主題要點(diǎn)

傳播的形式有多種，其中廣告是最常見(jiàn)的一種形式。除此以外，還包括諸如口碑、新聞報(bào)道，甚至娛樂(lè)節(jié)目、各類(lèi)活動(dòng)事件等。如此多的形式，其目的只有一個(gè)：樹(shù)立并擴(kuò)大企業(yè)品牌的形象和影響，增進(jìn)顧客品牌認(rèn)知。

然而信息傳播出去之后，到底這一目的有沒(méi)有達(dá)到效果？則是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。這就涉及一個(gè)有效傳播的問(wèn)題。有效傳播必然要設(shè)定一個(gè)有效的傳播主題。傳播主題的設(shè)定包括幾種形式。

參考案例 聯(lián)想集團(tuán)的“上山下鄉(xiāng)計(jì)劃”

聯(lián)想集團(tuán)作為中國(guó)計(jì)算機(jī)業(yè)的領(lǐng)袖，近幾年來(lái)走得并不順利。分家后的聯(lián)想集團(tuán)在楊元慶的帶領(lǐng)下堅(jiān)實(shí)地邁出了幾大步：成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商和收購(gòu)計(jì)算機(jī)業(yè)昔日霸主IBMPC部門(mén)。

“上山下鄉(xiāng)”行動(dòng)的提出

面對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈打壓，聯(lián)想顯然有了緊迫感。2005年召開(kāi)渠道大會(huì)之后，2006年由北京奧組委與聯(lián)想集團(tuán)共同舉辦“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”活動(dòng)。一年里，聯(lián)想集團(tuán)走遍國(guó)內(nèi)35個(gè)信息化欠發(fā)達(dá)縣、市，以講堂、消夏晚會(huì)等形式展開(kāi)活動(dòng)，幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的百萬(wàn)青少年感受奧運(yùn)，走近奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)他們的奧運(yùn)夢(mèng)想。

2006年“兩會(huì)”期間，新聞媒體高調(diào)報(bào)道信息產(chǎn)業(yè)部的決定：要為農(nóng)民制造出100美元的計(jì)算機(jī)，30美元的手機(jī)。之所以提出這樣的計(jì)劃，主要是從“和諧發(fā)展”以及“共同富?！钡膽?zhàn)略角度出發(fā)，同時(shí)也是接受了聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南的大力推薦。2005年11月安南、尼葛洛龐帝、比爾•蓋茨等向全世界展示了100美元的計(jì)算機(jī)。如今的中國(guó)最熱的關(guān)鍵詞就是“和諧社會(huì)”、“科學(xué)發(fā)展觀”這兩個(gè)詞語(yǔ)。而要想做到這兩點(diǎn)，必須要給予身處貧困的人以平等的教育權(quán)、信息收集權(quán)、公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。聯(lián)想則借助自身的優(yōu)勢(shì)，在這洪峰巨浪中，揚(yáng)起了為貧困地區(qū)爭(zhēng)取信息收集權(quán)的旗幟。

背后的故事

100美元計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，其背后隱含的意思就是社會(huì)要求計(jì)算機(jī)普及化?！奥?lián)想”力推計(jì)算機(jī)普及化的深層次原因在于：第一，一二線城市市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，而競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得“聯(lián)想”必須要有新的目標(biāo)市場(chǎng)；第二，廣大農(nóng)村計(jì)算機(jī)普及率不高，而價(jià)格是阻礙這一現(xiàn)象的主要原因。

“聯(lián)想”主推380美元計(jì)算機(jī)

雖然無(wú)論是聯(lián)合國(guó)還是國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部，高調(diào)推薦100美元計(jì)算機(jī)。然而，作為企業(yè)的聯(lián)想并沒(méi)有跟隨，而是借勢(shì)大幅降低計(jì)算機(jī)價(jià)格。推出了2999元圓夢(mèng)計(jì)算機(jī)，準(zhǔn)備一年內(nèi)賣(mài)出80萬(wàn)到100萬(wàn)臺(tái)。而這一計(jì)劃獲得了AMD、威盛、精英、邁拓和唯冠等上游企業(yè)的大力支持。

而五大上游商之所以對(duì)聯(lián)想的行動(dòng)進(jìn)行了大力支持，其原因除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因外，他們也認(rèn)同楊元慶談到的“凍土層”概念。楊元慶認(rèn)為：人口只有2億多的美國(guó)，年銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)4000多萬(wàn)臺(tái)；而13億多人口的中國(guó)，年銷(xiāo)售量卻只有1000萬(wàn)臺(tái)左右。由此，楊元慶認(rèn)為在國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，還有很大一個(gè)“凍土層”存在。計(jì)算機(jī)市場(chǎng)重心從大中型城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，后者將成為中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年的增長(zhǎng)點(diǎn)。

案例分析

從表面上看，聯(lián)想的“上山下鄉(xiāng)”行為，傳播了一種奧運(yùn)精神和有公益心的好企業(yè)形象，其實(shí)這都是表面現(xiàn)象。

◆企業(yè)的公益心都要求回報(bào)，這是傳播的根本要求。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何行為都要顧及到消費(fèi)者、所有者、員工的利益，特別是對(duì)于上市公司還要照顧到投資人利益。因此，任何行為都要有利潤(rùn)。這就是“聯(lián)想”在借助時(shí)代背景進(jìn)行傳播時(shí)，沒(méi)有頭腦發(fā)熱，真的開(kāi)發(fā)100美元計(jì)算機(jī)的原因。

◆100美元計(jì)算機(jī)在目前情況下不符合消費(fèi)者心理。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，計(jì)算機(jī)仍然是一件有著“高科技”色彩的商品。因此，其心理價(jià)位不可能低于1000元人民幣。當(dāng)然，對(duì)于一些貧困地區(qū)的兒童來(lái)說(shuō)，100美元的計(jì)算機(jī)仍然是個(gè)“天文數(shù)字”。因此，對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，一定要分清目標(biāo)市場(chǎng)的各類(lèi)情況，根據(jù)不同情況，來(lái)制定傳播策略。

◆城鎮(zhèn)市場(chǎng)將是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵地區(qū)。隨著國(guó)家“新農(nóng)村建設(shè)”的大力開(kāi)展，中國(guó)農(nóng)村人口將至少有1億會(huì)在3年內(nèi)轉(zhuǎn)變成為城鎮(zhèn)人口。這些新增城鎮(zhèn)人口，將成為企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。然而，由于這部分城鎮(zhèn)人口是由農(nóng)民轉(zhuǎn)化而成，許多人并不十分了解計(jì)算機(jī)能夠?yàn)樗麄儙?lái)些什么。所以對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，應(yīng)該先進(jìn)行消費(fèi)教育，只有這樣才能夠獲得成功。