在成就卓越品牌的過程中，有一點值得我們注意，那就是如果產品概念和品牌概念不能產生很好的對接，那就完了。一旦出現(xiàn)這樣的情況，就別想塑造出一個好品牌。

例如，如果一種飲料明明是草莓，可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣，結果消費者按蘋果去接受的時候，腦子里都是蘋果的概念，喝一口卻不是，他就會拒絕你。你費了很大的力氣去推廣這個概念，但由于你傳達的概念跟消費者心里要得到的感知是不一樣的，所以就會適得其反。

幾年前，北京有一個叫“828蔬菜汁”的產品，當時它的廣告語“今年喝什么，828蔬菜汁”，連小孩都會背那個廣告語。因為它傳達的是讓消費者把它當飲料喝，可是，人家買了后喝一口不好喝，就不再買你的賬了。因為你傳達的是解渴的飲料，但是你給他的時候卻是蔬菜汁，這就是概念產生了錯位。

我們現(xiàn)在有多少這樣的概念傳達錯位呢？太多了。

現(xiàn)在不少企業(yè)對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的，比如打造產品的特點，創(chuàng)造市場上接受的產品概念，尤其是在產品的成熟階段，利用產品的個性概念來細分市場，達成企業(yè)產品成長的目標。但是，我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產品做成一個概念賣出去，怎么才能把品牌也做成一個概念賣出去呢？

要知道，產品可以獲得利潤，品牌也可以，并且利潤會更大。

產品概念是產品的根本利益，品牌概念就是接受這個產品概念的人的情感利益。產品利益是一塊，品牌利益是一塊，兩個加起來才是整個的利益。也就是說，產品利益有產品概念，品牌利益有品牌概念，而只有產品的概念才能支撐品牌的概念。

那么，品牌的概念和利益是什么呢？

比如說，消費者喝一種飲料能夠給身體補充營養(yǎng)，從消費者的情感認同來說，品牌利益就是這個情感的利益接受。企業(yè)再把一個概念傳達給消費者，是“天天吸收一點營養(yǎng)”，還是“多喝多漂亮”，這都是品牌利益的具體表現(xiàn)。

再比方說，國內果蔬飲料市場國外的品牌比較多，國內的比較少，大家都不愿意先去啟動這個市場，因為國內像營養(yǎng)配餐、營養(yǎng)果餐和營養(yǎng)果汁這樣的概念沒有像國外那樣普及，消費者還沒有產生自發(fā)的認同。所以，誰如果想從這個市場上挖一部分份額的話，首先要做的工作就是先去培育市場。但是，培育成本一般都比較高，所以現(xiàn)在大家都不愿意先去做這個吃力不討好的工作。

大家可以看到，現(xiàn)在很多企業(yè)做市場培育，都是采取電視商城的形式，也就是說我培育完了以后市場就全是我的，消費者直接打電話來找我購買；而不是等我培育完了的時候，大家都去搶這個市場份額。用電視商城的方式去培育市場，消費者直接打電話購買，廠家直接配送，這樣的話廠家可以避免被別人占了便宜。

整個果蔬市場基本上也是這么一種情況。

所以，在這個市場上，我們也聽說過一些產品，但都沒有大張旗鼓來做的。而農夫果園就屬于用正常做廣告來推動這個市場。從產品來說，農夫果園還是屬于飲料，不屬于純營養(yǎng)，是鮮榨類的，就是混合型營養(yǎng)的，其中有胡蘿卜營養(yǎng)，同時還要添加其他的營養(yǎng)進去。這就像榨汁機一樣，把幾個果子放進去，榨出果汁來。

在產品概念與品牌概念的利用問題上，很多企業(yè)都存在著一個誤區(qū)，那就是想以產品的概念來帶動品牌的概念，首先把產品的概念進行了強有力的宣傳和推廣，卻忽略了自己品牌概念的梳理，這就容易“給他人做嫁衣”了。

當企業(yè)發(fā)明或者創(chuàng)新了一種新的產品概念的時候，總是要積極地去宣傳，美其名日“培育市場”。于是，消費者認識了這種產品的利益點，產生了消費需求，購買了企業(yè)產品，接下來跟風者蜂擁而出，生產不同品牌的同種產品。于是，消費者混淆視聽，原來創(chuàng)始企業(yè)的產品被忽略，最終竹籃打水一場空。

比如說，“腎寶”并不是一個品牌，而是產品名稱，匯仁乘虛而入，大肆宣傳，現(xiàn)在提到“腎寶”，消費者的第一個反應就是匯仁，而忘記了其他的品牌。這樣的例子還有很多，金華火腿、重慶火鍋、北京二鍋頭等都是。當有一批企業(yè)在做了“無用功”的工作，那么就有另一批企業(yè)也成為了最大的受益者。

產品概念與品牌概念如何有機結合是眾多品牌塑造人員終生研究的東西，但怎么樣才能將兩者完美地結合起來，仁者見仁，智者見智。不過，有一點是明確的，我們在明白產品概念是品牌概念的基礎的情況下，還必須明白：如果只有產品概念而沒有品牌概念，那么我們所做的一切工作都有可能瞬間被別人掠奪。