“市場細分”是指根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”，將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。

市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷專家溫德爾?斯密提出的，有人稱之為營銷學(xué)中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標(biāo)準分為一個個較小的且有著某些相似特點的子市場的作法。

企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。

1．市場細分的依據(jù)

消費者人數(shù)眾多且需要各異，但企業(yè)可以按照一定的標(biāo)準進行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準、人口標(biāo)準、心理標(biāo)準和行為標(biāo)準，根據(jù)這些標(biāo)準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

(1)地理細分

地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標(biāo)準可以選擇國家、省、市、縣或居民區(qū)等。地理細分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細分標(biāo)準。一方面，由于不同地區(qū)的消費者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對護膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進行跨國或進行跨國或跨區(qū)域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生淮北則生為枳”。同時，小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場，也往往對一片小的區(qū)域再進行細分。

美國雷諾公司將芝加哥分成三個特征的香煙小型市場：

北岸地區(qū)市場。這里的居民大多受過良好的教育，關(guān)心身體健康，因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。

東南部地區(qū)市場。該地區(qū)是藍領(lǐng)工人居住區(qū)，他們收入低并且保守，因此公司就在此推銷價格低廉的云絲頓香煙。

南部地區(qū)市場。該地區(qū)是黑人居住區(qū)，因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷沙龍牌香煙。

(2)人口細分

人口細分是根據(jù)消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。

由于消費者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時人口因素比其他因素更易于量化。因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。

年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標(biāo)。消費者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對于保守穩(wěn)健，更追求實用、功效，講究物美價廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營銷策略相對這兩個市場應(yīng)有不同的考慮。

性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。

根據(jù)收入可以把市場分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等階層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價格和實用性。比如轎車企業(yè)、房地產(chǎn)公司針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，許多企業(yè)在進行人口細分時，往往不僅僅依照一個因素，而是使用兩個或兩個以上因素的組合。

(3)心理細分

心理細分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現(xiàn)實主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。

在進行心理細分時主要考慮的因素是：

①社會階層

由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境、成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國營銷專家菲利浦?科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產(chǎn)且具有著名家庭背景的社會名流；上下層，即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注且獲得專門職業(yè)的獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人；勞動階層，即中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著勞動階層生活方式的人，不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及工作怎樣；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機構(gòu)救濟的人．

②生活方式

人們消費的商品往往反映了他們的生活方式。因此，品牌經(jīng)營者可以據(jù)此進行市場細分。例如，大眾汽車公司消費者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女郎”等幾大類，并提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。

⑧個性

個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時，會有理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時會在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當(dāng)品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。例如，20世紀50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調(diào)個性的差異。

(4)行為細分

行為細分是根據(jù)消費者對品牌的了解、使用情況及其反應(yīng)對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：

時機：即是顧客需要，購買品牌或使用品牌的時機，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)日等。

購買頻率：是經(jīng)常購買還是偶爾購買。

購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。

使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用，潛在使用者。

品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準備買等。

態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視等。

2．市場細分的要求

企業(yè)根據(jù)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇一定的細分標(biāo)準，并按此標(biāo)準進行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標(biāo)準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標(biāo)準，資料越詳細越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應(yīng)符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義。如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。

寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。該公司還出售8種品牌的香皂；6種洗發(fā)香波；4種液體碗碟清潔劑；4種牙膏；4種咖啡；3種地板清潔劑，3種衛(wèi)生紙；兩種除臭劑，兩種食用油，兩種織物柔軟劑，兩種一次性尿片。而且，許多品牌都有幾種型號和配方（例如，你可購買大包裝或小包裝的普通型、無香型或漂白型的汰漬洗衣粉或液體汰漬）。

這些寶潔品牌在同一超市的貨架上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉的目的是使衣物干凈。但是，他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。顧客想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側(cè)重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對另外一些人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。

寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，以及無數(shù)的亞細分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。

通過細分市場和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了530的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。