通常人們?cè)诮佑|一件事物最開(kāi)始的時(shí)候是最容易受到感性影響的，因?yàn)樵谶@個(gè)階段會(huì)把看到的現(xiàn)象、聽(tīng)到的信息迅速進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合分析，在大腦中形成第一印象，也就是所謂的“感性印象”。在此后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，隨著某種信號(hào)的偶然出現(xiàn)而產(chǎn)生自然聯(lián)想，或者通過(guò)某類信息的不斷強(qiáng)化產(chǎn)生思維印記來(lái)，并且形成相對(duì)成熟且獨(dú)立的見(jiàn)解或觀點(diǎn)一部分長(zhǎng)期保存在大腦記憶庫(kù)中。然后對(duì)這個(gè)事物的理性思考才會(huì)慢慢建立起最后這些信號(hào)會(huì)積淀下來(lái)，成為固有記憶的

消費(fèi)者往往在選擇的時(shí)候是具有一定盲目性的，只有在選擇之后才會(huì)產(chǎn)生使用體驗(yàn)，把包括品牌名稱、品牌視覺(jué)信息（設(shè)計(jì)、包裝、色彩、形狀等）和品牌感受等一系列信息綜合打包，產(chǎn)生“品牌印記”，進(jìn)而在記住商業(yè)品牌名稱的同時(shí)給出適合與不適合、好與不好之類的簡(jiǎn)單結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究表明，外界信息輸入大腦時(shí)的順序在決定認(rèn)知效果的作用上是不容忽視的。通常最先輸入的信息作用最大，最后輸入的信息也能起到比較大的作用，兩者配合則可使信息的心理感知立體化。

品牌傳播過(guò)程就是品牌認(rèn)知和深化的過(guò)程，從建立“感性印象”到鞏固“品牌印記”，遵循由“首因效應(yīng)”到“近因效應(yīng)”的受眾心理演變規(guī)律。

美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯(A.Ladins)于1957年首次對(duì)首因效應(yīng)進(jìn)行著名的“吉姆實(shí)驗(yàn)”，他先編撰了兩段文字作為實(shí)驗(yàn)基本材料，這兩段文字都是形容一個(gè)叫做吉姆的男孩的生活片段，其中第一段文字將吉姆描寫(xiě)成熱情、外向的人，而另一段文字則與之相反，把吉姆描寫(xiě)成一個(gè)冷淡、內(nèi)向的人。

在實(shí)驗(yàn)中，洛欽斯先把兩段文字加以組合成四份不同的內(nèi)容：

第一份描寫(xiě)吉姆熱情、外向的文字先出現(xiàn)，而冷淡、內(nèi)向的文字后出現(xiàn)；第二份描寫(xiě)吉姆冷淡、內(nèi)向的文字先出現(xiàn)，而熱情、外向的文字后出現(xiàn)；第三份只有描寫(xiě)吉姆熱情、外向的文字；第四份只有描寫(xiě)吉姆冷淡、內(nèi)向的文字。

然后洛欽斯把接受測(cè)試的學(xué)生們平均分成人數(shù)相同的四個(gè)小組，每組分別閱讀其中一份文字材料，然后回答一個(gè)問(wèn)題：“吉姆是一個(gè)什么樣的人？”

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一組中78%的學(xué)生人認(rèn)為吉姆是個(gè)友好的人，第二組中有18%的學(xué)生認(rèn)為吉姆是友好的，第三組中有95%的學(xué)生認(rèn)為吉姆是友好，而第四組僅有3%的學(xué)生認(rèn)為吉姆是友好的。

在第一份和第二份相同內(nèi)容的情況下，只因?yàn)樾畔⒔M合順序不同，人們就對(duì)吉姆的印象差別如此之大。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果明確表示，最先傳遞出的信息會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知產(chǎn)生巨大影響，比后面?zhèn)鬟f的信息有更大、更直接的作用，這種現(xiàn)象就是“首因效應(yīng)”。

然而洛欽斯并未就此終止實(shí)驗(yàn)，他適當(dāng)改變了實(shí)驗(yàn)條件，在進(jìn)一步的研究實(shí)驗(yàn)中又發(fā)現(xiàn)，如果在兩段文字描述之間稍微打斷片刻，插入某些其他的活動(dòng)，例如讓接受測(cè)試的學(xué)生們做數(shù)學(xué)題、聽(tīng)故事、唱歌等，則大部分學(xué)生會(huì)根據(jù)活動(dòng)以后最近得到的信息對(duì)吉姆進(jìn)行判斷，并做出最后結(jié)論。

也就是說(shuō)，新近獲得的吉姆信息描述比原來(lái)獲得的吉姆信息描述對(duì)受測(cè)學(xué)生們的知覺(jué)起到了更大的影響作用，這種現(xiàn)象就是“近因效應(yīng)”。

首因效應(yīng)(primacy effect)又稱為先入為主效應(yīng)，原本是指社會(huì)人際交往中憑借主觀傾向進(jìn)行判斷，即在首次交往過(guò)程中形成的直觀印象對(duì)雙方以后交往關(guān)系的影響，由于交往中的第一印象往往會(huì)形成一種特殊的心理定勢(shì)與情緒定勢(shì)，并且主觀地把對(duì)方潛在的或者未被真正探知的一些形容詞主動(dòng)歸屬于對(duì)方，在意識(shí)形態(tài)下形成形成舉足輕重的強(qiáng)烈印象，并占據(jù)主導(dǎo)地位。

俗話說(shuō)，“好的開(kāi)始是成功的一半”。不得不承認(rèn)，首因效應(yīng)不僅在人際交往過(guò)程中的影響十分重大，同樣也體現(xiàn)在品牌傳播過(guò)程中。研究“記憶遺忘曲線”的德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯（H.Ebbinghaus）也曾經(jīng)指出：“保持和復(fù)現(xiàn)，在很大程度上依賴于有關(guān)的心理活動(dòng)第一次出現(xiàn)時(shí)注意和興趣的強(qiáng)度?！边@種先入為主的第一印象是人類普遍的主觀性傾向，會(huì)直接影響到以后的一系列行為活動(dòng)。

品牌如人，如果品牌傳播的首因效應(yīng)是積極的，能適當(dāng)超越感知的實(shí)際情況，則會(huì)有利于促進(jìn)消費(fèi)者和品牌的親近關(guān)系；如果消費(fèi)者對(duì)某品牌的第一感知印象不好，就容易形成接觸過(guò)程中的一種潛在心理障礙，企業(yè)將花費(fèi)十倍乃至百倍努力才能修正和消除這些不良印記。

雖然很有可能是消費(fèi)者在品牌認(rèn)知階段或做出購(gòu)買選擇時(shí)自身“只見(jiàn)樹(shù)木，未見(jiàn)森林”的片面性使然，難以對(duì)品牌形成真實(shí)狀況全面而準(zhǔn)確的了解，但是人們寧可相信，大企業(yè)和知名品牌總是能夠讓大家充滿好感并且覺(jué)得放心。

基于這種情況，企業(yè)更需要從自身內(nèi)部找原因，如何使品牌創(chuàng)造出好的第一印象，能不能用傳播的首因效應(yīng)來(lái)積極引導(dǎo)消費(fèi)者？

品牌和商品的第一印象傳播固然非常重要，但是長(zhǎng)久保持優(yōu)良的品牌印象并注重傳播影響力更是品牌傳播的重中之重，因?yàn)檫@又涉及到傳播的第二個(gè)重要的影響作用——近因效應(yīng)(recency effect)。

近因效應(yīng)原本是指在社會(huì)關(guān)系交往過(guò)程中形成的一種人際錯(cuò)覺(jué)，即對(duì)對(duì)方新近的了解將部分或全部掩蓋對(duì)其通常形成的一貫認(rèn)知。

對(duì)于陌生品牌傳播來(lái)說(shuō)，第一印象的首因效應(yīng)作用非常大，但對(duì)于身邊已經(jīng)被消費(fèi)者漸趨熟悉的老品牌，其最近的表現(xiàn)更容易產(chǎn)生近因效應(yīng)，消費(fèi)者已經(jīng)了解這個(gè)品牌過(guò)去的一些情況，甚至對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)已有切身的感受，那么這時(shí)品牌的積極變化更有助于消費(fèi)者觀察現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未來(lái)，甚至被迅速替換為全新的印象。

舉個(gè)例子，同樣是講述一對(duì)年輕情侶的愛(ài)情故事，如果把發(fā)生地點(diǎn)設(shè)定在蒼茫的大漠，周邊環(huán)境是高崗、黃沙滾滾，絕大多數(shù)人認(rèn)為這應(yīng)該是個(gè)凄美傳奇的愛(ài)情故事；如果把發(fā)生地點(diǎn)轉(zhuǎn)換，設(shè)定為美麗的海濱，伴隨著清風(fēng)、逐浪沙灘，那么這些人又會(huì)覺(jué)得這可能是個(gè)有著浪漫美好結(jié)局的愛(ài)情故事，這就是被帶入的近因效應(yīng)影響。

在2002年，摩托羅拉就曾成功演繹過(guò)“品牌年輕化”近因效應(yīng)，把原本在消費(fèi)者感知上已是英雄遲暮的老品牌重新拉回到青春時(shí)尚的陣營(yíng)。

早在1987年就進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的摩托羅拉曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信終端市場(chǎng)名副其實(shí)的“大哥大”，憑借隨時(shí)隨地傳送信息的傳呼機(jī)和模擬通信時(shí)代俗稱“大哥大”的手機(jī)，讓摩托羅拉以絕對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)搶占了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的最大份額。

然而好景不長(zhǎng)，1994年我國(guó)GSM網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始正式接通。1997年底，異軍突起的愛(ài)立信已經(jīng)依靠GSM手機(jī)迅速奪取了近35%的移動(dòng)通信市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，來(lái)自北歐的諾基亞也后來(lái)居上，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出三足鼎立的格局。

在這個(gè)過(guò)程中，雖然摩托羅拉也推出了GSM手機(jī)產(chǎn)品，并于1998年開(kāi)始在世界各地進(jìn)行了“飛躍無(wú)限”的品牌傳播與推廣，其中電視廣告片表現(xiàn)了摩托羅拉英文名稱的第一個(gè)字母“M”變形為一對(duì)展翅翱翔的雙翼，飛躍都市和叢林，傳遞了羽翼豐滿、伴你自在飛翔的摩托羅拉品牌形象，然而時(shí)過(guò)境遷，“飛躍無(wú)限”的品牌形象難以扭轉(zhuǎn)技術(shù)主導(dǎo)型科技品牌的弱勢(shì)。此時(shí)最早推出彩殼手機(jī)和可更換外殼手機(jī)的諾基亞在時(shí)尚與個(gè)性化潮流導(dǎo)向方面已是先行一步，秉持著“科技以人為本”的品牌主張大行其道，并在2002年率先提出“科技時(shí)尚主義”的傳播理念，倡導(dǎo)著“科技、時(shí)尚與人性化”并舉的產(chǎn)品宣傳方略，使得摩托羅拉尷尬地處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所設(shè)置的市場(chǎng)夾縫中，并且逐漸表現(xiàn)出品牌老化的趨勢(shì)。

真正使摩托羅拉在大陸實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的是MOTO概念整合傳播所帶來(lái)的影響。MOTO本是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱，就像關(guān)系親密的人稱呼對(duì)方小名或趣味化的別稱，這是消費(fèi)者們對(duì)摩托羅拉用特有的“時(shí)尚酷文化”方式所做出的品牌精簡(jiǎn)表達(dá)，這句無(wú)厘頭短語(yǔ)也正是品牌理念的個(gè)性化傳播，同時(shí)也使摩托羅拉在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)狀況下具有了差異化風(fēng)格。

MOTO概念在結(jié)合“全心為你”的信念后，隨之被系統(tǒng)地應(yīng)用到針對(duì)六大類型的主要消費(fèi)群體訴求上，具體包括傳統(tǒng)型族群、重視社交生活型族群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型族群、追求卓越型族群、追求享樂(lè)型族群和積極進(jìn)取的商務(wù)型族群。

MOTO概念充斥在摩托羅拉眾多機(jī)型的廣告宣傳當(dāng)中，這其中典型的是科技的A系列產(chǎn)品和時(shí)尚的V系列產(chǎn)品，并且根據(jù)不同風(fēng)格被設(shè)定為：迷人MOTO、多智MOTO、精致MOTO等，無(wú)論是時(shí)尚的都市女郎、不羈的街頭小子，還是企業(yè)的白領(lǐng)精英、成功的金領(lǐng)人士，統(tǒng)統(tǒng)被摩托羅拉的廣告MOTO化，其廣告宣傳語(yǔ)中也傳遞了MOTO的親和力：“Hi，今天你MOTO了嗎？”

在MOTO概念整合傳播的強(qiáng)大沖擊下，摩托羅拉早期品牌理念“智慧演繹、無(wú)所不在”被輕易的取而代之，在融合“飛躍無(wú)限”品牌形象傳播的基礎(chǔ)上，使摩托羅拉的整體品牌感覺(jué)彌漫著復(fù)雜且說(shuō)不清楚的氣息，但這其中畢竟是多了時(shí)尚與個(gè)性化的酷風(fēng)格。

摩托羅拉利用MOTO品牌傳播的近因效應(yīng)，成功傳遞出品牌年輕化的感知信號(hào)，其戰(zhàn)略性的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步靠近了年輕化的目標(biāo)消費(fèi)群體，然而遺憾的是這種調(diào)整也在某種程度上限制了其受眾范圍，為二線品牌留出了更大的市場(chǎng)空間。隨著本土手機(jī)品牌的崛起，以及三星、LG等韓系品牌持久的時(shí)尚化進(jìn)程，摩托羅拉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顯得有些力不從心，品牌本身也沒(méi)能繼續(xù)刷新形象并深入完善品牌核心價(jià)值，致使品牌形象傳播造成脫節(jié)。

雖說(shuō)做品牌不僅僅意味著銷售，但是品牌必須要對(duì)積極引導(dǎo)銷售做出貢獻(xiàn)。品牌成長(zhǎng)在不同階段需要不同的傳播策略支撐，其過(guò)程看起來(lái)似乎是跳躍的，而縱深其內(nèi)在卻是連貫的，并具有相互關(guān)聯(lián)的促動(dòng)作用。

在品牌傳播過(guò)程中，關(guān)注首因效應(yīng)和近因效應(yīng)兩大基本傳播認(rèn)知效應(yīng)，對(duì)品牌型企業(yè)快速且合理的樹(shù)立品牌意義重大，使品牌得以持久保持好感度，同時(shí)能夠經(jīng)得起歷久彌新的傳播考驗(yàn)，這樣積淀下來(lái)才會(huì)真正對(duì)品牌成長(zhǎng)起到積極的正面作用。