主題要點(diǎn)

無(wú)論是生活中，還是影視節(jié)目中，我們都會(huì)看到或聽(tīng)到這樣一些話：“要不是因?yàn)楹⒆?，他們?cè)缭?0多年前就離婚了！”在這里，孩子就成為維系夫妻感情的紐帶。同樣，如果企業(yè)沒(méi)有品牌維系這個(gè)紐帶，消費(fèi)者很有可能離“他”而去。如果我們采用品牌維系這個(gè)方法，就會(huì)減少甚至杜絕這種情況的發(fā)生。品牌維系是指企業(yè)通過(guò)尋找消費(fèi)者最感興趣的價(jià)值點(diǎn)，來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不間斷的刺激，以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌依賴的形成。

消費(fèi)者最感興趣的價(jià)值點(diǎn)是不同的，有的人對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量最關(guān)心，有的人則對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最關(guān)心，還有的人則對(duì)企業(yè)怎么對(duì)待消費(fèi)者最關(guān)心，也有些人對(duì)企業(yè)的行為最關(guān)心。如上這些，便構(gòu)成了品牌維系的方法。

參考案例 平價(jià)藥店維系品牌的生命線

隨著“新三座大山”（醫(yī)療、教育、住房）不斷受到批判，一些行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了部分改變，例如，醫(yī)療行業(yè)，平價(jià)藥店在近兩年橫空出世，受到了人們的歡迎和關(guān)注。然而平價(jià)藥店不單單是價(jià)格低，它也有著自己的品牌，也需要進(jìn)行品牌維護(hù)。本節(jié)就以兩家平價(jià)藥店在這方面的工作，進(jìn)行解說(shuō)。

在藥品零售行業(yè)中，平價(jià)藥店是具有一定特殊性的企業(yè)。作為藥店，它們必須具有一貫的藥品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；而加上平價(jià)的“頭銜”，則要求它們還要在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“平價(jià)”二字往往會(huì)給人一種價(jià)格廉、質(zhì)量低的錯(cuò)覺(jué)，如何克服這種錯(cuò)覺(jué)，樹(shù)立自己良好的品牌形象并進(jìn)行品牌維系呢？

價(jià)格：平價(jià)藥店的必爭(zhēng)之地

平價(jià)藥店從一出世，就與價(jià)格有著密不可分的關(guān)系，如果失去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，平價(jià)藥店也就失去了存在的意義，。平價(jià)藥店唯有形成規(guī)模，才有可能真正地拉低藥品的價(jià)格。規(guī)模大了，就有了和供貨商談判的資本，可以說(shuō)規(guī)模越大，這一資本就越雄厚。而成本也是很重要的一個(gè)方面，藥品進(jìn)店的價(jià)格再低，如果管理、運(yùn)營(yíng)等成本降不下來(lái)，百姓還是得不到實(shí)惠。

服務(wù)：有最好的服務(wù)才能有最快的發(fā)展

德威治大藥房服務(wù)的涵蓋范圍非常廣，但歸根結(jié)底還是與企業(yè)的美譽(yù)度有著密不可分的關(guān)系。在具體操作上，德威治做了很多的努力和嘗試，希望能找到一套使消費(fèi)者最滿意的服務(wù)體系。比如給許多患者建立了健康檔案，根據(jù)患者的用藥習(xí)慣和自身的疾病情況，給他們進(jìn)行與藥品相關(guān)的其他健康方面的指導(dǎo)服務(wù)。另一方面，德威治大藥房的服務(wù)是從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，除了保證便利性外，還在藥店的生活性上增加了許多的元素，采用了免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)吸氧、免費(fèi)醫(yī)療器械治療、組織娛樂(lè)活動(dòng)等許多的服務(wù)項(xiàng)目，希望通過(guò)這些能與消費(fèi)者形成互動(dòng)，共同維系起一種和諧的關(guān)系。服務(wù)的最高境界就是能夠使門(mén)店成為消費(fèi)者生活的一部分，使消費(fèi)者離不開(kāi)你所提供的服務(wù)，無(wú)論有切實(shí)需要或暫時(shí)沒(méi)有，都會(huì)到門(mén)店里去看一看。這也就是讓大家形成一種習(xí)慣性的、固定的行為，就像大多數(shù)人晨練會(huì)選擇去同一個(gè)公園，購(gòu)買(mǎi)日用品會(huì)去常去的超市一樣。

德威治會(huì)員活動(dòng)提升品牌美譽(yù)度

在2005年10月，德威治大藥房在北京朝陽(yáng)公園組織了一次會(huì)員運(yùn)動(dòng)會(huì)，當(dāng)時(shí)參與人數(shù)接近1萬(wàn)人。運(yùn)動(dòng)會(huì)除了一些簡(jiǎn)單的娛樂(lè)、體育項(xiàng)目外，還設(shè)置了展臺(tái)，開(kāi)展了專門(mén)為會(huì)員進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)、用藥知識(shí)講座等活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)切實(shí)拉近會(huì)員和德威治之間的關(guān)系。類(lèi)似的活動(dòng)德威治大藥房每年都會(huì)開(kāi)展兩到三次。

“天天好”用法律手段保護(hù)品牌和商標(biāo)

品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的頭等大事?！疤焯旌谩币婚_(kāi)始就從每個(gè)環(huán)節(jié)中樹(shù)立了品牌維護(hù)和推廣的意識(shí)?！疤焯旌谩睂?duì)品牌做了很多的維護(hù)工作，已經(jīng)提前一步對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)。將“天天好”的商標(biāo)和品牌合二為一。

案例分析

在“主題要點(diǎn)”中我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了客戶服務(wù)在品牌維護(hù)中的重要地位，在上面的案例中我們也提到了平價(jià)藥店的興衰在于價(jià)格和客戶服務(wù)兩條腿走路，缺少任何一條，平價(jià)藥店都會(huì)在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。下面我們就具體敘述客戶服務(wù)對(duì)于維系品牌的作用，以及客戶服務(wù)與其他手段的關(guān)系。

◆客戶服務(wù)是品牌形成忠誠(chéng)度的核心手段。做好客戶服務(wù)，維護(hù)客戶關(guān)系，就會(huì)提升客戶滿意度，滿意度是忠誠(chéng)度的前提條件。客戶服務(wù)已經(jīng)日益受到企業(yè)的重視，但是許多人并沒(méi)有把它放在品牌發(fā)展核心地位上來(lái)。通過(guò)與客戶建立一種互動(dòng)互融的關(guān)系，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌和品牌下開(kāi)發(fā)的各種產(chǎn)品形成依賴。特別是在增加各種體驗(yàn)和情感以及精神寄托之后，這種依賴性更強(qiáng)烈。

◆客戶服務(wù)的關(guān)鍵運(yùn)作方式?？蛻舴?wù)的關(guān)鍵就是，企業(yè)的所有工作人員，包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，在與消費(fèi)者甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交往中，能否在第一時(shí)間內(nèi)把消費(fèi)者對(duì)于品牌的意見(jiàn)反饋給企業(yè)。有些人可能不理解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交往是什么意思。比如，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)參加各種活動(dòng)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人之間會(huì)有聚會(huì)，在活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)無(wú)意中對(duì)各品牌進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這種點(diǎn)評(píng)也許是夸獎(jiǎng)的也許是諷刺的，特別是諷刺更能反映出企業(yè)品牌塑造得不完善。

◆不斷滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)企業(yè)收集到對(duì)品牌的評(píng)價(jià)后，企業(yè)能否通過(guò)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的即時(shí)改善，使未來(lái)的產(chǎn)品更主動(dòng)地滿足客戶的功能需求和情感需求，則是第二個(gè)核心問(wèn)題。

◆品牌服務(wù)的最佳境界。品牌服務(wù)最佳境界就是讓終端銷(xiāo)售始終滿足客戶需求，達(dá)到一種“共創(chuàng)理想”的境界。達(dá)到這種境界時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌能夠寄予自己的感情，與企業(yè)一同為更好地建設(shè)品牌而出謀劃策。在達(dá)到這一理想境界時(shí)，要連續(xù)不斷地給予消費(fèi)者情感利益和功能利益，使消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性更加強(qiáng)烈。比如，部分美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“可口可樂(lè)”的情感依賴。