一、對(duì)品牌老化的認(rèn)識(shí)

品牌老化是指品牌不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，在品牌形象和品牌內(nèi)涵上落伍。

讓•諾爾•卡菲勒認(rèn)為，品牌的老化有兩層含義：一是指品牌緩慢、逐漸地退化；二是指品牌所反映的消費(fèi)者的形象。品牌的發(fā)展是品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是品牌對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)，在這一過程中，有的品牌可能成功了，有的品牌可能消亡了，而多數(shù)的品牌在短期內(nèi)不會(huì)快速消亡，而是緩慢、逐漸退化。品牌老化就是品牌的市場(chǎng)不適應(yīng)的表現(xiàn)，品牌脫離了市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏。

品牌的市場(chǎng)不適應(yīng)的表現(xiàn)有兩個(gè)方面。第一，品牌缺乏創(chuàng)新，不能主動(dòng)跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐。品牌固守舊的形象，故步自封，缺乏對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，在既有模式下離消費(fèi)者的需求越來(lái)越遠(yuǎn)。第二，消費(fèi)者消費(fèi)層級(jí)提升，品牌不能適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、跟上消費(fèi)者步伐。

關(guān)于品牌老化，可以從以下兩個(gè)方面去認(rèn)識(shí)：

第一，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌老化意味著提起這個(gè)牌子誰(shuí)都知道，但買的時(shí)候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場(chǎng)上最為突出的表現(xiàn)特征。

第二，從企業(yè)的角度來(lái)看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。營(yíng)銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化，是因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品一樣，具有市場(chǎng)壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場(chǎng)壽命或長(zhǎng)或短，彈性相當(dāng)大。許多歷史悠久的品牌在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然充滿生機(jī)和活力，國(guó)際名牌如寶潔（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔馳（始于1886年）．中華老字號(hào)如同仁堂（始于1669年）、恒源祥（始于1927年）等。

世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過程要曲折得多。一般來(lái)說，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中，使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場(chǎng)壽命是不會(huì)輕易衰老的。盡管產(chǎn)品有生命周期的局限，但品牌卻可以超越產(chǎn)品生命周期，煥發(fā)青春，延續(xù)生命。

二、品牌老化的原因

1．缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不具備全面、成熟的品牌觀念。經(jīng)營(yíng)者只重視眼前利益，輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；只重視品牌外表，輕視核心內(nèi)容。把品牌的創(chuàng)建僅僅看做是打廣告而已，忽視了品牌在其他方面的建設(shè)和管理。為了單純追求知名度，很多企業(yè)都把大部分財(cái)力和人力耗費(fèi)在廣告創(chuàng)意上。由于目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的整體素質(zhì)不高（廣告或營(yíng)銷部門頂不起來(lái)）．加之企業(yè)老總的“個(gè)人英雄主義”，在許多細(xì)節(jié)方面都事必躬親，這樣必然導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)重心偏離，忽視了產(chǎn)品開發(fā)、銷售管理、財(cái)務(wù)和員工素質(zhì)的提高等方面的工作，從而使得整個(gè)企業(yè)不能平衡發(fā)展，這必然要使產(chǎn)品出現(xiàn)問題。品牌資產(chǎn)包括多方面的元素，品牌知名度只是其中的一部分，品質(zhì)的肯定、品牌的忠誠(chéng)和豐富的品牌聯(lián)想等，才是真正強(qiáng)勢(shì)品牌所應(yīng)擁有的資產(chǎn)。

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速了品牌的優(yōu)勝劣汰

近幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果為消費(fèi)者提供了越來(lái)越大的選擇余地。在20世紀(jì)50年代，購(gòu)買汽車的美國(guó)消費(fèi)者只能在通用、福特、克萊斯勒或美國(guó)汽車公司生產(chǎn)的車型中挑選，而今，消費(fèi)者可以從通用、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、寶馬、梅賽德斯、現(xiàn)代、大宇、馬自達(dá)、五十鈴、起亞和沃爾沃等中任意挑選；在20世紀(jì)70年代早期，市場(chǎng)上有140種型號(hào)汽車可供選擇，今天則有260種。

3．消費(fèi)者需求的變化對(duì)品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，而不是靜止的。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品位都在變化。面對(duì)人們消費(fèi)觀念、生活方式如此深刻的變化，企業(yè)如果依舊一成不變，就會(huì)失去許多潛在的消費(fèi)者，并動(dòng)搖品牌的忠誠(chéng)者：如果企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間不與消費(fèi)者溝通，沒有向消費(fèi)者傳播新的信息，不能給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)新鮮感，那么，消費(fèi)者很快就會(huì)將這個(gè)品牌淡忘。喜新厭舊是人的天性，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌偏好，舍棄老品牌、嘗試新品牌是極其自然的事情。需求是變幻莫測(cè)的，市場(chǎng)是嚴(yán)酷無(wú)情的，企業(yè)以不變應(yīng)萬(wàn)變等于坐以待斃。