一、品牌文化上的創(chuàng)新乏力

品牌文化上的創(chuàng)新乏力已經(jīng)成為阻礙中國(guó)品牌國(guó)際化的嚴(yán)重阻力。文化創(chuàng)新是品牌生命的支柱及源泉，文化創(chuàng)新乏力則品牌活力漸失，中國(guó)的企業(yè)不應(yīng)該讓文化創(chuàng)新上的缺失成為品牌國(guó)際化的掣肘。

1．品牌文化創(chuàng)新的基礎(chǔ)

任何文化的創(chuàng)新部必須以其自身的文化為依托，品牌文化的創(chuàng)新也應(yīng)以現(xiàn)有的品牌文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)。對(duì)于一些沒有鮮明品牌形象或內(nèi)涵的企業(yè)來說，要在文化上適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，使國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受自己的品牌，當(dāng)務(wù)之急是明確和完善企業(yè)品牌的精神和形象，使企業(yè)和品牌的國(guó)際化有所依托。而對(duì)于已有較鮮明品牌定位和戰(zhàn)略的企業(yè)而言，則要考慮品牌文化上對(duì)異質(zhì)文化市場(chǎng)的適應(yīng)性，通過種種途徑達(dá)到品牌文化的創(chuàng)新。

2．品牌文化創(chuàng)新的途徑

總的來說，品牌文化創(chuàng)新的途徑有三種，一是擴(kuò)展，二是增加，三是改變。擴(kuò)展是擴(kuò)大現(xiàn)有品牌文化內(nèi)涵的半徑，使其涵蓋內(nèi)容更為廣泛、意蘊(yùn)更為深遠(yuǎn)，帶有人類共通的精神或情感。增加是在現(xiàn)有品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上添加涵蓋異質(zhì)文化特質(zhì)的精神和個(gè)性，使現(xiàn)有品牌文化的內(nèi)容得到豐富和發(fā)展。改變則是為適應(yīng)跨文化傳播的要求，減少在異質(zhì)文化中傳播和融合的阻力，而改變現(xiàn)有品牌文化內(nèi)涵的范圍、精神內(nèi)核和意義。它們分別適應(yīng)于不同的品牌文化發(fā)展基礎(chǔ)，以及面對(duì)不同的品牌文化溝通障礙。

3．品牌文化創(chuàng)新的來源

品牌文化的內(nèi)涵形成有多個(gè)來源，品牌文化的創(chuàng)新也應(yīng)該考察不同的來源。而最典型、最主要的創(chuàng)新之源有三個(gè)方面：

(1)企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉，是企業(yè)制度創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是品牌文化的基礎(chǔ)。企業(yè)文化中的精髓可以為品牌文化的創(chuàng)新注入活力。企業(yè)文化的創(chuàng)新，也會(huì)帶來品牌文化的創(chuàng)新，并且是品牌文化創(chuàng)新最重要的來源。企業(yè)文化作為員工所信奉的價(jià)值理念，主要是通過對(duì)員工價(jià)值理念的創(chuàng)新和更替，并通過管理制度中的統(tǒng)籌落實(shí)，帶動(dòng)企業(yè)品牌文化的創(chuàng)新。

(2)企業(yè)定位與品牌定位

品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)作過程，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)該把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來投資，使其成長(zhǎng)經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。在品牌運(yùn)作的過程中，就應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行鮮明的定位，為其成長(zhǎng)設(shè)定一條既定的軌道，使其具有獨(dú)特的品牌個(gè)性與內(nèi)涵，凝聚認(rèn)同和信任品牌文化的消費(fèi)力量。而品牌的定位乃至企業(yè)的定位都可以成為品牌文化創(chuàng)新的重要來源之一，為品牌文化的創(chuàng)新提供有益的方向和創(chuàng)意的源泉。

(3)消費(fèi)者

品牌的一部分是由消費(fèi)者凝聚而成的。消費(fèi)者對(duì)品牌的期望、體驗(yàn)、消費(fèi)構(gòu)成了品牌內(nèi)涵的重要組成部分，所以說品牌文化就是在消費(fèi)者的主動(dòng)參與下形成的。品牌文化的發(fā)展與創(chuàng)新同樣離不開消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者的很多意見反饋和建議都可以成為企業(yè)品牌文化創(chuàng)新的來源。因此，建立一個(gè)暢通的消費(fèi)者反饋機(jī)制和體系也是保證企業(yè)品牌文化創(chuàng)新的一個(gè)重要方面。

二、全方位的品牌文化創(chuàng)新

要尋找企業(yè)品牌文化創(chuàng)新的突破口，乃至實(shí)現(xiàn)全方位的品牌文化創(chuàng)新仍要從企業(yè)文化、企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制、企業(yè)管理等企業(yè)運(yùn)行的深層機(jī)制上著手如此才能確保品牌文化創(chuàng)新的基礎(chǔ)性、持久性和影響力。

1．企業(yè)文化

突破國(guó)際化深層困境的品牌文化創(chuàng)新的首要條件是企業(yè)文化的創(chuàng)新，在企業(yè)文化上進(jìn)行國(guó)際化的創(chuàng)新，可以使之在制度安排和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展的需要，使人們的價(jià)值理念統(tǒng)一到企業(yè)選擇和倡導(dǎo)的國(guó)際化戰(zhàn)略和制度安排上，為品牌的國(guó)際化發(fā)展凝聚力量。具體來說，應(yīng)該在原有的企業(yè)文化內(nèi)核中增添國(guó)際化因素，確立明確的國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建放眼全球的氛圍和目標(biāo)，并建立融入當(dāng)?shù)匚幕械膶捜莺挽`活、快速的反應(yīng)機(jī)制。

2．企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制

沒有合理的企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，也不可能最終突破國(guó)際化面臨的文化困境。因?yàn)槠放莆幕瘎?chuàng)新是一項(xiàng)適應(yīng)性、系統(tǒng)性的工程，應(yīng)該有高效制度安排和創(chuàng)新體制作為保障。杜拉克認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)有七個(gè)來源：

一是出乎意料，比如突然流行的商品或出乎意料的趨勢(shì)會(huì)帶來創(chuàng)新性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和走勢(shì)。

二是不協(xié)調(diào)，比如與市場(chǎng)操作的現(xiàn)狀或現(xiàn)有手段相差異就可能造成創(chuàng)新。

三是“過程中的必須”，也就是說對(duì)在某個(gè)過程中的瓶頸或某個(gè)缺失的環(huán)節(jié)的突破都意味著機(jī)會(huì)。

四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

五是人口統(tǒng)計(jì)上可能帶來的新機(jī)會(huì)，比如人口在時(shí)空上的變化、地域差異、消費(fèi)人口和流動(dòng)人口的格局變化等。

六是人們消費(fèi)觀念的變化。

七是新知識(shí)、新發(fā)明或新技術(shù)的出現(xiàn)。這七個(gè)方面的創(chuàng)新都可以為品牌文化的發(fā)展帶來新的生命力，也都需要長(zhǎng)效的制度作為保障。企業(yè)惟有建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新和迅速發(fā)展創(chuàng)新的機(jī)制，給創(chuàng)意和創(chuàng)意人員合理的制度安排，才能在面臨文化困境時(shí)，使品牌文化張力發(fā)揮到最大。

3．企業(yè)管理

企業(yè)管理也是品牌文化創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要方面。如前所述，品牌國(guó)際化過程中遇到的深層文化困境有著來自企業(yè)內(nèi)部的重要原因。企業(yè)管理觀念與制度上的差異，容易造成品牌國(guó)際化運(yùn)作的異質(zhì)文化環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)品牌的誤解和不認(rèn)同。良好、規(guī)范的企業(yè)管理是品牌文化的強(qiáng)大支撐，能在企業(yè)管理的規(guī)范化運(yùn)作下推動(dòng)品牌文化國(guó)際化的發(fā)展，同時(shí)也使企業(yè)管理進(jìn)一步適應(yīng)國(guó)際化的步驟。兩者的互動(dòng)和互相作用能使品牌穩(wěn)步地突破國(guó)際化過程中的文化困境，逐步地為全球消費(fèi)者所接受。為此，需要在管理觀念上進(jìn)行更新，使全球化和為全球化服務(wù)的理念貫穿于企業(yè)的管理中，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)施有效的戰(zhàn)略管理。還要建立學(xué)習(xí)型企業(yè)，轉(zhuǎn)變企業(yè)員工的思想觀念，使員工建立國(guó)際化的思維，使企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制不斷地向國(guó)際化目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

4．人員任用

沒有國(guó)際化的人才就不可能造就國(guó)際化的品牌，人才是企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵性資源。企業(yè)員工的精神面貌及其價(jià)值理念是組成品牌文化的重要因素，而合理的人才構(gòu)成則是品牌文化創(chuàng)新的重要手段，要從人力資源開發(fā)和使用上保證品牌文化的創(chuàng)新，就必須合理選拔和招聘人才，選用適合于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的人才，培養(yǎng)員工開拓和服務(wù)于國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)和能力。同時(shí)提高團(tuán)隊(duì)國(guó)際化運(yùn)作的能力，也要為各種不同文化背景、不同性格特征的人營(yíng)造一個(gè)團(tuán)結(jié)、愉快、平等競(jìng)爭(zhēng)的工作氛圍，采用國(guó)際化的薪酬體系，為員工進(jìn)行語言、文化教育和環(huán)境模擬等多種有計(jì)劃的跨文化培訓(xùn)。

5．企業(yè)合作

中國(guó)的家電業(yè)是國(guó)際化程度最高的一個(gè)行業(yè)，而長(zhǎng)期的內(nèi)斗卻阻礙了其發(fā)展，阻礙了中國(guó)從一個(gè)家電大國(guó)發(fā)展成為家電強(qiáng)國(guó)，并有可能導(dǎo)致這個(gè)最國(guó)際化行業(yè)的衰落：甚至于只要解決內(nèi)斗問題，整個(gè)行業(yè)就能成功一半。而這種情況在中國(guó)其他行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中也不乏其例，價(jià)格上的殘酷競(jìng)爭(zhēng)甚至不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重地消耗了進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作的企業(yè)的實(shí)力，影響中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的集體競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)際上，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)所遇到的文化阻力是廣泛而整體性的。海外文化對(duì)中國(guó)企業(yè)尤其是中國(guó)品牌的國(guó)際化和強(qiáng)大保存戒心，甚至上升到國(guó)家戰(zhàn)略和國(guó)家安全的角度對(duì)中國(guó)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行排斥。這要求進(jìn)行國(guó)際化的企業(yè)必須形成合作，發(fā)揮品牌合作的優(yōu)勢(shì)，共同提高行業(yè)和企業(yè)品牌的整體聲譽(yù)，集體抗衡來自國(guó)際市場(chǎng)的深層文化壓力。同時(shí)也要爭(zhēng)取國(guó)家對(duì)品牌合作的支持，爭(zhēng)取國(guó)家對(duì)海外文化阻力的排除以及對(duì)品牌國(guó)際化的推動(dòng)。企業(yè)品牌是物理屬性和精神屬性的結(jié)合，要使消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)和接受品牌，必須要使品牌文化和品牌精神進(jìn)入消費(fèi)者心中。目前中國(guó)品牌國(guó)際化過程中遇到的種種阻礙的深層原因就是這種文化上的困境和品牌文化創(chuàng)新上的不適應(yīng)。基于此，企業(yè)需要冷靜分析產(chǎn)生這種品牌文化困境的問題和內(nèi)外根源，并通過文化創(chuàng)新來突破，唯有如此，才能讓中國(guó)的品牌在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化和深層的文化阻礙和困境時(shí)進(jìn)行主動(dòng)分析和應(yīng)對(duì)。

【案例】多維創(chuàng)新：星巴克品牌活力之源

星巴克(Starbuck)是100多年前美國(guó)一個(gè)家喻戶曉的小說的主人公20世紀(jì)70年代，3個(gè)美國(guó)人把星巴克變成一家咖啡店的招牌，自那以后一杯一杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷。星巴克的成功是一個(gè)令人稱道的壯舉，是一個(gè)令人驚羨的奇跡。它從美國(guó)西雅圖的一家不起眼的小公司發(fā)展成了擁有五千多家門店、遍布全球的超級(jí)跨國(guó)企業(yè)。2001年，星巴克營(yíng)業(yè)額為26億美元，利潤(rùn)1.81億美元，成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠。2003年2月，《財(cái)富》雜志評(píng)選全美最受贊賞的公司，星巴克以優(yōu)良的口碑名列第九。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的財(cái)富夢(mèng)想。過去十余年間，它的股價(jià)在經(jīng)歷了四次分拆之后攀升了22倍，風(fēng)頭之盛、收益之高超過了百事可樂、可口可樂、IBM、微軟以及通用電氣等股市巨頭。

在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要?jiǎng)?chuàng)新，形成差異化，這樣才能把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。星巴克諸如此類的為其品牌文化加注的策略創(chuàng)新，在星巴克十余年的發(fā)展中不斷為其獨(dú)有的“星巴克”品牌注入活力且歷久常新。

一、服務(wù)創(chuàng)新

星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長(zhǎng)駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂縈繞你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及一些鋼琴獨(dú)奏曲等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)候的音樂正好起到了緩解壓力的作用。星巴克確確實(shí)實(shí)讓人們?cè)谙M(fèi)一種文化的同時(shí)，催醒他們內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲的1

200家連鎖店推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)。攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面，收發(fā)電子郵件以及下載信息。

二、渠道創(chuàng)新

1998年，全美國(guó)通過超級(jí)市場(chǎng)和食品雜貨店銷售出去的咖啡占當(dāng)年總銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場(chǎng)。充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來幾百萬的消費(fèi)者。除此以外，將產(chǎn)品打入超級(jí)市場(chǎng)還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用，降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化。舒爾茨等公司高層決策者認(rèn)為，超級(jí)市場(chǎng)是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷量的重要途徑。盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級(jí)管理層下令進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)。盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場(chǎng)所。然而．令舒爾茨擔(dān)憂的情況并沒有發(fā)生，相反，當(dāng)初的決策最終產(chǎn)生了良好的效果。

三、消費(fèi)教育

星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過程中，不得不面對(duì)的問題是，在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。

星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右，很受顧客的歡迎。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四名顧客一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

四、神秘顧客

對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的。

如何檢驗(yàn)“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評(píng)機(jī)制，其中尤以“神秘顧客”為最有特色。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，他們委托某個(gè)具有考察能力的公司，神秘派人扮做顧客，來到各星巴克咖啡分店進(jìn)行消費(fèi)，期間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等進(jìn)行全方位的考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考核，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何，某店員能否升遷，等等。