在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位尤為顯得舉足輕重，它是塑造良好的品牌形象的基礎(chǔ)。可以說，品牌營銷的首要任務(wù)就是品牌定位。

品牌定位，是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

品牌定位就是給品牌找一個獨(dú)特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。

實(shí)際上，品牌定位，就是向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個與眾不同的位置。

例如，長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅?？梢钥闯?，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對于一個品牌的成功起著十分重要的作用。

品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。

1．品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶

品牌定位的目的在于樹立產(chǎn)品牌形象，是樹立品牌形象的一種手段。換言之，品牌定位通過對品牌整體形象的設(shè)計而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，是對目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理。一方面，目標(biāo)市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿；另一方面，品牌形象需要通過品牌設(shè)計來完成，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。

萬寶路是聞名全球的品牌，是品牌定位的經(jīng)典之作。在美國，萬寶路被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅(jiān)忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港，萬寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎兂闪四贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，使萬寶路在全球市場競爭中保持驕人的不敗戰(zhàn)績。

2．品牌定位是確立品牌個性的重要途徑

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點(diǎn)之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明；品牌定位不明確，品牌個性就模糊。由此可見，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。

美國著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出：品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項(xiàng)目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點(diǎn)（外向性、一致性和依賴性等）來加以描述。大衛(wèi)?艾克將品牌個性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類。同時，每類個性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個面相）。例如，個性要素純真的柯達(dá)，代表了純樸、誠實(shí)、有益、愉悅的面相，其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的、誠心的、友善的、溫暖的、快樂的等要素；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時髦的、刺激的、精力充沛的、冒險的、創(chuàng)新的等。

這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征。對有些品牌是正面的個性特征，對另一些品牌可能就是負(fù)面的，如陽剛、強(qiáng)壯對萬寶路來說是正面的個性特征，溫柔、體貼則是其負(fù)面的個性特征。品牌定位中對品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計，也確定了該品牌所具有的個性。

3．品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提

經(jīng)過品牌定位，品牌個性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。假如沒有品牌定位，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。例如，萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。

4．品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)

品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置，二者相互依存、密不可分。一方面，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的。另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計，那品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。