一、戰(zhàn)略分析

客戶分析——關鍵的部分是什么？客戶動機是什么（真正的動機，而不是顧客自己所說的動機）?這一產(chǎn)品類別具有什么情感上的不言而喻的優(yōu)勢？取悅顧客的切入點是什么？這一品牌可與生活中什么中心要素和自我概念聯(lián)系起來？品牌可以針對哪些顧客未被滿足的愿望提出對策？

競爭對手分析——誰是目標競爭者？他們自己的定位如何？他們的品牌塑造項目是什么？效率如何？誰正在沖出競爭的重圍？采取什么方法？

品牌分析——品牌形象是什么？肯定和否定的方面分別是什么？戰(zhàn)略的原動力是什么？由該機構愿意和能達到的目標能得出什么結(jié)論？

二、品牌策略

品牌策略如何與整個品牌策劃聯(lián)系起來？它應起到一種什么作用，什么是“銀彈”品牌或戰(zhàn)略品牌？

該品牌第一位和第二位的目標群是什么？

品牌價值是什么？什么是品牌個性和標識呢？

核心價值是什么？什么是品牌精髓呢？

價值觀是什么？

如何區(qū)分該品牌？益？么？支持品牌承諾的檢測措施和現(xiàn)有項目是什么？應體現(xiàn)什么樣的功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利三、品牌塑造計劃品牌定位，目前品牌創(chuàng)建所努力達到的目標是什戰(zhàn)略原動力是什么？在不同區(qū)域的行動計劃及支持項目是什么？渠道；廣告；贊助項目等。品牌內(nèi)部交流計劃是什么？四、目標及評估手段銷售及利潤目標是什么？分銷目標是什么？什么是品牌資產(chǎn)的目標？如何評估品牌創(chuàng)建的成果？銷售與利潤；分銷；顧客忠誠度；知名度；認知品質(zhì)；聯(lián)想。

區(qū)域市場如何巧攻？山莊老酒“情克”唐山

避暑山莊實業(yè)集團公司地處塞外名城河北承德，這里是灤河、遼河的發(fā)源地，其出產(chǎn)的山莊老酒起源于清代，發(fā)展于現(xiàn)代，特別是1999年以尤文武為首的山莊集團領導上任后得到了迅猛發(fā)展。先后開發(fā)出八旗、鐵帽子、康乾、極品四大品種山莊老酒。該酒屬濃香型，山莊集團通過市場細分、新產(chǎn)品導入逐步占領了承德市場，去年實現(xiàn)銷售額2億多元，山莊老酒成為了承德白酒市場的第一品牌。

穩(wěn)住了家門口承德市場后，山莊集團把市場延伸到了近鄰唐山。唐山毗鄰承德，交通便利，市場輻射面廣，是華北重要的商品集散地。山莊集團從2001年開始在唐山設立聯(lián)絡處進行市場開拓，開發(fā)一年多來資金投入不少，每月回款卻只有三五萬元。為了使山莊老酒盡快進入這一目標市場，山莊集團聯(lián)手自己的合作伙伴外腦公司為其進行營銷策劃，早日打下唐山市場。

一、市場調(diào)查先行

合作伙伴公司接手這一“硬骨頭”后，從2002年4月開始著手唐山市場的開拓。俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睘榱私馑蚕⑷f變的市場，首先要了解目標市場的當前狀況。通過與山莊集團領導、市場人員座談及親自進行市場走訪，該公司對市場基本把握后又組織專門人員對唐山白酒市場進行了詳細的調(diào)查。

市場調(diào)查顯示，唐山商賈云集，市場競爭歷來激烈，白酒市場也不例外。市場主要特點如下。第一，市場容量比較大。目前唐山市場每年消費白酒5億6億噸。第二，白酒品種多，有近百種。主要有五糧液、劍南春、白楊、金六福、黑土地、泥坑、小糊涂仙、沙城、曹雪芹家酒、山莊老酒、板城燒鍋、高粱酒、沱牌、古井貢等。第三，市民飲酒品牌雜，排在前三位的是曹雪芹家酒(占36.92%)、金六福(占26.15%)、白楊(占20%)，山莊老酒排不上座次。第四，市民飲酒價位低，在外就餐飲用白酒的價位1030元占44.62%，3160元占24.65%，10元以下占18.46%;在家飲用白酒的價位10元以下占43.08%，1030元占40.22%，3160元占6.15%。第五，白酒消費有跟風現(xiàn)象，市場沒有領導品牌，一般是一年流行一個品牌。第六，各白酒品牌的提及率前四名為五糧液、曹雪芹家酒、劍南春、金六福，山莊老酒基本沒有人提到。第七，消費者購酒渠道主要為超市、附近食雜店及批發(fā)店。第八，消費者喜歡看的報紙依次為《唐山晚報》占64.62%，《唐山電視報》占40%，《唐山勞動日報》占20%。第九，消費者喜歡看的電視節(jié)目，主要是河北1、2套，唐山1、2套。另外，唐山人民經(jīng)歷了1976年地震的毀滅性打擊，性格比較豁達，注重情感。通過調(diào)查獲得的這些重要資料為外腦的市場開拓打下了良好的基礎。

二、品牌策劃思路定性

有調(diào)查結(jié)果做支撐，公司制定了山莊老酒唐山市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽度的傳播；通過主題活動為主的體驗營銷培養(yǎng)基礎消費者；綜合運用多種營銷手段逐步樹立山莊“酒老情深”的品牌形象。走品牌發(fā)展之路，力爭做成唐山白酒市場第一品牌，以品牌帶動銷量。

具體思路如下。

第一，確定主打產(chǎn)品。山莊老酒主要有4個品種，以前在唐山市場主推“康乾山莊”，由于同等價位有知名度很高的劍南春等，并且價格偏高，雖然有人喝，但是大多數(shù)人舍不得喝，因此銷量上不去?；谙M者喝酒集中在中低檔、偏低檔水平，因此主打產(chǎn)品選定價位較低的“鐵帽子”山莊老酒。

第二，地區(qū)選擇。改變過去主打市區(qū)戰(zhàn)略，采取城市與郊縣同步進行，城市做影響，郊縣做銷量。

第三，渠道選擇。以酒店和賓館為主，商場和超市為輔。A、B類店為主，C類店為輔，同時加緊零售終端的中小型商場超市和飯店貨鋪。

第四，加大宣傳推廣力度。在唐山市三大報紙上刊登山莊科普文章進行軟性宣傳，每周一篇；戶外宣傳以車貼廣告和墻體廣告為主，強化視覺效果；尋找山莊老酒形象代言人，創(chuàng)意制作電視廣告片，利用好這一重要武器，增強山莊老酒的震撼力；在各區(qū)縣聘請質(zhì)量監(jiān)督員，通過口碑進行宣傳。這種立體式傳播能迅速提高山莊老酒的知名度。

第五，加強通路促銷。主要采取兩個方案：(1)大客戶通過聯(lián)誼會、培訓會等多種形式，培養(yǎng)感情，通過關系營銷實現(xiàn)“雙贏”；

(2)對中小型商場超市、酒店這些小客戶、散客戶采取“買二送一”形式加緊鋪貨，盡快提高鋪貨率方便消費者購買。

由于產(chǎn)品定位適銷對路，策略選擇得當，批發(fā)商和零售商爭相訂購山莊老酒，僅2002年9月的一次訂貨會就訂貨5000多箱，山莊老酒鋪貨率迅速提高。為了將鋪貨率轉(zhuǎn)化為銷量，公司針對唐山白酒市場沒有定型，市民豪爽重情誼等特點，制定出行之有效策略。孫子日：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！惫驹谶@一宗旨的指導下開始了“曉之以理，動之以情”的唐山白酒攻堅戰(zhàn)。

三、情感品牌行銷攻心

善于見微知著的公司銷售人員，抓住唐山人重”情”這一特點，在廣大白酒廠家采取“瓶蓋費”、“返現(xiàn)金”、“上促銷員”、“贈禮品”等促銷手段時，為山莊集團策劃出一條以”情”為主線的市場營銷之路。山莊老酒在唐山市場的營銷戰(zhàn)于2002年“五一”黃金周正式開始拉開序幕。抓住一些社會熱點，針對各類消費人群展開了送真情活動，體現(xiàn)了山莊老酒酒老情更深的品牌理念。

（一）鮮花獻模范，美酒敬英雄——山莊老酒向勞模獻真情

這是山莊老酒在唐山市場打的營銷第一戰(zhàn)。這一仗一方面是增強山莊集團開拓唐山市場的信心與決心，另一方面是讓唐山市民重新認識山莊老酒?！拔逡弧眹H勞動節(jié)主角是勞模，熱點是旅游。如果利用“五一”長假，把這些平時默默奉獻的勞模組織起來，讓他們追求一次時尚，享受一下生活，一方面體現(xiàn)了對勞模的關心愛護，更重要的是喚起社會對勞模的關注。另外，把山莊老酒與勞模這一“強勢品牌”聯(lián)系起來，能提高山莊品牌形象，有利于山莊品牌的傳播。

“五一”節(jié)，山莊集團與唐山市總工會聯(lián)合舉辦“美酒敬模范，鮮花獻英雄”勞模聯(lián)誼活動。為了讓更多的勞模參與到活動中來，山莊集團在唐山發(fā)行量比較大的《唐山勞動日報》、《唐山晚報》、《唐山廣播電視報》三大報紙上刊登活動信息。勞動節(jié)當天，山莊集團向唐山市近300名市以上勞模獻上了價值數(shù)萬元的鐵帽子山莊老酒，而且還真誠地向上主席臺領獎的每位勞模獻上一束鮮花。表彰會結(jié)束后，山莊集團組織勞模乘專車游覽了承德旅游勝地——避暑山莊，并且參觀了山莊老酒的生產(chǎn)基地。勞模們玩得格外開心，度過了一個愉快的節(jié)日。唐山各主要報紙紛紛抓住這一熱點進行了大篇幅的報道，一時間唐山掀起一股勞模熱。

（二）鳳凰山尋寶大行動——山莊老酒為中國足球加油，為唐山人民健身

為了繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，山莊集團抓住中國足球歷史性的突破，44年來首次進入世界杯決賽圈這一契機，在中國足球隊出征韓日世界杯之際，為了表達唐山人民對中國足球的支持與熱愛，2002年5月26日、27日，在唐山鳳凰山公園舉行了“為中國足球助威，為唐山人民健身”鳳凰山尋寶大行動。

此活動吸引了近萬人參加，鳳凰山公園人山人海，活動未開始，在寫有“避暑山莊集團為中國足球助威”口號的巨型條幅前已經(jīng)圍滿了人，上至七旬老人，下至學前兒童，人人爭相在上面簽名，表達自己的一份心意。簽上名的人將獲得山莊集團贈送的優(yōu)惠卡，活動期間購酒七折優(yōu)惠?；顒娱_始后，市民便開始上山尋寶。

甬路兩側(cè)、山上、樹下到處可見尋寶人的身影。男女老幼齊上陣，小心翼翼，仔細尋找每一個可疑之地，表情輕松活潑又不失認真勁。尋到寶的人手捧獎品——足球、鐵帽子酒，滿臉的興奮；沒找到寶的受到了鼓舞，繼續(xù)尋找。這次活動特等獎被一對祖孫倆找到。奶奶手握3000元現(xiàn)金，激動得有些語無倫次。為安全起見，山莊集團派專車將祖孫倆一直送到家。此次活動老少皆宜，鍛煉了身體，豐富了市民的生活。山莊集團通過這次活動在唐山市民中樹立了良好的品牌形象。活動過后，市民憑七折優(yōu)惠卡購買山莊老酒，為企業(yè)帶來了銷量。

（三）軍民魚水情誼深——山莊老酒向人民子弟兵致敬

山莊老酒，酒老情深，講究的就是一個”情”字。建軍節(jié)到了，山莊集團沒有忘記駐扎在唐山的遠離家鄉(xiāng)的武警官兵及為我國的解放事業(yè)做出犧牲的軍烈家屬們。節(jié)日當天，山莊集團組織文藝小分隊到駐唐武警部隊及軍烈屬家中，為他們表演了相聲、歌曲、舞蹈等各種形式的文藝節(jié)目，并且獻上了醇香的山莊美酒。去駐唐武警部隊的文藝小分隊與武警官兵們同臺獻藝，現(xiàn)場歡歌笑語不斷。軍民魚水情誼深，山莊老酒美名揚。這次活動把山莊品牌形象帶給了最可愛的人。

（四）教師過節(jié)也“瘋狂”——山莊老酒向辛勤的園丁致謝

教師這一崇高的職業(yè)，被喻為“辛勤的園丁”?！按盒Q到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干?！北闶菍λ麄冏詈玫膶懻铡ｋS著社會的進步，教師們越來越受到人們的尊重、關心與愛戴。教師節(jié)前夕，山莊集團向唐山市區(qū)的廣大教師們寄去一封熱情洋溢的慰問信，表達了對教師們的由衷敬佩。教師節(jié)當天，山莊集團舉辦了“山莊老酒教師節(jié)有禮了”大型主題活動。教師憑山莊慰問信和教師證到活動現(xiàn)場都可以領到一份山莊集團贈送的禮品；優(yōu)秀教師憑此信及模范教師證書還將獲得山莊集團贈送的山莊老酒一箱。另外，教師現(xiàn)場購買山莊老酒按教齡優(yōu)惠。2002年9月10日上午9時，活動現(xiàn)場已是人山人海，既有參加活動的教師，又有不少圍觀的市民。教師們拿著慰問信及教師證排起了久違的長隊。模范教師抱著山莊老酒由衷感慨：社會沒忘了我們！一位戴著老花鏡的教師高興地說：“沒想到教齡在這兒派上了用場?！鄙角f老酒在教師中留下了良好的口碑，山莊品牌得到了廣泛的傳播。

（五）舉杯邀明月山莊獻真情

中秋佳節(jié)是合家團聚、品酒賞月的美好時刻?！懊糠昙压?jié)倍思親”、“常回家看看”。熱情好客的唐山市民更愛在節(jié)日期間走親訪友，共話中秋。帶上兩瓶美酒，捎上一包月餅，講究的是一份情意。今年中秋，山莊集團向每位購買山莊老酒的顧客贈送一份高檔精美月餅。此舉受到走親訪友市民的歡迎。往年買酒買月餅花錢多，今年買酒送月餅實惠。同樣是打折、優(yōu)惠，這種做法消費者比較喜歡。山莊老酒通過這次活動正式進入了商場和超市，實現(xiàn)了在商場和超市銷售零的突破。

（六）百年好合，好事成雙——山莊祝福有緣人

“十一”是我國國慶節(jié)，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每年在國慶期間結(jié)婚者占全年其他時間的1/3左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個巨大商機，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，又能為企業(yè)帶來銷量。2002年9月5日、26日，山莊集團在《唐山勞動日報》、《唐山晚報》、《唐山廣播電視報》發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動廣告。凡是9月、10月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證購買結(jié)婚用酒，享受買一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由山莊集團負責把酒送到婚慶地點。廣告登出后，咨詢電話不斷，工作人員一面詳細解答，一面進行登記?；閼c當天，山莊工作人員敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的山莊老酒準時送到指定地點，引起了市民及赴宴的客人們好奇的圍觀。這一活動成了人們茶余飯后的談資，無形中也促進了山莊老酒的傳播。

（七）聘請乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人

為了加深山莊老酒在唐山市民心目中的印象，更好地傳播“酒老情深”的品牌理念，增加品牌的震撼性、聯(lián)想性，山莊集團經(jīng)過數(shù)月的尋找，最終鎖定與中國人民有不解之緣的乒壇不老松瑞典人瓦爾德內(nèi)爾作為山莊老酒的形象代言人。匹夫公司加班加點為之創(chuàng)意了8則電視廣告，其中“神奇篇”、“轎子篇”、“皇帝篇”被采納。唐山人民對老瓦比較熟悉，有親切感；同時這又是老瓦代言的第一個品牌，因此電視廣告在唐山剛一播出便引起極大轟動，山莊老酒在唐山的知名度迅速提高，銷量持續(xù)上升。

四、效果評估

唐山市場經(jīng)過半年多的運作，山莊老酒在唐山的知名度、美譽度迅速提高到92%和83%。山莊集團憑借一種對唐山市民的真情奉獻，換來的是唐山市民的熱情回報。投入近200萬元，月回款從30萬元、50萬元、80萬元直至2002年11月份回款100萬元。山莊老酒一舉從默默無聞的市場小字輩成為今年唐山白酒市場強勢品牌。

西門子移動電話品牌精髓——智慧創(chuàng)造經(jīng)典設計演繹生活

隨著移動通信市場的日益成熟，人們的消費取向在不斷變化，這不僅帶來了手機從外觀到功能的演變，也帶來了手機廠商們在品牌表達上的改變。這種表達需要實現(xiàn)對市場需求趨勢與品牌自身優(yōu)勢兩方面因素的出色均衡，即：既可以充分迎合人們對移動電話的需求心理，又能夠準確體現(xiàn)企業(yè)及品牌的核心價值。注意一下近來的手機廣告，我們會發(fā)現(xiàn)一個“設計演繹生活”的命題，這便是來自西門子移動電話的一次品牌革命。

從早前西門子手機的“靈感點亮生活”，到如今的“設計演繹生活”，我們可以感覺到這其中有一種由感性向理性的演變，其實它不僅更接近消費者對西門子手機的實際理解，也更符合西門子移動電話的本質(zhì)特征。

一、設計演繹生活的深刻內(nèi)涵

應該說，“設計演繹生活”是更成熟、更回歸西門子品牌本質(zhì)、更符合科技進步趨勢的，同時也是更迎合消費需求趨勢的品牌理念。它不僅表達了西門子移動電話品牌的精髓，同時也準確反映了消費者的真正需求：豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，可持續(xù)性的經(jīng)典設計，具有一貫標準的卓越品質(zhì)。

用更簡單、更新穎的方法來解決復雜的問題，一直是西門子為消費者提供的核心價值，因此擁有使用西門子手機經(jīng)驗的用戶一般都會有這樣一種體驗：操作界面簡捷明快，輕松易用?！拔覀兊墓ぷ髂繕司褪亲屖褂谜咴诓僮髦泻唵?、簡單、再簡單，無論背后的技術有多么復雜?！币晃晃鏖T子移動電話德國設計中心的專家這樣表示。

設計一向是西門子產(chǎn)品研發(fā)的核心部分。西門子移動電話在全球6個國家建立了擁有40名設計師的設計團隊，他們持續(xù)不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品設計，不僅將經(jīng)典和優(yōu)雅變成人們身邊觸手可及的產(chǎn)品，更令出色的設計成為西門子手機最典型的特征。調(diào)查顯示，全球60%以上的消費者選擇西門子手機是被它的設計所吸引。

西門子產(chǎn)品一貫以品質(zhì)卓越著稱，并因此在全球市場上深受消費者信賴，而這一傳統(tǒng)優(yōu)勢在西門子移動電話中再度得到了進一步的發(fā)揮。為了確保西門子手機的優(yōu)越性、耐久性和可靠性始終如一，西門子對制造過程中的細枝末節(jié)有著近乎苛求的檢測標準：在投入生產(chǎn)前，每一款新產(chǎn)品都要經(jīng)過大量的測試，其中包括防塵、跌落、震動、潮濕、高溫等，而且每個按鍵都要經(jīng)過10萬次的按動測試。

二、設計和品質(zhì)滿足消費者理性訴求

隨著中國手機市場的日益成熟，人們的消費需求正在逐步發(fā)生變化，以往單純追求外觀與時髦的淺層需要，已經(jīng)不能反映新一代用戶的理性需求。對于當今眾多擁有一定教育背景的知識性消費群體來說，他們不僅能夠清晰界定自己的社會角色，更非常清楚自己的真實需求，因此他們會明智而審慎地選擇手機，希望手機可以準確表現(xiàn)自己的品位與眾不同。

正是基于對手機市場的這種理解，我們可以看到無論熱點和時尚如何強烈地影響市場，西門子移動電話始終致力于為市場提供品位一流的經(jīng)典產(chǎn)品：端莊典雅的外觀設計，豐富實用的內(nèi)在功能，良好穩(wěn)定的使用性能，輕松便捷的人機界面，細膩考究的制造工藝，以及追求可靠的用料選擇。

對于今天的理性消費群體，應該說西門子移動電話是以產(chǎn)品的恒久質(zhì)量奠定了他們的使用信心，而以不媚時尚的經(jīng)典設計促成了他們的購買決定。西門子S65的廣告中有一句非常經(jīng)典的廣告詞：一切皆可度量，而風格，何以度量？“我有我風格，這正是我鐘愛西門子手機最重要的原因之一?！币晃贿B續(xù)使用了三款西門子手機的忠實用戶如是說。

秉承德國式的嚴謹，并以完美設計與卓越品質(zhì)為主題詞的產(chǎn)品開發(fā)思路，在今年以來推出的西門子S65系列手機上得到了更好的體現(xiàn)。

細細品味“設計演繹生活”，新的一年我們完全有理由對西門子移動電話產(chǎn)生更多期待。一款在設計上獨樹一幟的手機——西門子SK65即將上市，它獨特的旋轉(zhuǎn)式外形無疑將為一年中暢旺的手機銷售季節(jié)再添一大亮點，而且相信已經(jīng)在網(wǎng)上先睹為快的手機發(fā)燒友們早就迫不及待了。

1．百萬像素西門子S65

作為西門子首款內(nèi)置130萬高像素VGA攝影攝像機的經(jīng)典商務手機，西門子S65的出場格外引人注目，特別當它以“而風格，何以度量？”的廣告語出現(xiàn)在全國各地的平面及電視媒體上時，更是深得精英型用戶的寵愛。從設計上看，西門子S65的確透射出一種不可言語的精英氣質(zhì)，不僅造型儒雅，做工精湛，而且性能優(yōu)越，功能強大，集領先技術、出色設計和卓越品質(zhì)于一身，特別適合那些追求工作生活同樣精彩的現(xiàn)代商務人群，這也使得西門子S65上市后立刻便受到商務階層的特別青睞。

2．戶外運動西門子M65

運動型手機市場長時間斷檔，西門子M65手機的推出可謂恰逢其時。在行家們看來，在內(nèi)置攝影攝像頭的精密要求下實現(xiàn)防塵、防震、防水的特別防護功能，屬于多媒體手機的“高難度”動作，這也正是如今此類手機款式不多的原因之一。

精于此道的西門子移動電話在西門子M65上再次發(fā)揮了一貫的設計天賦：提高整體穩(wěn)固度的金屬橡膠外殼，具有避震功能的金屬保護框和橡膠防撞圈，用來保護鏡頭的橡膠弧圈和鏡頭蓋，增加整部手機緊固性的塑膠加固卡，等等；淺灰與橙黃色的跳躍式搭配，更是加倍彰顯了戶外手機的動感與活力。獨各的“自行車計程器”固定在自行車扶手上，方便預設路程、管理路線和提供導航。對于運動型用戶來說，要想在戶外運動中享受多媒體通信樂趣，沒有什么比一部西門子M65傍身更讓人放心的了。

3．新款滑蓋西門子SL65

滑蓋手機西門子SL55推出時，那經(jīng)典優(yōu)雅的滑動之美，的確傾倒了無數(shù)男男女女。如今，轟動當年的唯美設計在一款新手機上實現(xiàn)了更上一層樓的創(chuàng)新演繹——內(nèi)置攝影攝像頭的西門子SL65日前上市。

在西門子SL65內(nèi)外合一的精致與美感中，充分體現(xiàn)了西門子精益求精的設計風尚，精細可靠的材質(zhì)，簡約流暢的線條，大氣端莊的外形，實用好用的功能組合，即使是滑蓋開合時發(fā)出的聲音，都能傳遞出一種沉實的質(zhì)感。盡管在西門子SL55之后滑蓋手機市場上不乏后來者，但西門子SL65帶著內(nèi)置攝影攝像頭的出現(xiàn)，還是讓欣賞滑動之魅的用戶心向往之，因為只有它才延續(xù)著SL55，并承載著嚴謹務實、追求卓越的西門子設計風范。