我們知道產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌是塑造出來(lái)的。生產(chǎn)是需要生產(chǎn)成本的，而塑造也需要塑造成本。現(xiàn)在，大部分中國(guó)內(nèi)企業(yè)眼睛盯著的是最后的定價(jià)行為，沒有考慮產(chǎn)品可以產(chǎn)生欲望，欲望可以產(chǎn)生價(jià)值這部分的利潤(rùn)來(lái)源。也就是說(shuō)，做廣告的所有費(fèi)用，有些企業(yè)是攤銷在營(yíng)銷費(fèi)用里的，但有些卻完全是攤銷在產(chǎn)品成本里。如果單一地把廣告費(fèi)攤銷在產(chǎn)品成本中，很多消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品天天做廣告，它現(xiàn)在的價(jià)格一定有水分，一定是把廣告費(fèi)加在了上面，我就不買這個(gè)產(chǎn)品。其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的品牌好，它一定會(huì)投入更多的資金去完善其品質(zhì)，去保護(hù)和服務(wù)好其消費(fèi)者。所以，消費(fèi)者應(yīng)該更放心，他們買的并不僅僅是產(chǎn)品本身，還買了產(chǎn)品以外的服務(wù)、欲望價(jià)值等東西，所以消費(fèi)者多掏錢是有道理的。但現(xiàn)在很多消費(fèi)者并不這么想，這都是企業(yè)自己造成的。

比如，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品定位的就是普通的中國(guó)老百姓，那么它所有的產(chǎn)品都定位在這個(gè)層面，但是它又要提升自己的品牌，想往高端走，這就是一個(gè)非常矛盾的現(xiàn)象。我們知道空調(diào)企業(yè)奧克斯公司曾經(jīng)通過(guò)媒體發(fā)布過(guò)一個(gè)“價(jià)格白皮書”。這個(gè)“價(jià)格白皮書”公布的是什么？公布的是產(chǎn)品的成本。它一公布產(chǎn)品成本，這下好了，他一下子把所有做了多年品牌的企業(yè)又重新拉回了品牌起跑線。比如說(shuō)有些空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值是1000塊錢，然后通過(guò)幾年的品牌塑造，品牌價(jià)值已經(jīng)值500塊錢，那就賣1500元，品牌價(jià)值還在做。奧克斯突然公布說(shuō)其實(shí)這產(chǎn)品就值800塊錢，然后我賣1000塊錢，你看他賣1500塊錢，肯定是賺消費(fèi)者的黑錢。奧克斯公布“價(jià)格白皮書”是打擊別人了，達(dá)到了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，但這也同時(shí)把它的品牌空間給打沒了，因?yàn)樗肌皟r(jià)格白皮書”的時(shí)候?qū)嶋H上只是告訴消費(fèi)者空調(diào)的產(chǎn)品成本是多少，并沒有告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品還有品牌成本。

消費(fèi)者怕企業(yè)騙他的情感錢，但他消費(fèi)的時(shí)候?qū)嶋H上就需要情感價(jià)值。比如說(shuō)你去旅游觀光，你不就是用肉眼到處看了一下嗎？可還不是照樣要掏錢？這其實(shí)是虛的利益，消費(fèi)者購(gòu)買的是心靈感受。跟消費(fèi)者說(shuō)這個(gè)，消費(fèi)者能理解，可是說(shuō)品牌他就不理解了。其實(shí)道理是一樣的。你買的品牌價(jià)值，也是心靈感受，也是虛的利益，為什么你只能接受旅游觀光，不能接受這個(gè)呢？

所以，我們說(shuō)奧克斯打出來(lái)了那么一個(gè)“價(jià)格白皮書”，其實(shí)是放棄了他的品牌價(jià)值。奧克斯是不是真的要放棄它的品牌價(jià)值呢？不是，它也想要它的品牌價(jià)值，只是在策略上失誤了。放棄之后再想做品牌，只能靠量、靠?jī)r(jià)格，這樣一來(lái)，品牌定位只能是低端群體，是靠?jī)r(jià)格而不是情感價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi)，啟發(fā)的是利益需求，而不是欲望需求。這樣做是永遠(yuǎn)產(chǎn)生不了欲望需求的。雖然這也可以叫品牌，但那只是低端品牌，只能在低端人群里產(chǎn)生需求。

對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在遇到的困難是，雖然銷售量有所增加但他的品牌價(jià)值會(huì)下降。當(dāng)最后你只剩產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品成本的時(shí)候，你就成了一個(gè)加工企業(yè)，而不是一個(gè)正規(guī)的制造企業(yè)。所以說(shuō)中國(guó)營(yíng)銷界和中國(guó)企業(yè)的品牌誤區(qū)會(huì)毀了自我品牌發(fā)展的前程。

在對(duì)品牌的理解中，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是為企業(yè)帶來(lái)好處或創(chuàng)造效益的方式或手段之一，而像管理、營(yíng)銷、人力資源、技術(shù)創(chuàng)新等，都是可能為企業(yè)帶來(lái)效益的方面。那么，這里就有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：難道我一定要做品牌嗎？我只要在其他方面做得更好也照樣能發(fā)展得不錯(cuò)。

其實(shí)，這是兩個(gè)方面的事。

比如說(shuō)一個(gè)概念和一個(gè)賣點(diǎn)的改變，都可以帶來(lái)產(chǎn)品銷量的提升，這只是說(shuō)出賣這個(gè)產(chǎn)品的本身，從這一個(gè)點(diǎn)上可以帶來(lái)提升和效益。你的管理和其他的營(yíng)銷方式好，也可以帶來(lái)這個(gè)提升和效益，但品牌是另外一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)槠放埔彩强梢载溬u的，它和產(chǎn)品加在一起才可以產(chǎn)生更大的利益空間。在你做產(chǎn)品的過(guò)程中，你的品牌就自然升值。而我們說(shuō)做品牌就是說(shuō)在做產(chǎn)品的過(guò)程中不要放棄本來(lái)應(yīng)該得到的價(jià)值。

比如說(shuō)，你的企業(yè)做了10年，你的產(chǎn)品開始時(shí)賣10塊，10年后的時(shí)候你可以賣100塊，你多賣的90塊就是后期增加的品牌價(jià)值。但是，你說(shuō)我就賣產(chǎn)品，我不做品牌，那你這10年就荒廢了，本來(lái)可以得來(lái)的價(jià)值被你自己浪費(fèi)掉了。有些企業(yè)說(shuō)，我不賣品牌，我就賣產(chǎn)品。當(dāng)然也可以，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴不得你這樣做呢，如果你沒有品牌而它有品牌，幾年以后它想打壓你那是輕而易舉的事情！

所以，只做產(chǎn)品不做品牌屬于追求短期效益，是掠奪性的，就像海盜一樣，準(zhǔn)備干一票就走人的那種。

其實(shí)，如果短期你也沒有掠奪太多，那還不如做長(zhǎng)期，也就是說(shuō)要做品牌。如果你長(zhǎng)期做了十年，而品牌卻一分不值，那對(duì)你來(lái)說(shuō)就太慘了。

你只要決定長(zhǎng)期做，并且運(yùn)作得合理又能積累出一個(gè)品牌價(jià)值來(lái)，為什么不去做呢？還有一種就是品牌賣相的考慮，有品牌的比沒有品牌的賣得多，也就是說(shuō)產(chǎn)品的原來(lái)價(jià)值并沒有增加，而品牌價(jià)值卻增加了很多，這就是品牌的賣相價(jià)值。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的區(qū)別都不是太了解，以至于產(chǎn)生了很大的誤區(qū)。

其實(shí)，做產(chǎn)品的企業(yè)賣產(chǎn)品就行了，做好了產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌也就差不多樹立起來(lái)了。

有些企業(yè)本身就是產(chǎn)品，也就是說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)同我的企業(yè)就會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，像有些飯店、學(xué)校，它本身就是一個(gè)品牌，賣的就是企業(yè)，而企業(yè)就是產(chǎn)品，反之亦然。比如說(shuō)，我們來(lái)推廣煙廠就不如推廣煙本身要好，煙有名了，煙廠就有名了。當(dāng)然，現(xiàn)在的香煙產(chǎn)品不準(zhǔn)做廣告，但情感總是可以做的吧！

目前，有些產(chǎn)品和品牌是聯(lián)系在一起的，有些是不聯(lián)系的；有的是多品牌戰(zhàn)略的，還有的是多產(chǎn)品戰(zhàn)略的，那就需要詳細(xì)分類了。其實(shí)，這些都不屬于塑造品牌的策略和方法的范疇，而屬于品牌管理的范疇。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一家企業(yè)如果不能獨(dú)立地把企業(yè)當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)販賣，那還不如塑造產(chǎn)品品牌。像美國(guó)一些企業(yè)沒有什么企業(yè)文化，他們推的主要是產(chǎn)品文化，用產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)企業(yè)，比如可口可樂。但是，中國(guó)有些企業(yè)卻一直是在推廣企業(yè)文化。這樣的話，我們才形成了既搞企業(yè)文化又在市場(chǎng)上做產(chǎn)品文化的現(xiàn)象。并且，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個(gè)問題，那就是，有很多企業(yè)只做企業(yè)文化，只樹立企業(yè)品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)忽視了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情感認(rèn)同。這就比較麻煩了。

應(yīng)該說(shuō)，做企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別非常大。一般來(lái)講，企業(yè)做品牌時(shí)要么做忠誠(chéng)度，要么做價(jià)值，這一般會(huì)分得很清楚。但也有一些產(chǎn)品既要做價(jià)值，又要做忠誠(chéng)度的。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)界有一種很有意思的現(xiàn)象就是很多企業(yè)把服務(wù)型企業(yè)的品牌塑造特性當(dāng)成一個(gè)普遍的原則，在做品牌的時(shí)候就只做企業(yè)品牌，還把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，結(jié)果造成企業(yè)只會(huì)做企業(yè)品牌而不善于做產(chǎn)品品牌的后果。

企業(yè)品牌有一個(gè)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，我們一般用“LOGO”去識(shí)別（就是企業(yè)的標(biāo)志）。是什么企業(yè)，就用什么來(lái)表示，因?yàn)樽詈笙M(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候是以看到企業(yè)的標(biāo)志而產(chǎn)生情感認(rèn)同的；產(chǎn)品品牌的認(rèn)同則不同，它是以消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝而產(chǎn)生需求可能的。

我們的企業(yè)現(xiàn)在都知道要做企業(yè)品牌，但卻不知道應(yīng)該怎么做產(chǎn)品品牌。如果消費(fèi)者是認(rèn)同你的產(chǎn)品去購(gòu)買的，這時(shí)你就不必刻意去做企業(yè)品牌，而應(yīng)該去做產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者只有購(gòu)買了產(chǎn)品，并認(rèn)同了你的產(chǎn)品品牌，才會(huì)認(rèn)同你的企業(yè)品牌。如果你的產(chǎn)品品牌不被認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)也就沒有情感，你再怎么做企業(yè)品牌也都沒用。