主題要點(diǎn)

傳播渠道可以劃分為大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人際傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和其他傳播渠道。本節(jié)就對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行深入介紹。

◆大眾傳播渠道。大眾傳播渠道適用的商品主要是日常用品。

◆組織傳播渠道。組織傳播渠道主要是組織單位傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)該明確這一點(diǎn)：當(dāng)我們的產(chǎn)品要進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)時(shí)，組織傳播渠道非常重要。對(duì)于大部分農(nóng)民來說，從村中的大喇叭中獲取信息的效果是最好的一種方式。

◆人際傳播渠道。人際傳播渠道主要包括：電話、手機(jī)、手機(jī)短信、親朋好友的口碑傳說等。在這個(gè)渠道中，手機(jī)短信的作用越來越受到重視，特別是新聞媒體通過手機(jī)短信，加強(qiáng)與受眾交流的情況越來越頻繁。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，3G時(shí)代的來臨，手機(jī)短電影和手機(jī)文學(xué)都具有廣闊前景，企業(yè)應(yīng)該提前在這方面進(jìn)行準(zhǔn)備，以備將來之用。

◆網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播渠道獲得了空前發(fā)展，每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)新的傳播渠道。例如，2005年就誕生了網(wǎng)絡(luò)雜志這一新的傳播渠道。其他傳播渠道還有：綜合類網(wǎng)站、專業(yè)類網(wǎng)站、各類論壇、博客和播客、搜索引擎、IM（即時(shí)通信）工具等。

根據(jù)專業(yè)人士的研究，中國人對(duì)于各類渠道有著比較鮮明的特點(diǎn)，現(xiàn)在我們就用表格的形式，來對(duì)其進(jìn)行解說。

參考案例 “紅塔…借勢(shì)…皇馬”

2003年對(duì)于足球迷來說，有一件非常重要的事情：皇家馬德里隊(duì)第一次來到北京。素以“山高人為峰”這一品牌個(gè)性自鳴的紅塔集團(tuán)立刻抓住這一契機(jī)，導(dǎo)演了一場(chǎng)借助“皇馬”宣傳自己的好戲。2005年7月，皇馬第二次來到北京時(shí)，許多企業(yè)都摩拳擦掌準(zhǔn)備克隆上次的“成功”。然而，皇馬這一次來可大不一樣。

“皇馬”給中國留下了什么

如果說2003年的“皇馬”，給中國球迷和企業(yè)帶來了些許興奮的話?！盎蜀R”第二次來北京，則簡直就是一場(chǎng)鬧劇。5天的風(fēng)風(fēng)火火，除了掙到手的300萬歐元外，“皇馬”失去了自己的品牌形象，球迷和媒體對(duì)之顯現(xiàn)出了極大的不滿。人們滿懷著惆悵的心情，回憶起“皇馬”第一次來到北京的盛事。

“皇馬”給中國人帶來了支援

2003年的中國，給人們記憶最深刻的事情就是“非典”。中國是“非典”的重災(zāi)區(qū)之一，北京也是如此。“皇馬”在這個(gè)時(shí)候來到中國，無疑使其在中國人心目中搭建了用多少錢都無法買來的品牌美譽(yù)度。因此，無論是政府還是媒體，以及百姓和球迷都對(duì)其有著充分的好感。

紅塔集團(tuán)的籌劃

紅塔集團(tuán)是中國最有價(jià)值的品牌，被稱為中國民族工業(yè)的一面旗幟。其“山高人為峰”的企業(yè)理念代表著紅塔人不斷創(chuàng)新、永遠(yuǎn)超越、永無止境的拼搏精神。

而西班牙皇家馬德里足球隊(duì)，無疑是當(dāng)今國際足壇的超級(jí)豪門，是奪得各種榮譽(yù)最多的足球俱樂部，代表著當(dāng)今足球的先進(jìn)水平，具有自強(qiáng)不息、拼搏奮斗、永無止境的體育精神。紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”的企業(yè)理念正是這種精神的又一詮釋。

轟動(dòng)過程

為保證活動(dòng)強(qiáng)大的影響力，在云南，紅塔集團(tuán)在《春城晚報(bào)》、《都市時(shí)報(bào)》等媒體開辟專欄“紅塔皇馬中國行”，刊登皇馬“每日一星”，吸引消費(fèi)者關(guān)注；同時(shí)就“與皇馬面對(duì)面”、“紅塔集團(tuán)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)”等論題對(duì)球迷、有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、中獎(jiǎng)消費(fèi)者開展系列采訪報(bào)道，更深層次地與消費(fèi)者形成互動(dòng)。在國內(nèi)14個(gè)省市，運(yùn)用當(dāng)?shù)赜绊懥^大的媒體大力宣傳，這次活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注。另外，組織、吸引了307家各類媒體，共同組成了強(qiáng)大的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，保證信息傳播渠道通暢，傳播廣而全面。由紅塔集團(tuán)與“皇馬”共同協(xié)商的信息保密機(jī)制和為此次活動(dòng)專門成立的由新聞策劃中心、新聞寫稿中心、新聞發(fā)布中心“三點(diǎn)一線”式的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，則使紅塔集團(tuán)掌控了信息發(fā)布的主題方向和節(jié)奏，最大限度地實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)預(yù)期效果。根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程，紅塔集團(tuán)舉行相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的全程關(guān)注、參與，用另一種方式保證了活動(dòng)持續(xù)的影響力。案例分析

紅塔集團(tuán)利用“皇馬”獲得了空前的媒體宣傳，央視5套對(duì)其進(jìn)行了賽事直播；互聯(lián)網(wǎng)上共有1300多個(gè)中文網(wǎng)頁，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行過報(bào)道。國內(nèi)財(cái)經(jīng)類、綜合日?qǐng)?bào)類、周刊類、營銷類等上百家各種類型的報(bào)刊媒體進(jìn)行了報(bào)道。與此同時(shí)港、澳、臺(tái)等幾十家媒體也對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道。

◆大事件必然吸引眾多媒體。凡是涉及兩國以上的大事件，其另一當(dāng)事方也必然非常關(guān)注。在此次活動(dòng)過程中西班牙來華的各類記者就多達(dá)40人，除此以外，世界其他國家的媒體也前來報(bào)道，其中不乏國際巨頭，例如，BBC。

◆大事件的本質(zhì)。2003年的“紅塔皇馬中國行”，體現(xiàn)了品牌與體育精神完美的結(jié)合。中國企業(yè)在這方面早就有過成功經(jīng)驗(yàn)，最有名的要數(shù)健力寶集團(tuán)。除此以外，1998年便與體育結(jié)緣的“農(nóng)夫山泉”，也是在這方面成功的典范。傳播要想產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，必須考慮與眾不同的傳播方式。而體育事件因?yàn)槠涫鼙姷膹?qiáng)勢(shì)地位，常常會(huì)引來眾多眼球。只要有大事件，媒體不請(qǐng)自來。

◆第二次“皇馬”之行是一大敗筆。國際足球俱樂部都是采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式，例如皇馬，它是由足球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)品牌、通信巨頭、超級(jí)體育明星及國際運(yùn)營機(jī)構(gòu)集于一體的體育市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)構(gòu)。然而，在運(yùn)作過程中，要熟悉各種不同國情，中國人最講究“人情味”，因此，皇馬的突然變臉在中國球迷的心目中造成的品牌損害，將是皇馬應(yīng)該重新檢討的問題。