從產(chǎn)品到品牌的過程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過程，是產(chǎn)品信息長時(shí)間保持一致性傳播的過程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性昭顯形象的過程，是企業(yè)主、營銷人、廣告人時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者的過程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通、持續(xù)對話的過程。

20世紀(jì)90年代以前，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主要矛盾是旺盛的需求與落后的生產(chǎn)之間的矛盾。工廠的問題在于產(chǎn)能的限制，老百姓的問題在于消費(fèi)的可選擇性不強(qiáng)。

在那個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品的物理屬性——晚上能看電視、用個(gè)機(jī)器洗衣服、買個(gè)冰箱放魚肉——能買上、用上就是一種榮耀和滿足。所以，張瑞敏砸冰箱能夠成為新聞——在這個(gè)時(shí)期，人們認(rèn)為合不上門的冰箱并非不可接受，只要能制冷，就算能用。

當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量開始增多，消費(fèi)者有了初步的選擇權(quán)時(shí)，體驗(yàn)型消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)型消費(fèi)的本質(zhì)核心是承認(rèn)買方的權(quán)利，通過消費(fèi)過程中得到的愉悅體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)超出基本產(chǎn)品功能的商品價(jià)值。體驗(yàn)消費(fèi)在大量行業(yè)的興起不過十余年的時(shí)間，人們很快又發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)體驗(yàn)同樣變得同質(zhì)化之后，消費(fèi)與被消費(fèi)都成為一種焦慮。

對企業(yè)而言，擁有忠誠的“品牌粉絲“幾乎是一種奢望。對消費(fèi)者而言，今天市場上琳瑯滿目的商品足以令人眩暈，當(dāng)每一個(gè)導(dǎo)購員都對你熱情有加時(shí)，選擇也就成為一種勞累。

于是，情感消費(fèi)成為新的方向。你在網(wǎng)絡(luò)上“百度一下”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情感消費(fèi)者是指人們花錢買的不僅僅是產(chǎn)品的功能與服務(wù)，而且是這種產(chǎn)品所體現(xiàn)的身份象征、個(gè)性氣質(zhì)、生活主張等精神層面的附加值。消費(fèi)的理由變成為“我就喜歡”，消費(fèi)的對象從產(chǎn)品變?yōu)槠放啤?/p>

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

更具體地說，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以裹腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅心情，等等。

品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。品牌貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，比如產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否可以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感、是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少?？祹煾凳呛贸裕Y生堂是高貴，萬寶路是野性自由、陽剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等。

一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時(shí)的感覺也許就是顏色不錯(cuò)、款式新穎，全棉質(zhì)地，人很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDAN”字樣，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨？

同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費(fèi)群體。很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。

但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個(gè)簡單的、必然的過程?；蛘哒f，每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)品牌。

太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上無人問津，落滿塵埃。它們當(dāng)中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨(dú)到者，卻因藉藉無名而虛度年華。當(dāng)然，它們也有一個(gè)品牌名稱，但有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記得它們呢？

一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡單的過程。春華未必秋實(shí)，它需要企業(yè)主、營銷人員、消費(fèi)者以及時(shí)間等多方面的錘煉與打造。

企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度與價(jià)值感；營銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽(yù)、價(jià)值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過整合的傳播方式，有效地傳遞給消費(fèi)群體；消費(fèi)者經(jīng)過一定時(shí)間的認(rèn)識(shí)、感覺、使用后，形成對產(chǎn)品的感受與印象，對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴、榮辱與共等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)，產(chǎn)品才真正成為一個(gè)品牌。就像消費(fèi)者買方便面不說買方便面，而說買“康師傅”，喝礦泉水不說喝礦泉水，而說喝“娃哈哈”。然而，做好了這些，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。

標(biāo)榜“永遠(yuǎn)是未來世界開拓者”的索尼第一個(gè)推出了Walkman。這是個(gè)杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動(dòng)的心理，將音樂從室內(nèi)固定的存在方式變成了運(yùn)動(dòng)的存在方式。當(dāng)索尼冒著風(fēng)險(xiǎn)終于將Walkman的新概念推廣開來，一系列的X

Walkman、Ywalkman瞬間問世。索尼猛然醒悟過來，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。然而，已經(jīng)晚了。

Walkman只是一個(gè)產(chǎn)品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將Walkman與索尼連為一體。無可奈何地，索尼為啟動(dòng)Walkman市場所付出的教育費(fèi)，相當(dāng)一部分為他人作了嫁衣。