等的專用標(biāo)志。

公用標(biāo)志是表明特征的記號，當(dāng)代表某事物或機(jī)構(gòu)時，表示某種特定含義。國際組織、國家機(jī)構(gòu)、文化科學(xué)和社會活動的專業(yè)性標(biāo)志，團(tuán)體、機(jī)關(guān)、學(xué)校、學(xué)會、會議、運(yùn)動會、展覽會的標(biāo)志，指令性的交通標(biāo)識——機(jī)場、車站、碼頭、路標(biāo)、引導(dǎo)性的公共設(shè)施符號標(biāo)志，服務(wù)性的系列化標(biāo)志系統(tǒng)都屬于此類。

專用標(biāo)志不同于公用標(biāo)志，是專為某一特定目的，代表個人或工商企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)志。商標(biāo)作為專用標(biāo)志是商品的標(biāo)志和記號，是消費(fèi)者區(qū)分、識別商品的重要依據(jù)。在市場競爭中它成為聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。此類標(biāo)志都必須經(jīng)國家有關(guān)部門登記注冊才能正式使用，并受到法律的保護(hù)。

隨著國內(nèi)、國際市場競爭的日益尖銳化，在以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打開市場，有效地占有市場的同時，為確保自己的企業(yè)立于不敗之地，在消費(fèi)者心目中樹立一個良好的、可信賴的企業(yè)形象，明確而獨(dú)特、簡潔而優(yōu)美的標(biāo)志作為識別形象是至關(guān)重要的。它不僅能提高人們的注意值，加深公眾的記憶度，而且會獲得非凡的社會效益及顯著的經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化人們的凝聚力。標(biāo)志就是企業(yè)形象的象征符號。

在實際應(yīng)用中，專用標(biāo)志與公用標(biāo)志有時也合二為一。

有些標(biāo)志既是企業(yè)標(biāo)志，又是產(chǎn)品的商標(biāo)，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想、藍(lán)月亮、三菱電器：也有企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo)分流的，如中國廣州寶潔公司的企業(yè)標(biāo)志是P＆G，旗下有“博朗”、“歐樂-B”、“SK-II”、“汰漬”、“幫寶適”、“玉蘭油”、“佳潔士”等子品牌。

標(biāo)志，在藝術(shù)范疇里是一種圖形，但又不同于一般的裝飾圖案。標(biāo)志既是圖形又是記號，是特定商品或特定事物的專一代表。

一、標(biāo)志的定義

世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)對商標(biāo)所下的定義是．商標(biāo)是用來區(qū)別某工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。

在世界各國的法律中，商標(biāo)的定義各不相同，但其實質(zhì)是相同的，般認(rèn)為，商標(biāo)是商品生產(chǎn)者和銷售者用來區(qū)別商品的標(biāo)志。

商標(biāo)是種符號，人們通過此種符號來辨別商品、勞務(wù)與企業(yè)的出處，它是質(zhì)量的保證，也是樹立企業(yè)形象、商品形象，加強(qiáng)公眾信心的重要手段之，其最終目的是促進(jìn)銷售。

商標(biāo)符號——圖形、名稱、色彩三個元素構(gòu)成“視覺識別標(biāo)志”。商標(biāo)的作用是通過視覺的方式，把產(chǎn)品、勞務(wù)的出處（即生產(chǎn)或提供的單位）傳達(dá)給公眾。設(shè)計者的任務(wù)是如何把握商標(biāo)的形象特征，自始至終地圍繞著視覺傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度、信息量為設(shè)計中心。訊號化是近年來國際致公認(rèn)的商標(biāo)設(shè)計的趨勢。

二、標(biāo)志的溯源

標(biāo)志符號的起源與產(chǎn)生先于圖畫文字。人類社會利用象征符號作為溝通彼此的工具。人類的祖先以刻樹、結(jié)繩、堆石或在各種平面物體上刻畫各種記號來表達(dá)思想感情。以我國古代的太極陰陽圖圖形為例，這個回旋運(yùn)動著的黑白對比圖形，運(yùn)用相輔相成的對比關(guān)系構(gòu)成條理分明的“陰陽圈”，表現(xiàn)天地事物一分為二及白天與黑夜，具有樸素的唯物辯證觀。太極陰陽圖圖形不僅單純簡潔，而且顯示了互相依存又互相對立的內(nèi)涵，從反襯中生成光輝的圖形裝飾美。

最初的標(biāo)志主要是以商標(biāo)形式出現(xiàn)的，它是商品經(jīng)濟(jì)和商品交流的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的逐漸提高，商品生產(chǎn)和商品交換的自由發(fā)展促進(jìn)了人類文明的進(jìn)步，而商標(biāo)也隨著商品從原始雛形逐漸演化為現(xiàn)代的形式。

在商品生產(chǎn)與交換中，不同的生產(chǎn)者制造出同類產(chǎn)品，因此生產(chǎn)者與商品經(jīng)營者就需要在商品上有一個區(qū)別產(chǎn)品廠商的記號，以便消費(fèi)者認(rèn)牌購貨，于是商品上逐漸出現(xiàn)帶有商業(yè)性的標(biāo)記。秦以前，商品交流的憑信是印章。漢代，貨物包裝好之后用泥固封并加蓋印章，即“封泥”，其中大多用文字標(biāo)明生產(chǎn)者的姓氏或商號來作為信譽(yù)與質(zhì)量的保證。漢代的傳世銅鏡的銘記上標(biāo)有“董氏”“嚴(yán)氏”的明顯標(biāo)志，宋代制針鋪有“白兔為記”的雕版銅版商標(biāo)圖案，用圖形與文字傳達(dá)詳細(xì)的商品信息。

雖然中國的商品交換歷史悠久，商標(biāo)使用源遠(yuǎn)流長，但是到了19世紀(jì)中葉商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分緩慢，商標(biāo)立法起步較晚，致使中國的商標(biāo)業(yè)一直得不到長足發(fā)展，商標(biāo)形式也變化不大。直到20世紀(jì)初期，我國才開始制定相關(guān)商標(biāo)法律。1904年，清政府制定了《商標(biāo)注冊試辦章程》，1923年，北洋政府頒發(fā)《商標(biāo)法》，1930年，國民黨政府頒布《商標(biāo)法》（四十條）。但是在當(dāng)時的歷史條件下，經(jīng)濟(jì)十分落后，1927至1949年間，國民黨政府商標(biāo)局注冊商標(biāo)僅約有5萬件。

在鴉片戰(zhàn)爭時期，帝國主義的八侵使得洋貨充斥中國市場，當(dāng)時的洋商標(biāo)從內(nèi)容到形式充滿了強(qiáng)烈的殖民主義色彩，如“強(qiáng)盜牌”香煙，“仁丹”商標(biāo)等。而對這種局面，中國企業(yè)界的有識之士紛紛起來反抗，設(shè)計了一批具有民族大義，反帝反封建內(nèi)容的商標(biāo)，如“抵羊”、 “警鐘”、“雪恥”，為喚起民族覺醒、保護(hù)民族工業(yè)起到了積極作用。

中華人民共和國商標(biāo)制度形成于1946至1949年，蘇皖、晉冀魯豫、陜甘寧等邊區(qū)人民政府和華北人民政府，在保持工商業(yè)、促進(jìn)生產(chǎn)的宗旨指導(dǎo)下，制定公布了商標(biāo)注冊辦法。1950年7月28日政務(wù)院頒布了《商標(biāo)注冊暫行條例》，它是中華人民共和國最早的經(jīng)濟(jì)立法之一，也是一部較為完備的商標(biāo)法規(guī)，它規(guī)定了保護(hù)商標(biāo)專用使用權(quán)的原則，實行全國商標(biāo)統(tǒng)一注冊制度。為中國的商標(biāo)法制奠定了一個較好的基礎(chǔ)。1963年4月發(fā)布的《商標(biāo)管理條例》是中華人民共和國第二部商標(biāo)行政法規(guī)。這個條例明確規(guī)定．商標(biāo)是代表商品一定質(zhì)量的標(biāo)志，工商行政部門應(yīng)當(dāng)會同有關(guān)部門對商品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和管理，商標(biāo)要有定的名稱，構(gòu)成商標(biāo)的文字和圖形應(yīng)當(dāng)簡單明顯，便于識別。這個條例的實施，為促進(jìn)中國的商標(biāo)業(yè)的發(fā)展提供了法律的保證。

新中國成立后，人民政府依照法律清除有封建、迷信、黃色內(nèi)容及殖民地色彩的商標(biāo)，使商標(biāo)設(shè)計走上了健康發(fā)展之路。近年來，隨著改革開放政策的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，競爭機(jī)制促進(jìn)了我國商標(biāo)業(yè)的發(fā)展。企業(yè)界、設(shè)計師們創(chuàng)造了批批馳名商標(biāo)。作為銘牌的商標(biāo)，它們的意義不僅僅是個標(biāo)記，它們還是創(chuàng)造者勞動和智慧的結(jié)晶，是種精神的體現(xiàn)，是企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)，是企業(yè)的形象與信譽(yù)，是企業(yè)在市場上進(jìn)行商品競爭的法寶與利器。

在國外，古希臘時期商標(biāo)已開始出現(xiàn)，磚瓦制造者、皮革制造者以及書籍、武器、炊具和其他產(chǎn)品制品者將標(biāo)志附在自己的產(chǎn)品上，用來標(biāo)明商品的原產(chǎn)地和制造者。這些標(biāo)記或者是一些字母，或者是一些象征性符號，打在產(chǎn)品上以表明所有權(quán)。商標(biāo)因此在商品與商品制造者之間建立了一種關(guān)系。美語中“烙印”（Brand），直到今天仍作為“商標(biāo)”(Trade-mark)的同義詞。

12世紀(jì)后期，隨著歐洲社會的全面發(fā)展，商標(biāo)便被廣泛使用，商人印記、商人卡片大量在市場上流行。行會組織涌現(xiàn)后，常常要求會員即各種手工業(yè)的能工巧匠在他們的產(chǎn)品上打上標(biāo)記，以控制其生產(chǎn)，這也使標(biāo)志形式更加專業(yè)化和個性化。西班牙人和意大利人利用水印技術(shù)把本行會的標(biāo)志印在產(chǎn)品上，大大提高了商標(biāo)的使用價值。由于市場競爭的需要，在商標(biāo)的藝術(shù)處理上力求新穎獨(dú)特、美觀大方，并盡可能體現(xiàn)各國歷史傳統(tǒng)、人文景觀和民族特性。以德國為代表的北歐體系，以法國為代表的南歐體系，以及美國、日本等流派在商標(biāo)設(shè)計上都秉持嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，不斷更新發(fā)展，力求使自己在國際市場中占有一席之地，在保留各自傳統(tǒng)風(fēng)格的同時，還強(qiáng)調(diào)運(yùn)用世界性的通用藝術(shù)語言，以達(dá)到視覺上的即時即意的識別性。

商標(biāo)法最早形成于法國，即法國1803年制定的《關(guān)于工廠、制造場和作坊的法律》，但作為世界最早通行于全國的商標(biāo)法出現(xiàn)于1857年。英國在1905年制定了商標(biāo)法，相比法國的商標(biāo)法有了進(jìn)步完備。1946年，美國也制定了種內(nèi)容與英、法國商標(biāo)法同樣完善的新商標(biāo)法。

20世紀(jì)世界商標(biāo)法的發(fā)展可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)1把使用和注冊作為產(chǎn)生權(quán)利的依據(jù)，是使用而非注冊產(chǎn)生權(quán)利的原則2承認(rèn)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓，使用許可的利用途徑，3承認(rèn)商標(biāo)保護(hù)的新理論——有權(quán)禁止任何有損于商標(biāo)使用的行為。

在今天國內(nèi)、國際市場上，商品競爭越來越激烈，企業(yè)家們的商品意識、名牌意識、商標(biāo)意識有了明顯增強(qiáng)，更加重視商標(biāo)的設(shè)計與宣傳，以樹立商品信譽(yù)，促進(jìn)商品的銷售。商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計具有相對長久性。

個好的商標(biāo)標(biāo)志，它不僅僅代表了個企業(yè)的某件產(chǎn)品，而且是在以企業(yè)形象無聲地開拓市場、競爭市場。在消費(fèi)者心目中確立可信賴的企業(yè)形象，也就擁有了消費(fèi)群，擁有了企業(yè)自己的市場，才能在市場競爭中立干不敗之地。所以說，商標(biāo)、標(biāo)志作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，價值就在于此。

由于“CI”系統(tǒng)的導(dǎo)人，標(biāo)志作為重要的視覺因素越來越得到人們的重視。企業(yè)形象以明顯的標(biāo)志圖形出現(xiàn)在交通工具、建筑物、服飾、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、商品廣告、商品包裝、公關(guān)用品上，構(gòu)成了強(qiáng)大的視覺網(wǎng)絡(luò)和識別系統(tǒng)，使視覺傳達(dá)設(shè)計、企業(yè)經(jīng)營理念和行為活動規(guī)范成為完整的統(tǒng)一體，為企業(yè)的生存與發(fā)展引路導(dǎo)航。標(biāo)志的現(xiàn)代化和使用的科學(xué)化，已成為當(dāng)今的世界潮流。

三、標(biāo)志的作用

（一）識別

識別性是企業(yè)標(biāo)志重要功能之一。市場經(jīng)濟(jì)體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復(fù)雜，各種Logo商標(biāo)符號更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其他企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對企業(yè)留下深刻印象，從而提升了Logo設(shè)計的重要性。

（二）主導(dǎo)

標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量，在視覺識別系統(tǒng)中，標(biāo)志的造型、色彩、應(yīng)用方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)志為中心而展開的。標(biāo)志的主導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動中。

（三）同一

標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同等同于對企業(yè)的認(rèn)同，標(biāo)志不能脫離企業(yè)的實際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標(biāo)志，失去了標(biāo)志本身的意義，甚至對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

（四）傳播

隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)志所代表的內(nèi)涵日漸豐富。企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動都會被大眾接受，并通過對標(biāo)志符號的記憶刻畫在大眾的腦海中，經(jīng)過日積月累，當(dāng)大眾再次見到標(biāo)志時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，標(biāo)志因此將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。

（五）進(jìn)步

標(biāo)志確定后，并不是一成不變的，隨著時代的變遷、歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標(biāo)志可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如“星巴克咖啡”、 “百事可樂”標(biāo)志的演變，都是生動的例子。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，也會使標(biāo)志產(chǎn)生革新的必要?？傊?，標(biāo)志總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。