隨著社會(huì)基本物質(zhì)生活的有效保障，都市人群早已習(xí)慣把品牌和商品視為一個(gè)有機(jī)整體，奔馳汽車(chē)僅僅是交通工具嗎？蘋(píng)果手機(jī)僅僅是為了通訊而已嗎？品牌往往在基礎(chǔ)功能之上附加了更多內(nèi)涵，為商品賦予了獨(dú)特的精神價(jià)值，在為消費(fèi)者提供更多選擇標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也為品牌自身制定了標(biāo)準(zhǔn)。例如選擇奔馳汽車(chē)其實(shí)也是選擇駕駛尊貴化，選擇Apple手機(jī)也是選擇時(shí)尚科技化。高端品牌不僅能代表一種身份、一種品位、一個(gè)圈子，更有可能是一種生活價(jià)值取向。

精品戰(zhàn)略（exquisite strategy）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌時(shí)代顯得尤為重要，企業(yè)除了品牌戰(zhàn)略還必須制定精品戰(zhàn)略并高效推進(jìn)，使兩者有效結(jié)合、相互呼應(yīng)才能使品牌獲得真正“突圍”，因?yàn)槠放频臍v史就是給消費(fèi)者以承諾并有效實(shí)行的歷史。

之所以精品戰(zhàn)略必須作為品牌戰(zhàn)略的支撐，就是需要企業(yè)具有市場(chǎng)遠(yuǎn)瞻性或者說(shuō)是前瞻性，用適度超前的眼光，也就是“用明天的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造、制造或要求今天的商品”，超前太多不行，那是發(fā)明家的任務(wù)，而不斷保持適量超前并制定全套體系標(biāo)準(zhǔn)，則是成功企業(yè)廣域競(jìng)爭(zhēng)的決勝之道。

品牌戰(zhàn)略相對(duì)來(lái)說(shuō)是考量企業(yè)綜合能力，能夠增加品牌感性魅力，更多表現(xiàn)出來(lái)的是“外功”；精品戰(zhàn)略則是企業(yè)另一不可忽略的核心能力，無(wú)論是“下放”給OEM企業(yè)代加工生產(chǎn)還是企業(yè)自身制造，對(duì)于商品功能的人性化開(kāi)發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)的商業(yè)美感要求等多方面都要能夠起到適當(dāng)?shù)囊I(lǐng)作用，卓越的品質(zhì)與始終如一的服務(wù)精神展現(xiàn)才能真正成為商業(yè)品牌強(qiáng)有力的支撐。更準(zhǔn)確地說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是精品戰(zhàn)略“內(nèi)功”的外現(xiàn)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)生存法則的必然結(jié)果，戰(zhàn)略就是方向，品牌戰(zhàn)略決定了品牌生命力。如果一個(gè)企業(yè)只在乎品牌戰(zhàn)略而忽視精品戰(zhàn)略，這只能是個(gè)沒(méi)有靈魂的品牌，不可能在市場(chǎng)上站得住、走得遠(yuǎn)。相反，如果一個(gè)企業(yè)只在乎精品戰(zhàn)略而沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，那么就沉下心來(lái)做好OEM，慢慢熬年頭，積累資歷吧，因?yàn)槠放茟?zhàn)略是使精品戰(zhàn)略面向更廣闊市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

18世紀(jì)法國(guó)有位哲學(xué)家叫丹•狄羅德，有位朋友曾送給他一件質(zhì)地優(yōu)良、圖案高雅的酒紅色睡袍，狄羅德非常喜歡?？墒钱?dāng)他在家中臥室穿上這件華貴而精致的睡袍后總感到與家具風(fēng)格不協(xié)調(diào)，連地毯的針腳也顯得粗糙無(wú)比。于是，為了和睡袍配套，他把舊家具全部更新，臥室的檔次終于可以與睡袍匹配了，可他仍感到很不舒服，因?yàn)椤白约壕尤槐灰患赖乃勖{迫了”。后來(lái)他把這種感覺(jué)寫(xiě)成一篇題目為《與舊睡袍離別之后的煩惱》的文章，并闡述了哲理：任何事物都與其他事物相互聯(lián)系，失去了這些周邊事物，該事物也就失去了自身存在的意義。狄羅德那件精美的睡袍在事物的聯(lián)系中為整個(gè)事物的發(fā)展提供了動(dòng)因，從而促進(jìn)了周?chē)挛锏淖兓l(fā)展和更新，當(dāng)周?chē)氖挛锇l(fā)生改變后，精美的睡袍反而失去了原本的意義。

200年過(guò)去了，美國(guó)哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉•施羅爾在《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》書(shū)中把這種現(xiàn)象稱(chēng)作“狄羅德效應(yīng)”，也被稱(chēng)為“配套效應(yīng)”。因?yàn)樵谌藗兊挠^(guān)念中，高雅精美的睡袍是富貴的象征，應(yīng)該與高檔的家具、華貴的地毯、豪華的住宅相配套，否則會(huì)使擁有它的主人感到很不舒服或很難適應(yīng)的差異。

誠(chéng)然，精品戰(zhàn)略并不只是要求企業(yè)一味追求商品質(zhì)量，質(zhì)量只是企業(yè)生存必須的基本條件，類(lèi)似上述這種不和諧配套效應(yīng)同樣也體現(xiàn)在很多企業(yè)中，就是品牌形象與商品或服務(wù)本身的嚴(yán)重不匹配。

與質(zhì)量管理大師約瑟夫•朱蘭(Joseph M.Juran)的質(zhì)量管理三步曲、愛(ài)德華•戴明（William Edwards Deming）質(zhì)量管理的十四條法則等角度不同，本節(jié)涉及的精品戰(zhàn)略概念并不是描述如何進(jìn)行質(zhì)量管理或如何具體地制造精品，而是期望品牌能夠通過(guò)精品創(chuàng)造出上述的“狄羅德效應(yīng)”，并且最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值體系的鏈條式增值。

企業(yè)在具體實(shí)踐中需要把握好精品戰(zhàn)略六要素。

①眼光戰(zhàn)略化。戰(zhàn)略是方向，使產(chǎn)品研發(fā)能夠適當(dāng)超前于市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并保有可持久開(kāi)發(fā)能力。

②思考策略化。策略是方法，企業(yè)期望品牌在市場(chǎng)發(fā)出不同的聲音，從而吸引到購(gòu)買(mǎi)就必須有巧妙的方法與積極的應(yīng)對(duì)之策。

③設(shè)計(jì)人性化。人性是基礎(chǔ)，大眾消費(fèi)者往往不是產(chǎn)品專(zhuān)家，但是做品牌就必須要讓他們感覺(jué)到企業(yè)的精品戰(zhàn)略，以及因?yàn)閷?zhuān)業(yè)帶來(lái)的切實(shí)的消費(fèi)者利益。

④商品創(chuàng)意化。創(chuàng)意是品牌魅力指數(shù)，沒(méi)有創(chuàng)意的產(chǎn)品容易被忽略，沒(méi)有創(chuàng)意的品牌則沒(méi)有持久的生命力。

⑤制造精致化。精致是基本前提條件，在常規(guī)傳統(tǒng)型企業(yè)想盡方法去推銷(xiāo)商品的同時(shí)，品牌通過(guò)制造精致化感覺(jué)影響市場(chǎng)。

⑥傳播品牌化。傳播概念持續(xù)強(qiáng)調(diào)某種風(fēng)格，可以使精品戰(zhàn)略成為品牌戰(zhàn)略的基本訴求，奠定品牌信賴(lài)感的基礎(chǔ)。

目前國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)期望依靠品牌實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)依靠品牌促進(jìn)更大的繁榮，地方依靠區(qū)域品牌發(fā)展，產(chǎn)業(yè)依靠強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)，國(guó)家同樣需要民族品牌的集體化崛起實(shí)現(xiàn)商業(yè)復(fù)興。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，美國(guó)品牌的成功在于其高端精品定位。許多美國(guó)企業(yè)在國(guó)際化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，充分利用了發(fā)展中國(guó)家的低成本制造優(yōu)勢(shì)，加之品牌覆蓋而攫取精品定位利潤(rùn)。據(jù)西方媒體報(bào)道：一個(gè)售價(jià)20美元的芭比娃娃的價(jià)值只有區(qū)區(qū)35美分留在中國(guó)大陸！

拿亞洲國(guó)家來(lái)看，日系商業(yè)品牌是奉行精品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)崛起的代表，而韓系的三星、LG又緊隨其后并得以超越，那么我們呢？中國(guó)企業(yè)要想在世界經(jīng)濟(jì)一體化市場(chǎng)上真正展現(xiàn)風(fēng)采，單純依賴(lài)“Made in China”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要不同的思維才能產(chǎn)生不同的回報(bào)，那么用什么方法可以迅速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得成功呢？

縱深來(lái)看，品牌是一系列功能性與情感性?xún)r(jià)值元素的綜合，當(dāng)社會(huì)物質(zhì)基本趨于滿(mǎn)足時(shí)，直接通過(guò)廣告刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)行為會(huì)使市場(chǎng)逐漸產(chǎn)生“抗體”，而一切商業(yè)細(xì)節(jié)的合理搭配，諸如：品牌、精品、時(shí)尚包裝、高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量保障等，都會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的理由。

所以，企業(yè)依托品牌勝出的“捷徑”之一就是：“左手抓精品戰(zhàn)略、右手握品牌戰(zhàn)略”，依靠精品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高端突圍、樹(shù)立高端形象，并借此建立品牌戰(zhàn)略或刷新原有品牌形象，兩方面有效的虛實(shí)結(jié)合、呼應(yīng)互補(bǔ)顯得尤為重要。這種戰(zhàn)略組合好似給企業(yè)裝上“雙核CPU”，使品牌具有“跨位營(yíng)銷(xiāo)”能力，是可以實(shí)現(xiàn)“一步越位”的品牌決勝之道，也是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超越之道。

優(yōu)勢(shì)企業(yè)都會(huì)打造這樣一幅神奇的雙筒望遠(yuǎn)鏡，一邊是品牌，一邊是精品，遠(yuǎn)瞻未來(lái)、雙管齊下，最終獲得綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如圖1所示）。

利用精品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略組合的“狄羅德效應(yīng)”還可以開(kāi)發(fā)相關(guān)聯(lián)贏(yíng)利商品或服務(wù)，通過(guò)商品品類(lèi)鏈條適度進(jìn)行橫向延伸，也可以把價(jià)格鏈條進(jìn)行縱向延伸，分出不同類(lèi)別、統(tǒng)一概念的系列商品或服務(wù)，拓展企業(yè)利潤(rùn)空間。

“精品戰(zhàn)略+品牌戰(zhàn)略”對(duì)于企業(yè)之重要就如同人的兩大基礎(chǔ)命脈——靜脈和動(dòng)脈，這種組合循環(huán)系統(tǒng)能夠源源不斷地為企業(yè)提供生長(zhǎng)能量，有并且只有統(tǒng)領(lǐng)精品的品牌才有真正旺盛的品牌生命力！品牌戰(zhàn)略：八階品牌戰(zhàn)略分解法與制定要點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)商業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，以建立長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)品牌為目的，在樹(shù)立品牌和維護(hù)過(guò)程中，整合企業(yè)內(nèi)外資源并進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，使品牌逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌價(jià)值最大化而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最大化。

準(zhǔn)確地說(shuō)，做產(chǎn)品制造和產(chǎn)品銷(xiāo)售的是OEM型企業(yè)（通俗說(shuō)法就是“代工”企業(yè)），是傳統(tǒng)型企業(yè)，而真正可稱(chēng)為品牌型企業(yè)的是持久奉行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種大迂回戰(zhàn)略，不完全憑借產(chǎn)品制造或商品銷(xiāo)售等具體環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期贏(yíng)利目的，而是通過(guò)打造長(zhǎng)期品牌影響力（擴(kuò)大品牌知名度）、建立消費(fèi)者口碑（品牌美譽(yù)度）等環(huán)節(jié)奠定品牌指向度基礎(chǔ)（使品牌成為消費(fèi)選擇的必然目標(biāo)），不斷完善并重復(fù)這一過(guò)程，使品牌價(jià)值呈現(xiàn)出螺旋狀放大的遞增態(tài)勢(shì)，進(jìn)而體現(xiàn)出具有超越時(shí)間和空間的恒久價(jià)值，最終保障企業(yè)綜合利益長(zhǎng)久化、社會(huì)價(jià)值最大化。

大迂回戰(zhàn)略是軍事作戰(zhàn)的一種整體包抄式戰(zhàn)略，進(jìn)攻方要盡量避開(kāi)對(duì)手整個(gè)防御體系，向?qū)κ忠韨?cè)或后方實(shí)施遠(yuǎn)距離、機(jī)動(dòng)的作戰(zhàn)行動(dòng)，從而逐漸形成合圍態(tài)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)徹底圍剿對(duì)手的目的，屬于戰(zhàn)略追擊制勝的最高階段。

《孫子兵法》第七篇軍爭(zhēng)篇日：“軍事之難者，以迂為直，以患為利?！币馑际钦f(shuō)通過(guò)迂回的方向?qū)崿F(xiàn)直達(dá)的目的，把不利的地形轉(zhuǎn)變成有利的要塞。

大迂回戰(zhàn)略的精要之處就是變“迂”為“直”，“迂”是側(cè)面誘敵，“直”是正面進(jìn)攻。歷史上早期著名的大迂回戰(zhàn)爭(zhēng)是三國(guó)時(shí)期奠定曹操統(tǒng)一北方基礎(chǔ)的官渡之戰(zhàn)；史料上記載成吉思汗“先下西南，迂回夾擊南宋”采用的就是大迂回戰(zhàn)略思路；毛主席在解放軍對(duì)長(zhǎng)江以南的一系列大進(jìn)軍戰(zhàn)役中，如衡寶戰(zhàn)役、廣西戰(zhàn)役、貴陽(yáng)戰(zhàn)役、重慶戰(zhàn)役和成都戰(zhàn)役取得勝利后百萬(wàn)雄師過(guò)大江，采用的也是大迂回戰(zhàn)略。第二次世界大戰(zhàn)期間，前蘇聯(lián)紅軍將領(lǐng)特里安達(dá)菲洛夫著名的“大縱深作戰(zhàn)”理論和具體實(shí)施的哈桑湖戰(zhàn)役、哈勒欣河戰(zhàn)役和蘇芬戰(zhàn)爭(zhēng)等，都體現(xiàn)著異曲同工的戰(zhàn)略思路。

之所以說(shuō)品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是大迂回戰(zhàn)略，就像現(xiàn)代企業(yè)整合一切內(nèi)外資源，并動(dòng)用品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和廣告等諸多手段，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)有打持久戰(zhàn)的心態(tài)，在不同時(shí)期、不同環(huán)境下用不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法使品牌既能帶來(lái)新鮮感，又能使品牌核心主張始終保持一致性，所以制定品牌戰(zhàn)略必須具備整體性、過(guò)程性、開(kāi)放性特征。

品牌戰(zhàn)略的整體性表現(xiàn)在制定戰(zhàn)略時(shí)至少要包括如下八大基本過(guò)程。

一、品牌調(diào)研(brand inquisition)

針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群體樣本（按照每組12人標(biāo)準(zhǔn)）、企業(yè)內(nèi)部樣本（按照各主要部門(mén)每組6人標(biāo)準(zhǔn)）做電話(huà)預(yù)約訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)研或座談會(huì)議，為建立品牌數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而為品牌戰(zhàn)略各項(xiàng)工作的精準(zhǔn)實(shí)效奠定基礎(chǔ)，這是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必備前提條件。

如果企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有一定了解，可以選派內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)部門(mén)職員在專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)后進(jìn)行有目的、有計(jì)劃地調(diào)研工作，但是極有可能因?yàn)椤皫е猩坨R看世界”而形成具有企業(yè)自身情感傾向的“主觀(guān)意識(shí)調(diào)研”，使嚴(yán)謹(jǐn)而煩瑣的調(diào)研過(guò)程流于形式化，這會(huì)造成非常嚴(yán)重品牌調(diào)研“后遺癥”。

如果企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不是非常了解，最直接有效的方法就是委托市場(chǎng)調(diào)研公司或咨詢(xún)顧問(wèn)公司進(jìn)行這項(xiàng)基本工作，因?yàn)樗麄兲峁┑闹С趾头答佇畔⒃醋詫?zhuān)業(yè)能力和各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)工具保障，且處于相對(duì)客觀(guān)的第三方立場(chǎng)，不會(huì)也沒(méi)有必要把發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題和商機(jī)隱瞞而不向企業(yè)報(bào)告。

嚴(yán)謹(jǐn)而專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)研有數(shù)十類(lèi)、上百項(xiàng)的具體內(nèi)容，諸如市場(chǎng)生態(tài)狀況研究、市場(chǎng)趨勢(shì)分析、六大層面15種主要類(lèi)型目標(biāo)消費(fèi)群體喜好與生活風(fēng)格分析、區(qū)域型消費(fèi)群體特征研究、各種類(lèi)型受眾信息接受渠道與品牌接受程度、已有品牌營(yíng)銷(xiāo)方式與方法等。

二、品牌診斷(brand diagnosis)

充分利用品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有價(jià)值的深度數(shù)據(jù)分析，基于對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的二次復(fù)核、詳細(xì)分析和反復(fù)論證，客觀(guān)了解品牌自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并發(fā)現(xiàn)品牌所涉及行業(yè)或固有市場(chǎng)的問(wèn)題點(diǎn)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)等要素，進(jìn)而確定品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及各類(lèi)型消費(fèi)群體的“主次”和“遠(yuǎn)近”關(guān)系。

品牌診斷包括趨勢(shì)型診斷、市場(chǎng)型診斷、功能型診斷、管理型診斷、形象型診斷、附加值型診斷等多種不同側(cè)重面，可以交叉進(jìn)行，盡量獲得全面的結(jié)果。

品牌診斷應(yīng)分階段分步驟進(jìn)行，必要時(shí)可部分啟動(dòng)品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)的反饋與二次調(diào)研程序，同期進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)補(bǔ)充和完善工作，使之為品牌后續(xù)階段性診斷長(zhǎng)久服務(wù)。

品牌診斷不僅僅是下結(jié)論的過(guò)程，而是更側(cè)重于分析與論證的過(guò)程，在這一過(guò)程中不應(yīng)該對(duì)任何階段性成果“蓋棺定論”，而是應(yīng)該抱著懷疑和批判的態(tài)度去進(jìn)行客觀(guān)而理性的分析，結(jié)合相關(guān)二手資料提出有建設(shè)性的意見(jiàn)和建議，只有這樣，才是真正意義上的品牌診斷。

三、品牌定位(brand position)

簡(jiǎn)單描述定位，就好像阿基米德說(shuō)的“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬起整個(gè)地球。”試問(wèn)：如果只能有一個(gè)詞語(yǔ)或一個(gè)短句留在受眾群體的腦海中，你希望它是什么？從前面品牌調(diào)研和品牌診斷的大量分析信息中把它找出來(lái)，作為你撬起目標(biāo)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

嚴(yán)格來(lái)講，這是綜合信息過(guò)濾的過(guò)程，品牌定位最終是解決品牌想要在受眾群體心目中保留什么印記的問(wèn)題，是品牌未來(lái)市場(chǎng)關(guān)系精準(zhǔn)化的必備環(huán)節(jié)。

在品牌定位階段，品牌主要目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值取向、核心價(jià)值觀(guān)和表現(xiàn)形式、傳達(dá)方法都是品牌定位的基本條件。

品牌定位也往往更適合表達(dá)品牌戰(zhàn)略中長(zhǎng)久堅(jiān)持、不會(huì)輕易變動(dòng)且更能代表自身特色的區(qū)隔信息，如開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、產(chǎn)品新功能、服務(wù)新特色等核心內(nèi)容，都非常適合在結(jié)合品牌調(diào)研和品牌診斷環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步客觀(guān)地提煉出精確的品牌定位信息。

四、品牌規(guī)劃(brand program)

品牌規(guī)劃是使品牌戰(zhàn)略向程序化、規(guī)范化、系統(tǒng)管理邁進(jìn)的必備過(guò)程，是企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的基本綱領(lǐng)。品牌規(guī)劃不能只局限于眼前的經(jīng)濟(jì)利益，品牌規(guī)劃更需要放眼全局、前瞻思考，是企業(yè)資源系統(tǒng)梳理階段，也是制定品牌階段化的目標(biāo)階段。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部和外部有利資源，并進(jìn)行集中管理，擬訂品牌管理的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，使品牌定位落到實(shí)處，并且使品牌后續(xù)推廣實(shí)施得以保障。

如果把品牌定位形容成一顆有殺傷力的子彈，那么品牌規(guī)劃就是制造與其匹配的高效能發(fā)射器，并使其在瞄向市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程中更有效地命中目標(biāo)。

品牌規(guī)劃常通過(guò)“內(nèi)化”和“外化”兩種模式同步進(jìn)行，對(duì)內(nèi)要使企業(yè)目標(biāo)適當(dāng)遠(yuǎn)景化，使員工更具凝聚力、使命感和責(zé)任感，通過(guò)進(jìn)一步提煉品牌核心價(jià)值（基于品牌定位的延展）使品牌理念化；對(duì)外則通過(guò)品牌文化傳播使品牌具有商業(yè)信仰價(jià)值，包括規(guī)劃品牌符號(hào)識(shí)別等基本視覺(jué)信息，并貫徹到后續(xù)品牌創(chuàng)意、包裝和設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，在品牌定位基礎(chǔ)上適當(dāng)豐富諸如品牌承諾、利益關(guān)系等品牌附屬信息，建立品牌基礎(chǔ)管理手冊(cè)，確保品牌信息更為清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)。

品牌規(guī)劃需要更緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的具體方向來(lái)進(jìn)行，使品牌走向有可實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃步驟。通俗地說(shuō)就是“不打無(wú)準(zhǔn)備的仗”，同時(shí)也要避免脫節(jié)和形式上的冗余。

五、品牌創(chuàng)意(brand creativity)

使品牌超越商品的實(shí)用價(jià)值是品牌戰(zhàn)略中最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，品牌價(jià)值往往成為考量品牌是否具備旺盛生命力和溝通能力的基本要素。

通過(guò)品牌創(chuàng)意與品牌設(shè)計(jì)傳遞感性化品牌信息，將品牌定位、品牌內(nèi)涵、核心價(jià)值、企業(yè)的商品或服務(wù)等綜合信息巧妙融合，使之在傳播角度上得以升華，從而使品牌具備高附加價(jià)值。

通常說(shuō)創(chuàng)意先行就是指品牌需要通過(guò)創(chuàng)意才能被“激活”起來(lái)，運(yùn)用商業(yè)藝術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。沒(méi)有創(chuàng)意能力的品牌是枯燥而乏味的。

品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)是品牌創(chuàng)意策略(creative strategy)，其實(shí)人人都有創(chuàng)意點(diǎn)子，但是好的品牌創(chuàng)意要能夠始終堅(jiān)持有策略的創(chuàng)意。

準(zhǔn)確地說(shuō)，品牌創(chuàng)意策略是包含品牌策略與創(chuàng)意策略，二者之間是遞進(jìn)關(guān)系，應(yīng)該在品牌策略指引下結(jié)合產(chǎn)品策略，再來(lái)建立創(chuàng)意策略，這種遞進(jìn)關(guān)系使品牌核心價(jià)值和商品利益點(diǎn)有效融合，進(jìn)而提高品牌綜合信息的感知度。

在創(chuàng)意策略里要非常明確的區(qū)分“行銷(xiāo)目的”和“廣告目的”的差異化。行銷(xiāo)的目的是向目標(biāo)消費(fèi)群體盡量地靠近（我靠近對(duì)方），而廣告的目的則是讓目標(biāo)消費(fèi)群體盡量靠近商品（對(duì)方靠近我），這種雙向互動(dòng)的靠近可以引發(fā)最終的消費(fèi)傾向和購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌創(chuàng)意不應(yīng)只局限地體現(xiàn)在具體廣告創(chuàng)意方面，在制造、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播、公關(guān)等與建立品牌緊密相關(guān)的諸多手段，同樣需要發(fā)揮創(chuàng)意能力。

六、品牌設(shè)計(jì)(brand design)

品牌設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略外現(xiàn)直觀(guān)化的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)概念中品牌設(shè)計(jì)體現(xiàn)在建立品牌視覺(jué)(vision)識(shí)別方面，其實(shí)品牌設(shè)計(jì)是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群綜合感知（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）而進(jìn)行的綜合創(chuàng)造性工作，由于受到目前科技、工藝等條件限制，絕大多數(shù)時(shí)候只能涉及視覺(jué)和觸覺(jué)兩個(gè)基本方面，未來(lái)的品牌設(shè)計(jì)表達(dá)將會(huì)變得更加豐富，人們也可以通過(guò)更多方面來(lái)感知品牌的獨(dú)特性。

在商業(yè)零售終端，商品的形態(tài)與包裝設(shè)計(jì)等視覺(jué)符號(hào)直接影響著受眾群體的好奇心，進(jìn)而作出嘗試或是拒絕的最終決定。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的系列化品牌形象往往更容易積極地引導(dǎo)視覺(jué)，在受眾群體的腦海中形成一種具有誘惑力的品牌感知影像(brand image)，除了產(chǎn)生感性的瞬間購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)也會(huì)激發(fā)源自?xún)?nèi)心的喜愛(ài)之情。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)信息（如包裝、色彩、形狀等）和品牌感驗(yàn)等一系列關(guān)聯(lián)信息綜合作用就形成了相對(duì)持久的品牌直接印記，這種綜合印記決定著品牌是否吸引消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

CIS（corporate identity system企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）就是創(chuàng)建商業(yè)品牌系統(tǒng)化識(shí)別的一種基本工具，包括MI(mind identity理念識(shí)別)、BI(behavior identity行為識(shí)別)和VI（visual identity視覺(jué)識(shí)別）三方面的子系統(tǒng)。其中VI視覺(jué)識(shí)別是較為直觀(guān)的，它以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的視覺(jué)表達(dá)體系，包括基本視覺(jué)要素系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)兩個(gè)方面，將理念、文化、服務(wù)內(nèi)容、規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體視覺(jué)符號(hào)，塑造獨(dú)特的品牌形象，有助于建立相對(duì)完整的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)。

值得重視的是，傳統(tǒng)CIS的三大組成部分已經(jīng)遠(yuǎn)不足以應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的商業(yè)細(xì)分需求，它至少還應(yīng)該完善的有兩大SI部分：SI-1(sale identity)也就是銷(xiāo)售終端形象識(shí)別系統(tǒng)、和SI-2(smellidentity)嗅覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。例如：使SI一1融合部分廣告畫(huà)面，既能通過(guò)合理規(guī)劃的零售終端設(shè)計(jì)使之呼應(yīng)品牌感性訴求，又有利于強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知；淡淡的漿洗氣味會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這才是真正的牛仔褲，同樣的道理，淡淡的羊絨氣息也有助于使消費(fèi)者強(qiáng)烈感知到羊絨衫產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，這就是SI-2的“功勞”。

品牌創(chuàng)意和品牌設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，通過(guò)品牌符號(hào)等信息感性表達(dá)出品牌“有意味的形式”，使品牌具有超越商品基本物質(zhì)價(jià)值之外的附加價(jià)值。

七、品牌推廣(brand expansion)

品牌推廣是品牌戰(zhàn)略按步驟實(shí)施的傳播過(guò)程，通過(guò)各種大眾傳播媒體渠道的信息輸出組合使品牌具有知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而產(chǎn)生好感度和信賴(lài)感，通過(guò)商品購(gòu)買(mǎi)和具體使用體驗(yàn)品牌效用，最終達(dá)至忠誠(chéng)度的理想目標(biāo)。

在品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈上，品牌推廣不僅意味著構(gòu)建品牌主張和利益承諾，更承擔(dān)著提升品牌潛在附加價(jià)值的作用。

品牌推廣不等同于傳統(tǒng)意義的廣告，而更強(qiáng)調(diào)“在接觸中創(chuàng)造價(jià)值”。品牌推廣可分為消費(fèi)引導(dǎo)型傳播、合作增值型傳播等不同推廣類(lèi)型。前者是在傳播過(guò)程中集結(jié)廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公關(guān)等手段的品牌整合傳播，后者則是品牌推廣的要點(diǎn)和難點(diǎn)，最典型的合作增值型傳播就是事件營(yíng)造傳播簡(jiǎn)稱(chēng)事件營(yíng)銷(xiāo)。

事件營(yíng)銷(xiāo)(event marketing)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的營(yíng)銷(xiāo)手段與方式。事件營(yíng)銷(xiāo)集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，是一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。

品牌推廣務(wù)必要避免盲目性，企業(yè)要盡量建立主動(dòng)的推廣機(jī)制，形成傳播勢(shì)能。

八、品牌評(píng)估(brand evaluation)

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌評(píng)估是在品牌戰(zhàn)略體系整體實(shí)施過(guò)程中對(duì)一定階段的有效程度進(jìn)行跟蹤和總結(jié)的方法，完整的品牌評(píng)估使品牌具有價(jià)值感，并可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析之間的落差，進(jìn)而得到品牌發(fā)展的平衡點(diǎn)指標(biāo)。

品牌評(píng)估根據(jù)取向的不同，通?？梢苑譃閮纱箢?lèi)。

第一類(lèi)是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。評(píng)估指標(biāo)諸如：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、品牌質(zhì)感認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度等。采用這種類(lèi)型來(lái)評(píng)估品牌的角度主要是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)、哪些方面處于弱勢(shì)，然后根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)地位。

第二類(lèi)是品牌評(píng)估取向，它側(cè)重于從企業(yè)內(nèi)部或財(cái)務(wù)角度來(lái)賦予品牌價(jià)值。在公司購(gòu)并、商標(biāo)使用許可與特許權(quán)益、合資談判、稅收交納及商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等多方面都要涉及，并且要求評(píng)估結(jié)果能夠較準(zhǔn)確的對(duì)品牌作價(jià)。

在上述兩類(lèi)不同取向的品牌評(píng)估方法中，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與學(xué)術(shù)界主要側(cè)重于用前者的角度進(jìn)行品牌評(píng)估。

品牌評(píng)估可以使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌己存在問(wèn)題或潛在問(wèn)題，迅速糾正或者據(jù)此做出戰(zhàn)略性調(diào)整。

在具體工作中，不少中小企業(yè)雖然有很強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是往往缺少具有實(shí)際操作性的整體規(guī)劃與模式?！鞍穗A品牌戰(zhàn)略分解法”（如圖2所示）是階段化分解品牌戰(zhàn)略的實(shí)用方法，品牌調(diào)研一品牌診斷一品牌定位一品牌規(guī)劃一品牌創(chuàng)意一品牌設(shè)計(jì)一品牌推廣一品牌評(píng)估八大基本部分構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略整體性的基礎(chǔ)，而各部分按照品牌計(jì)劃分階段地執(zhí)行體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的過(guò)程性，其具備開(kāi)放性特征主要是為了使品牌戰(zhàn)略不固化、不刻板，能夠與市場(chǎng)俱進(jìn)，企業(yè)也可以在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)過(guò)程中不斷修正和完善薄弱環(huán)節(jié)，使之持久提升品牌價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要形成成熟實(shí)效的品牌質(zhì)量控制體系和品牌流程管理體系，還需要相關(guān)的人力資源管理體系去支撐。很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)企業(yè)樹(shù)立了正確的品牌觀(guān)念并把這種觀(guān)念傳遞給每一個(gè)員工的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)悄然啟動(dòng)。

品牌戰(zhàn)略需要準(zhǔn)確界定品牌六大含義的組合與表達(dá)方式。根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普•科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義：“品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌包含著六個(gè)方面含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等六方面清晰的含義，從而達(dá)到一個(gè)品牌所應(yīng)有的完整內(nèi)涵，發(fā)展相應(yīng)的品牌價(jià)值?！边@其中，品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。

任何一個(gè)成功品牌都有其獨(dú)特的不可替代的核心價(jià)值與個(gè)性，作為引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)不同企業(yè)、廠(chǎng)家和銷(xiāo)售商的商品與服務(wù)基本辨識(shí)的品牌戰(zhàn)略，能夠使自身與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成比企業(yè)商品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，但是通常難以模仿那些根植在顧客心目中的品牌形象和藉此對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感與忠誠(chéng)感。

沒(méi)有品牌戰(zhàn)略就沒(méi)有品牌主題和方向，品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)喪失標(biāo)準(zhǔn)而變得散亂無(wú)序，品牌戰(zhàn)略的制定一定要建立在消費(fèi)者價(jià)值為主的基礎(chǔ)上，只有讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)了自身價(jià)值，品牌戰(zhàn)略才有實(shí)施的意義！

品牌戰(zhàn)略的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略的制定方面，選擇“高屋建瓴”的突破口事關(guān)品牌戰(zhàn)略制定的水準(zhǔn)，同時(shí)品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)往往決定了品牌的終極價(jià)值。