在古代民間經(jīng)濟(jì)行為中，形象統(tǒng)一識(shí)別的痕跡也處處可尋。中國(guó)傳統(tǒng)的商號(hào)店鋪，除了利用幌子、招牌、文人墨客名家所題的匾名、詩(shī)句等視覺(jué)傳達(dá)形式來(lái)吸引顧客，區(qū)分行業(yè)以外，也非常注重整體形象的多層次多角度的塑造。

到明代中晚期后的匾額、幌子、彩樓，以及懸掛實(shí)物的米鋪、藥鋪、酒館、錢莊等都標(biāo)示著形象，運(yùn)用著形象，也是我國(guó)民族工商業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的一種體現(xiàn)。只是這些形象尚缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)與推廣，尚未與經(jīng)營(yíng)思想一起形成系統(tǒng)形象，還不足以成為推動(dòng)商家發(fā)展的動(dòng)力，更無(wú)法以企業(yè)文化為滋養(yǎng)去塑造形象了。

宋代山東省濟(jì)南市劉家針?shù)仭鞍淄脙簽橛洝钡牡癜驺~牌，即以“白兔”作為商品的標(biāo)記，在商品包裝上印有兔的圖形和“兔兒為記”的字樣，是我國(guó)目前可考的最早的完整商標(biāo)標(biāo)識(shí)之一，具有視覺(jué)識(shí)別的雛形概念。

元代潭州（今湖南長(zhǎng)沙）一家顏料作坊告白商品標(biāo)記，“告白”印在兩張同樣大小的紙張上，印有兩個(gè)大小相似的長(zhǎng)方形圖案，各有二方連續(xù)紋樣四框相并排列，框內(nèi)分別印有廣告用語(yǔ)。左側(cè)框內(nèi)印有“全顧收買銀朱請(qǐng)認(rèn)元日祖鋪內(nèi)外圖書(shū)印號(hào)為記”，文字分四行排列。右側(cè)框內(nèi)印有“潭州升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對(duì)住危家自燒洗無(wú)比鮮紅紫艷上等銀朱水花二朱雌黃堅(jiān)實(shí)匙著買者請(qǐng)將油漆實(shí)驗(yàn)便見(jiàn)顏色與眾不同四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門前首紅字高牌為記”，文字分五行排列。框外上部有似如意頭花紋，下部有蓮花紋樣，有的附在商品上，有的印在仿單上面。從形式上看，“告白”較“白兔”具有更強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別效果。

北京老字號(hào)同仁堂藥鋪，以“扶貧治病”為自己樸實(shí)無(wú)華的經(jīng)營(yíng)宗旨：窮人買藥，同仁堂讓利優(yōu)惠，若急需救人，同仁堂可以送藥上門；對(duì)于夜間前來(lái)購(gòu)藥的人，送一盞印有“同仁堂”字樣的燈籠，伴他的回程之路；進(jìn)入同仁堂，小伙記此起彼伏的唱藥聲不絕于耳；黃昏來(lái)臨，兩串燈籠照亮藥鋪門前的青石板路，紅紅的燈籠為往來(lái)行人提供照明。這些樸素的細(xì)節(jié)，樹(shù)立起了良好的企業(yè)形象，使同仁堂成為歷經(jīng)百年風(fēng)吹雨打而不倒的著名商號(hào)。

在歐洲，英國(guó)瓊?杜艾特首先給自己的陶瓷制品打印記，并被授予專有權(quán)，在1693-1694年間，杜艾特對(duì)一批非法使用他的印記的制罐匠提出公訴，這十分像現(xiàn)在的商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

在德國(guó)，皇室顯貴們常表現(xiàn)出對(duì)制陶工藝的極大興趣，許多地方的作坊把字母“KPM”（“國(guó)王的陶瓷作坊”的縮寫(xiě)）宣布為自己產(chǎn)品的標(biāo)志，又于1724年宣布將薩克森地方的交叉寶劍徽號(hào)作為自己的標(biāo)志，邁森的經(jīng)驗(yàn)很快為德國(guó)其他地方作坊所效仿。

中世紀(jì)以來(lái)，英國(guó)流傳著延綿不斷的紋章制度，人們十分重視紋章，認(rèn)為這是身份地位的象征。倫敦街上的商店，掛起皇室紋章的御用品在出售，酒店餐具也以紋章為裝飾。商品的標(biāo)簽或包裝紙上顯得尤為突出，蘇格蘭威士忌酒的標(biāo)簽上面就有王室御用酒制造商的紋章、公司的紋章，甚至還有一些具有歷史淵源的紋章，顯得琳瑯滿目多姿多彩。當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)簽或包裝上附有了王室御用品制造者的紋章，無(wú)形中顯現(xiàn)了產(chǎn)品的品位和可信度，自然會(huì)達(dá)到不同一般的銷售效果。這些特殊的紋章（要經(jīng)過(guò)紋章事務(wù)所認(rèn)可才算合法）無(wú)論在歷史上或在今天實(shí)際上起著商品標(biāo)志的作用，甚至在體現(xiàn)著名牌標(biāo)志的價(jià)值。

CIS作為企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)生和發(fā)展于20世紀(jì)，它的產(chǎn)生、形成可分為三個(gè)階段，20世紀(jì)30-50年代為萌芽期，20世紀(jì)50-70年代為成長(zhǎng)期，20世紀(jì)70年代至今為成熟期。與之對(duì)應(yīng)的歷史背景是：第二次世界大戰(zhàn)前的工業(yè)革命時(shí)期，第二次世界大戰(zhàn)后的世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期和20世紀(jì)70年代以來(lái)的新產(chǎn)業(yè)革命時(shí)期。

(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)代（工業(yè)革命時(shí)期）

產(chǎn)品屬于賣方市場(chǎng)，以生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量為問(wèn)題核心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心是集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的問(wèn)題是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)。

(2)推銷戰(zhàn)略時(shí)代（二戰(zhàn)以后世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期）

市場(chǎng)的成熟和發(fā)展，使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，出現(xiàn)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)采取各種推銷手段以求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，歐美等市場(chǎng)發(fā)育成熟國(guó)家尤其明顯，并逐步形成了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論的思想體系。

(3)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)代（全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期）

以消費(fèi)者的需要為指導(dǎo)來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商品，誰(shuí)能優(yōu)先把握市場(chǎng)的潛在需要并完成設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上立于不敗之地。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的重心是協(xié)調(diào)和處理設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與消費(fèi)者的關(guān)系。

(4)形象戰(zhàn)略時(shí)代（現(xiàn)代商業(yè)時(shí)代）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)除了運(yùn)用短期的廣告對(duì)商品進(jìn)行直接推銷之外，更加注重長(zhǎng)期的以提升企業(yè)形象和信譽(yù)為主的傳播，形象戰(zhàn)略已成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。