目標市場細分策略和市場定位戰(zhàn)略

一、目標市場細分

消費者需要的多樣性決定了公司只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定了企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學、合理地對整體市場進行細分，在此基礎上選定企業(yè)的特定服務對象，即目標市場，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。

二、目標市場的選擇

目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。公司在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件：

（一）一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α９具M入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。

（二）競爭者未完全控制。公司應盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標市場。如果競爭已經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業(yè)進入后付出的代價就會十分昂貴。

（三）符合公司目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動公司實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

三、目標市場策略

目標市場策略有三種：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。

（一）無差異市場營銷策略

無差異營銷策略是指公司將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。

“無差異營銷”的理論是建立在成本的經(jīng)濟性基礎之上的。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

（二）差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。

差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求得到更好地滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險，一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。

差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效地集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

（三）集中性市場營銷策略

實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，公司均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素的制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)相抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。

集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，公司發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使公司因沒有回旋余地而陷入困境。

前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應采取哪一種策略，應綜合考慮1．企業(yè)資源或?qū)嵙Γ?．產(chǎn)品的同質(zhì)性；3．市場同質(zhì)性；4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；5．競爭者的市場營銷策略；6．競爭者的數(shù)目等多方面因素予以決定。四、定位戰(zhàn)略

公司需要為它所追求的每個細分市場（目標市場）制定和傳達一種定位戰(zhàn)略。美國營銷專家科特勒認為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時代》發(fā)表的一系列名為“定位時代”的文章中提出來的。他們認為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、或者甚至一個人……。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢??！币虼?，有人稱這種定位為“溝通定位”。

如今，人們對定位的理解已不能再局限在“溝通定位”上。事實上，市場營銷組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程中都會影響特定的產(chǎn)品或服務在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或服務的個別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個行業(yè)來定位；組織定位——把某個組織作為一個整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關產(chǎn)品或服務作為一個整體來定位。

◆實戰(zhàn)要點

市場細分及市場定位的實施

一、市場細分的依據(jù)

（一）消費者市場細分依據(jù)

一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，公司一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來說，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。再以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

1．按地理變量細分市場

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。

2．按人口變量細分市場

按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構成了公司經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。

(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。

(2)年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。年青人一般需要鮮艷、時尚的服飾，而老年人則需要端莊素雅的服飾。

(3)收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。由于收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務等領域根據(jù)收入細分市場相當?shù)仄毡椤?/p>

(4)職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。

(5)家庭生命周期。根據(jù)西方營銷理論，一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段1、滿巢階段2、滿巢階段3、空巢階段、孤獨階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。

除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上，多數(shù)企業(yè)通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。

3．按心理變量細分市場

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素來細分市場就叫心理細分。

(1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異性。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將提供重要的依據(jù)。

(2)生活方式。生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時尚，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時尚的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細分市場。

(3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。

4．按行為變量細分市場

根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。專家認為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：

(1)購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。

(2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側(cè)重。

(3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設法吸引將使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。

(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。

(5)品牌忠誠程度。公司可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細分市場提供一個基礎，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標市場提供了啟示。

(6)購買的準備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，公司進行市場細分并采用不同的營銷策略。

(7)態(tài)度。公司還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分，并在廣告、促銷等方面應當有所不同。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，因此，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產(chǎn)者市場。

1．用戶規(guī)模

在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應。

2．產(chǎn)品的最終用途

產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細分標準之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設計出不同的營銷策略組合。

3．工業(yè)者購買狀況

可根據(jù)工業(yè)者購買方式來細分市場。工業(yè)者購買的主要方式包括直接重購，修正重購及新任務購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。

二、市場細分的原則

公司可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對越大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，有效的市場細分應遵循以下基本原則：

（一）可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。

（二）可進入性。指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動中能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。

（三）有效性。指細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大要足以使公司獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。

（四）對營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠大于其異質(zhì)性，此時，公司就不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來的市場，企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。

三、市場細分的程序

美國營銷專家麥卡錫曾提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。

（一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客。但從市場需求角度上看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客，因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。

（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風蔽雨，安全、方便、寧靜，設計合理，室內(nèi)陳設完備，工程質(zhì)量好等等。

（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活上的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異，比較不同的顧客群體，即可初步被識別出來。

（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎。如遮風蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應該剔除。

（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。

（六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。

（七）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。

四、市場定位的步驟

公司要實施正確、有效的定位，需要遵循一定的定位步驟：

（一）確定定位層次。決定定位層次是定位的第一步。決定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個客體是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務。例如，美國“福特”集團將其所屬的酒店集團中的福特?克萊斯特酒店定位為“一個明確的商務性酒店”，而同時將它的福特?波斯特豪斯定位為“一個低租金的便宜酒店”。

（二）識別重要屬性。定位的第二步是識別影響目標市場顧客購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應該或者必須具備的屬性，或者是目標市場顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飛行服務一般必須具有安全性、準時性、舒適性等重要屬性。

（三）繪制定位圖。在識別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標識本企業(yè)和競爭者所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計程序?qū)⒅喕癁槟艽眍櫩瓦x擇偏好的最主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。例如，法國一家報紙在定位時選擇是平均年齡和社會階層這兩個客觀屬性。

（四）評估定位選擇。廣告專家里斯和屈勞特曾提出三種定位選擇。一是強化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。例如，美國艾飛斯公司在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”，采用的就是這種定位戰(zhàn)略。二是尋找市場空隙，獲取先占優(yōu)勢。這個戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場中未被競爭者占領的領域，并為之采取相應的營銷策略。三是給競爭者重新定位。即當競爭者占據(jù)了它不該占有的市場位置時，讓顧客認清對手“不實”或“虛假”的一面，從而使競爭對手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個條件將是關鍵：定位必須有意義；定位必須可行；定位必須是唯一的。

（五）執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止以及服務的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客所認同。實踐中，公司期望的位置經(jīng)常會與實際傳遞的位置不一致。這往往是不一致的營銷所造成的。事實上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營銷策略。

◆原創(chuàng)案例及分析

X霉素——定位與溝通比什么都重要

作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，A藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識產(chǎn)權的新藥，國家級新藥——X霉素（抗生素品種）就是其中之一。抗生素一直以來是醫(yī)藥市場上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場的競爭最激烈。“抗生素最難做”，這是接手策劃的B策劃公司與藥廠打交道時聽得最多的一句話。因此，為X霉素進行上市的營銷策劃，對B策劃公司來說也是一場挑戰(zhàn)！

●市場分析

X霉素屬于大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，廣譜抗菌，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場的角度來看，X霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。首先，一般性抗感染用藥市場已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領，無論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過醫(yī)院銷售的優(yōu)勢而帶動零售的，受醫(yī)生權威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費者的觀點，需要一定的時間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的X霉素來講，不宜在這一細分市場上與上述老牌品種“硬拼”。其次，治療深度感染和交叉感染的市場又被作用強勁的頭孢菌素類抗生素，如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競爭的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價格一路下跌。新品如進入這一細分市場，必定利潤微薄從而導致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，X霉素也不宜定位于這一市場。第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是X霉素的主要功能之一，而這一細分市場又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領，并且價格不高，利潤相對較低。顯然X霉素進入這一市場也是不很合適的。由此看來，面對已經(jīng)瓜分得七零八落的市場，X霉素只能獨辟蹊徑，找出市場的薄弱點和空缺點，強勢進入，才能在激烈的市場競爭中突出重圍，獲得成功。

●市場定位

為確保策劃的科學性和市場推廣的萬無一失，B策劃公司對抗生素藥品的臨床趨勢及在OTC市場的狀況進行了一次全面的調(diào)查。精心設計的問卷很快被回收，通過歸類和數(shù)據(jù)處理，來自醫(yī)生、店員和消費者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準確的同時，策劃公司得到了一個意外的收獲：在抗生素的細分市場上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國內(nèi)形成品牌的抗生素幾乎沒有，但是這一細分市場卻具有非常大的市場潛力。X霉素恰恰具有對淋球菌、支原體、衣原體等導致性傳播疾病的病原微生物有較強殺滅作用。經(jīng)過討論，策劃公司決定將X霉素定位為一個專用于治療性傳播疾病的抗生素藥品。

位置定了，但怎樣進行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時，往往在說明書上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌尿系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費者醫(yī)學知識有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對治療性傳播疾病這一細分市場的現(xiàn)狀，經(jīng)過一番論證，策劃公司在決定x霉素的廣告訴求時從加強與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費者的面子。于是，在堅持以藥理學為依據(jù)，集中力量突破重點的戰(zhàn)略目標下，將X霉素的廣告訴求定位為：強效殺菌，淋病克星。

1．SWOT分析

(1)優(yōu)勢(s)：①A藥業(yè)有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效應。這無形中將增強上市新藥的可信度。②A藥業(yè)有限公司擁有一個成熟的醫(yī)院和OTC銷售網(wǎng)絡，且有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，有利于產(chǎn)品迅速進入市場。③X霉素為國家級新藥，療效確切，值得信賴。④X霉素與進口藥品相比，價格相對低廉。

(2)劣勢(w)：①進口的同類藥品在臨床上使用已有多年，并投入了大量資金進行市場推廣，已擁有較為穩(wěn)固的市場占有率。②X霉素知名度為零，市場占有率為零。

(3)機會(0)：由于國產(chǎn)藥中專用于治療淋病的抗生素較少，而進口藥又價格昂貴、少人問津，因此X霉素的市場競爭對手相對要少，只要采取適當?shù)臓I銷手段，成功的幾率很大。

(4)問題(T)：性病屬于個人隱私問題，患者害怕別人知道，面子上過不去，相當一部分患者不愿去醫(yī)院求治。應先針對消費者開展性病知識普及教育，才能順利實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣計劃，并進而擴大銷售面。

2．營銷策略渠道規(guī)劃

(I)X霉素的主戰(zhàn)場在零售終端，次戰(zhàn)場在醫(yī)院、診所。

(2)零售終端的鋪貨率應達到95%，先期攻占大型連鎖店，然后進入私營藥店；臨床的鋪貨先要進入?？漆t(yī)院，然后進入大型綜合醫(yī)院，最后進入小醫(yī)院。

(3)選擇5家地理位置較好、人流量較多的藥店設立專柜，開展咨詢直銷。

3．廣告策略

(1)創(chuàng)意原則：理性與感性結(jié)合，新上市初期以理性訴求為主，感性誘導為輔，中期以后則以感性誘導為主，理性為輔。

(2)發(fā)布原則：

①報紙廣告：最主要的廣告類型之一。在發(fā)布硬性廣告的同時要輔以軟文宣傳，軟文以性病知識講座的形式向消費者普及性病是什么、怎么治、怎樣預防等知識。

②電視廣告：應在鋪貨率已達到預期的目標之后再上，以減少資源的浪費。要注意與報紙廣告的配合。

③廣播廣告：輔助手段之一，主要在上市初期運用。

④車身廣告：輔助手段之一，用于發(fā)布產(chǎn)品平面廣告，主要在上市初期少量運用，提高消費的視覺識別率。

4．促銷策略

(1)性病知識宣傳小冊子。通過對性病知識的介紹，把產(chǎn)品知識潛移默化地傳達給消費者。

(2)宣傳畫、海報。用于零售終端張貼。

(3)產(chǎn)品介紹手冊。在醫(yī)院和零售終端派發(fā)，強化受眾記憶。

(4)POP、小禮品。POP主要用于零售終端展示，提高識別率；小禮品則主要用于溝通藥店店員和臨床醫(yī)生的關系。

(5)24小時專家咨詢熱線。為避免面對面咨詢的尷尬，專門解決消費者提出的有關性傳播疾病、特別是淋病方面的問題，通過專業(yè)化服務，提高消費者對產(chǎn)品的認同，為X霉素創(chuàng)品牌鋪路。

評估

該方案認同感高，在市場推廣時企業(yè)的營銷人員配合得非常好，從市場反饋回來的指標看，基本上都達到了預期的目標。上市第二個月，X霉素實現(xiàn)了投入與產(chǎn)出的平衡，第三個月開始實現(xiàn)贏利。

（案例點評）

該案例基本遵循了定位的基本方法和原則步驟，市場分析到位，定位準確。該案例有兩個亮點：一是在細分抗生素的市場中取得了新發(fā)現(xiàn)：“專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國內(nèi)形成品牌的幾乎沒有，但是這一細分市場卻具有非常大的市場潛力”；二是選擇了“明線”的方式，合理處理了治療性傳播疾病的廣告訴求，加強了與患者的有效溝通。