企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計實質(zhì)上就是對企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。從戰(zhàn)略層面上來說，可以分為公司品牌導向和產(chǎn)品品牌導向兩種思路。它們的形成受內(nèi)外部多種因素的影響。從戰(zhàn)術(shù)層面來說，品牌結(jié)構(gòu)有多種實現(xiàn)形式。這些實現(xiàn)形式有各自的適用條件，但彼此沒有清晰的界限劃分。它們構(gòu)成了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體。

影響一個公司品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的因素很多。

參考案例 維珍帝國

維珍集團作為著名跨國企業(yè)集團，其創(chuàng)始人理查德•布蘭森(RichardBranson)的一生充滿著傳奇。17歲那年，布蘭森拿著母親給的郵資和電話費（4英鎊），與一個朋友在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學生》雜志。1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學校，校長為刊物寫的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就是發(fā)大財，19歲那年，還生活在倫敦一個毒品泛濫的社區(qū)的他，就為自己未來的航空公司起了一個獨特的名字：

“維珍?！?Virgin，意為“處女”)

《學生》雜志創(chuàng)造神奇

刊物發(fā)行后引起了轟動。名噪一時的搖滾巨星滾石樂隊主唱邁克爾•賈格爾和甲殼蟲樂隊主唱約翰•列儂都曾接受過該雜志專訪。列儂還專門為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。幾年后，

《學生》面臨困境。布蘭森又突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價郵售錄音帶。由于當時英國專賣店銷售錄音帶的價格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷寄來。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，“維珍”已經(jīng)成為了唱片業(yè)的佼佼者。然而就在這時，“維珍”走了一步險棋，同時也邁出了日后“維珍帝國”關(guān)鍵的一步。

“不務(wù)正業(yè)”的維珍

1984年，布蘭森進入了門檻非常高的航空業(yè)，成立了“維珍大西洋航空公司”。這在當時被很多評論家看做是“自殺行為”。為此，他還不惜與英國航空業(yè)老大英國航空公司打了一場轟動一時的官司。最后，他贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運營權(quán)。他針對不同市場情況，進行了不同的服務(wù)。維珍大西洋航空和維珍公司在澳大利亞開創(chuàng)飛機上不提供餐飲、實行低廉票價的服務(wù)舉措。而維珍移動電信公司在進入美國市場時，是首家提供預(yù)付費(Pre-Pay)業(yè)務(wù)的移動通信運營商。

令人眼花繚亂的市場進入

1994年，布蘭森又成立“維珍可樂公司”，目前維珍可樂在歐洲的銷售量比百事可樂還要大；1996年成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力于使其成為全球性的移動電話公司。

布蘭森自認為是個對科技不在行的人，他對電腦也不精通。但近年來，他在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上傾注了大量心血。維珍公司網(wǎng)上服務(wù)已包括金融服務(wù)、機票車票預(yù)訂、購物等。他計劃趕上英國數(shù)字化的潮流，使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界10大網(wǎng)站之列，使英國和全世界的顧客能從維珍網(wǎng)上購買到從汽車到CD在內(nèi)的一切商品。

不斷地擴張市場

1970年維珍郵購開始營業(yè)。1971年，第一個維珍唱片店在牛津街開張。1972年，第一間維珍錄音棚在牛津街附近的莊園開張。1973年維珍唱片成立。第一位簽約歌手是邁克•奧德菲爾德，他的專輯《管鐘》是隨后10年中最暢銷的唱片之一。

維珍唱片出版公司在英國成立。1978年第一個維珍夜總會開業(yè)。1980年維珍唱片拓展海外市場，一開始是特許經(jīng)營，后來開始自建分公司。首先在法國，然后逐漸擴展到所有主要地區(qū)。1983年維珍傳播的前身維珍影視成立，公司業(yè)務(wù)是分銷影片和錄像帶，以及經(jīng)營電視和廣播；維珍發(fā)展成立，尋找在英國零售、商業(yè)和住房房產(chǎn)的機會；從事電腦游戲軟件出版的維珍游戲成立。維珍集團的營業(yè)額不過5000萬英鎊，但稅前利潤達到200萬英鎊。1984年維珍集團獲得馬略卡島上豪華旅館的股份，是英國和加勒比海旅館經(jīng)營的先驅(qū)者。維珍影視開通了24小時的衛(wèi)星電視音樂頻道。維珍影視還拍攝了由理查德•伯頓主演的獲獎電影《1984年》。案例分析

“維珍帝國”令人眼花繚亂的市場擴張，表面上看毫無章法，其實是運用品牌的核心價值在進行擴張。它的核心品牌價值就是：為消費者提供個性化的服務(wù)。因此，可以看到，進入每個市場之后，維珍集團必然帶來個性化風暴。

◆布蘭森的心愿。布蘭森經(jīng)常說：“我要讓維珍品牌像可口可樂一樣名揚全球”。而可口可樂一直堅守著軟飲料的陣地，從不敢涉足自己不擅長的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象。而“維珍”的觸手簡直無處不在，從維珍唱片到維珍航空、維珍鐵路、維珍電信、維珍大賣場、維珍婚紗、維珍影院、維珍金融服務(wù)、維珍可樂，“維珍”提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。但布蘭森并沒有想象的那樣瘋狂，而是一位頗為理智清醒的管理者和營銷人。布蘭森經(jīng)常形容維珍集團是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。他有意選定表面風平浪靜，而消費者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進軍目標，原因是“與那些財大氣粗且惰性十足的品牌相競爭，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費是物有所值”。

◆從消費者角度看問題。作為企業(yè)家和商人，布蘭森的最大天賦就在于他注重從消費者的角度考慮問題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費者就是他的目標。進入每個行業(yè)時，他所領(lǐng)導的企業(yè)并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。

◆消費者最看重的是信譽。對于品牌的不斷延伸，布蘭森表示，我們擁有的最重要的資產(chǎn)是信譽。如果將維珍的名號誤用于任何達不到品牌要求的產(chǎn)品，整個公司的名譽將受到很大的影響。因此，布蘭森強調(diào)：“好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定的嚴格標準的產(chǎn)品和服務(wù)，我們才能運用我們的品牌。…‘維珍”意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。