20世紀(jì)末以來，經(jīng)濟(jì)與文化一體化發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要趨勢(shì)。新經(jīng)濟(jì)的到來使市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際化以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來使市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)受了新一輪的洗禮和變革。文化在營(yíng)銷中的作用變得越來越不容忽視。文化營(yíng)銷已成為經(jīng)濟(jì)全球化背景下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最銳利的營(yíng)銷武器。

1．時(shí)代基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起

20世紀(jì)90年代以來，世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征是經(jīng)濟(jì)全球化。尤其是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和基于Internet的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)面臨的社會(huì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生了巨大變化。國(guó)際化的分工與合作變得頻繁而重要，無形的文化競(jìng)爭(zhēng)顯得迫切而必要。首先，國(guó)際市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品在很大程度上是一種文化現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)全球化的大潮使得企業(yè)更需要考慮不同地域的文化差異，采用相應(yīng)的文化營(yíng)銷策略：其次，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，買方市場(chǎng)的產(chǎn)生使企業(yè)更需要通過對(duì)無形資源的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而這些投入是否有效就看它所容納的文化含量的多少，其美譽(yù)度、美感度、情感度能否獲得消費(fèi)者的青睞，這為文化營(yíng)銷提供了巨大的推動(dòng)力；最后，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正的生產(chǎn)資料不再以資金、設(shè)備和原材料為主，知識(shí)已成為生產(chǎn)要素中的一個(gè)重要組成部分，文化營(yíng)銷成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

2．社會(huì)基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)文化一體化

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要趨勢(shì)是經(jīng)濟(jì)與文化一體化發(fā)展，即文化與經(jīng)濟(jì)共生互動(dòng)，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的促進(jìn)和推動(dòng)作用。經(jīng)濟(jì)與文化的一體化趨勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，文化因素不斷地滲透到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、形象塑造等活動(dòng)中去，成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要內(nèi)容。第二，文化本身正日益成為消費(fèi)對(duì)象，形成一個(gè)龐大的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播電視、科技教育等文化活動(dòng)正日益走向市場(chǎng)成為文化產(chǎn)業(yè)。第三，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著國(guó)家和地區(qū)間經(jīng)濟(jì)交流與往來的日益頻繁，在重視文化差異的基礎(chǔ)上充分利用文化營(yíng)銷成為企業(yè)立足的重要條件。

3．心理基礎(chǔ)——現(xiàn)代消費(fèi)行為的情感化

現(xiàn)代消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征，就是越來越重視產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。托夫勒認(rèn)為隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越得到滿足，更多的經(jīng)濟(jì)能量將用于解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美感魅力、快感和獨(dú)特性等方面的要求。因此，商品生產(chǎn)的心理因素將越來越得到重視。美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》在1998年7月8日的兩篇文章中，呼吁企業(yè)家注重體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)等將為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的經(jīng)驗(yàn)。這種突出消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)體性、情感性、感覺性，正契合了文化的精神層面，為文化營(yíng)銷提供了廣闊的心理基礎(chǔ)。