因?yàn)槠放频膫鞑ブ苯雨P(guān)系到品牌形象能否深入到消費(fèi)者的頭腦中，進(jìn)而會影響品牌的美譽(yù)度和忠誠度，所以我們要對品牌的傳播進(jìn)行管理。那么我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)成功的品牌傳播管理呢？

◆中央控制還是管理控制。由于品牌傳播的重要，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，應(yīng)該由企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)集體直接負(fù)責(zé)，以保證在執(zhí)行傳播策略的過程中，不會出現(xiàn)差錯。而有的人則認(rèn)為，品牌傳播管理應(yīng)該由具體的市場營銷執(zhí)行人員負(fù)責(zé)，因?yàn)榫唧w管理人員是直接與消費(fèi)者打交道的人員，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人直接管理會使品牌傳播與消費(fèi)者需求脫節(jié)。上述兩種觀點(diǎn)各有偏頗。對于品牌管理來說，應(yīng)該由領(lǐng)導(dǎo)集體中的一名重要成員，直接領(lǐng)導(dǎo)一個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌傳播管理。無論是外部溝通，還是內(nèi)部溝通，這一重要成員都應(yīng)該有著某種直接決策的權(quán)力。品牌管理團(tuán)隊(duì)除了企業(yè)的重要領(lǐng)導(dǎo)成員外，還需要市場營銷人員以及各類品牌專家。品牌專家包括：廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家等。這些成員的集合體，通常稱作“品牌管理小組”。品牌管理小組主要運(yùn)用品牌傳播管理的方法進(jìn)行工作。目前比較著名的品牌管理方法主要包括下面的內(nèi)容。

◆3600品牌傳播管理。3600傳播管理的創(chuàng)始人是奧美集團(tuán)。它的實(shí)質(zhì)是：通過設(shè)立一個比較完整的規(guī)劃過程，確保所有的傳播活動都把品牌核心價值傳播出去并得到消費(fèi)者的積極反饋。3600管理的精髓在于：這一管理方式本身就是動態(tài)的，它要求管理者必須時時注意品牌、消費(fèi)者、環(huán)境的三方互動。對于每一個環(huán)節(jié)都要重視，否則一個小問題的出現(xiàn)，就會使得整個系統(tǒng)毀于一旦。

◆品牌傳播管理的關(guān)鍵。品牌傳播管理的關(guān)鍵就是讓傳播信息有效地迎合消費(fèi)者心理，特別是對那些雖然數(shù)量少但卻貢獻(xiàn)很大利潤的忠誠客戶。讓消費(fèi)者對于品牌進(jìn)行口碑傳播，對企業(yè)所進(jìn)行的品牌傳播進(jìn)行有力支撐。

◆品牌傳播管理的難點(diǎn)。品牌傳播管理的難點(diǎn)是：品牌的所有者如何將品牌所要表達(dá)的價值和精神，利用有效的方法傳播出去。隨著目前比較流行的事件營銷、體驗(yàn)營銷、綠色營銷、文化營銷、情感營銷等方法的廣泛深入，消費(fèi)者日漸成熟并且免疫力大大增強(qiáng)。

◆品牌傳播必須要有一致性。品牌傳播的信息要保證一致性，比如，我們的品牌價值就是時尚，那么所有的傳播信息都應(yīng)該圍繞著時尚進(jìn)行。所以，雖然對于不同的目標(biāo)群體可以用不同的渠道和方法進(jìn)行溝通，但傳播的步調(diào)必須一致，都必須圍繞著核心價值去進(jìn)行宣傳。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌目標(biāo)，并且與品牌價值和個性相得益彰。同時，任何傳播渠道都可以應(yīng)用，但通過傳播渠道傳播后的效果必須一致，必須符合核心價值。

參考案例 著名企業(yè)傳播管理實(shí)例

放眼市場就會發(fā)現(xiàn)，品牌傳播管理既有成功也有失敗，其中著名企業(yè)的成功與案例很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

福特汽車公司

2003年末，福特汽車公司為其生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個全新的概念，進(jìn)行了名為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”（CEO威廉姆•福特）。廣告以英語和西班牙語兩大語言，通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行了廣泛宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告（平面、長方形、摩天樓）在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)，其規(guī)模達(dá)到了近幾年來世界之最。

聯(lián)合利華公司

聯(lián)合利華公司通過電視、平面以及互動的廣告組合來宣傳他們的護(hù)膚香皂?；顒拥哪繕?biāo)是：提高核心品牌價值，其中包括消費(fèi)者的認(rèn)知程度，產(chǎn)品形象，以及購買欲。消費(fèi)目標(biāo)是美國的成年女性。聯(lián)合利華公司希望通過改變在每種媒體上的花費(fèi)等級來取得更好的結(jié)果。而其中最主要的挑戰(zhàn)就是找到最優(yōu)化的媒體組合方式。

絕對伏特加絕對完美

來自瑞典的伏特加酒Ahsolut Vodka經(jīng)過品牌大力傳播，成為引導(dǎo)時尚流行和時代消費(fèi)的經(jīng)典品牌。1879年它就已經(jīng)創(chuàng)造了神奇，其創(chuàng)始人拉斯•奧爾松創(chuàng)造了蒸餾法，使其釀出的酒圓潤、純凈。因此就有了“絕對純凈的伏特加酒”的美譽(yù)，而拉斯•奧爾松也有了“伏特加之王”的稱號。20世紀(jì)初，瑞典所有的酒廠都由政府統(tǒng)管和經(jīng)營，Absolut交由瑞典斯德哥爾摩公司經(jīng)營。20世紀(jì)70年代美國年消費(fèi)伏特加酒約400萬箱。但由于伏特加酒的工藝較簡單，不需儲藏，因此，美國許多企業(yè)都自釀伏特加酒供應(yīng)美國市場。

1978年，Vin＆Sprit公司總裁拉斯•林馬與外貿(mào)總監(jiān)庫爾特•尼康志帶領(lǐng)考察團(tuán)開始他們的美國之行。調(diào)研之后，他們采用了個性化包裝，這一包裝立刻讓人耳目一新：短頸圓肩的水晶瓶，獨(dú)創(chuàng)性地將所有標(biāo)注AhsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的Absolut Vodka伏特加酒。從此，它的包裝以個性贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并很快傳播到世界各地。案例分析

上述案例說的正是我們已經(jīng)談到的兩個問題：媒體選擇和品牌核心的選擇。媒體選擇告訴我們：媒體不止一種，因此，在進(jìn)行品牌傳播的時候，完全可以采用組合的形式。福特和聯(lián)合利華的成功案例證明這一論述的正確性。品牌核心訴求有許多種，案例3只是其中之一：即品牌個性化價值。

在品牌傳播管理過程中，品牌管理小組應(yīng)該時刻監(jiān)視：品牌傳播過程中是否有脫離企業(yè)制定的品牌核心訴求的情況，如果出現(xiàn)了偏差就應(yīng)立刻改正。品牌核心價值一經(jīng)確定，不應(yīng)輕易改變。