中國加入WTO后，國內(nèi)市場進一步開放，品牌競爭更趨激烈，品牌危機事件發(fā)生的頻率也越來越高。據(jù)有關(guān)部門的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國有影響的品牌危機事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，而2005年上半年則猛增到每月超過10件。中國市場已進入品牌危機高發(fā)期品牌危機管理也愈來愈需要國內(nèi)品牌企業(yè)的重視。事實上，無論是世界著名品牌，還是普通的小品牌都難免遭受到突如其來的危機考驗。一旦危機發(fā)生，會使品牌信譽和形象在危機中遭受重創(chuàng)，甚至危及生存。但如果品牌背后的企業(yè)能采用正確的危機公關(guān)策略，進行及時的危機公關(guān)，品牌就能夠安然渡過危機難關(guān)。

1．品牌危機的實質(zhì)

一般說來，由突發(fā)事件所造成的品牌危機，主要是產(chǎn)品問題和品牌欺騙所引起的。無論哪種事件引起的危機，從根本上說，品牌危機實質(zhì)上是品牌或其所代表的企業(yè)和消費者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機。危機是品牌文化失衡的表現(xiàn)。危機暴露了舊有文化的弊端，這為品牌揚棄舊有文化、選擇新的文化模式、重修價值觀提供了契機和動力。

品牌在成長和經(jīng)營過程中，危機是不可避免的，關(guān)鍵是如何應(yīng)對，如何變危機為機遇。

一是要善于化解危機。任何企業(yè)都可能受到不確定危機的影響，企業(yè)要在危機發(fā)生時將消費者的利益放在第一位，積極維護消費者的利益，才能把損失減到最小。

二是要想盡辦法減少市場損失。企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)危機，市場會受到一定沖擊，企業(yè)此時要想方設(shè)法減少產(chǎn)品市場的流失。

三是要借此促進企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。產(chǎn)品出現(xiàn)危機或受禁令限制，說明產(chǎn)品還存在較大的不足，為此企業(yè)要在注重改善產(chǎn)品不足的同時，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

四是要善于發(fā)現(xiàn)和抓住產(chǎn)品危機中的商機。一些產(chǎn)品出現(xiàn)市場危機，其實也為其他產(chǎn)品提供了市場機會。所以企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和抓住這種危機中的商機。

總之，企業(yè)面對危機要永遠積極主動，當(dāng)環(huán)境變得不利時，保持信心，把危機作為學(xué)習(xí)的機會，就會從中吸取教訓(xùn)，把壞事變成好事。

2．品牌危機公關(guān)的處理原則

中國大部分企業(yè)品牌形成的時間都很短，因此它們更多經(jīng)歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經(jīng)驗，而在品牌戰(zhàn)略管理中，成功與危機基本是同時存在的，沒有經(jīng)歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌。所以，品牌危機管理是中國企業(yè)品牌管理急需補上的一課。

從品牌戰(zhàn)略管理的角度，品牌危機處理的要點是做好以下幾個方面：

(1)未雨綱繆，有備無患的危機管理意識

所謂危機，就是在正常情況下預(yù)計不到，往往是突然發(fā)生而且對企業(yè)會造威嚴重影響的事件。企業(yè)危機有很多種，包括經(jīng)營危機、信用危機和品牌危機，等等，這里主要指的是品牌危機。針對危機的出現(xiàn)，不同企業(yè)的應(yīng)對方式和方法是顯示企業(yè)管理水平的重要標(biāo)準，在企業(yè)正常運行過程中，企業(yè)的品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示出與眾不同的管理能力。因此，企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對危機的方法，培養(yǎng)消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機管理的核心。

(2)速度就是生命，建立健全的危機反應(yīng)機制

在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關(guān)鍵，對于危機認識不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可以造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能，一般我們說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，所以建立危機反應(yīng)機制是檢驗品牌戰(zhàn)略管理是否健全的重要步驟。

(3)態(tài)度決定一切，是危機能否轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

在品牌危機管理中，往往會涉及三方面的關(guān)系：消費者、媒體和公眾。這三方面的立足點和關(guān)注點各有側(cè)重，但共同關(guān)注方面是企業(yè)的態(tài)度，這里所說的態(tài)度是指企業(yè)在危機事件中所采取的姿態(tài)和措施。在危機事件中，一開始消費者或受害者所關(guān)注的是自身利益，這時候企業(yè)如果不盡量采取措施使消費者滿意，或者說將危機事件淡化，轉(zhuǎn)移事件的關(guān)注點，可能就會使事件升級，消費者的關(guān)注點會轉(zhuǎn)移到事件之外，例如個人尊嚴甚至是國家、民族的尊嚴，那么事態(tài)就會越發(fā)嚴重。因此危機處理中對于危機本身的處理是很重要的；但另外一方面，從危機處理中所反映出來的公司形象或者說公司文化就是危機能否消除的核心。一味地應(yīng)承或推卸都是不可取的．讓各個群體感覺公司的態(tài)度是誠懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，才是一個公司危機公關(guān)水平的標(biāo)志。

(4)主動出擊，危機的反面是機遇

處理危機、解決危機是所有企業(yè)品牌危機管理必上的一課，但這只能說明企業(yè)能夠建立危機解決的途徑，并不能說企業(yè)擁有危機管理的能力。管理危機的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機，使危機為企業(yè)所用。危機的反面是機遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術(shù)。企業(yè)在危機中時，一般也是它最受外界關(guān)注的時候，企業(yè)如果不能及時解決危機，會導(dǎo)致企業(yè)生存危險，但解決危機只是危機管理的第一步；轉(zhuǎn)化危機、主動牽引危機的關(guān)注點，到讓危機為企業(yè)品牌宣傳所用，往往只是一步之遙。

(5)品牌文化，危機管理的杠桿

在危機處理中企業(yè)所顯示出來的綜合能力就是企業(yè)文化的體現(xiàn)，如何應(yīng)對危機、消費者、公眾和媒體，這些都應(yīng)該是企業(yè)文化的內(nèi)涵，特別是在危機與機遇轉(zhuǎn)化的辯證關(guān)系中，企業(yè)員工如何理解、處理和轉(zhuǎn)化危機，是考驗企業(yè)文化的難題。在危機管理中，危機通常起源于外部，但結(jié)果如何卻取決于內(nèi)部。如果企業(yè)內(nèi)都在企業(yè)發(fā)生危機時不能同舟共濟，而是相互拆臺，打小算盤，那真正的危機是來自企業(yè)內(nèi)部。同時，如何傳播企業(yè)文化，是一個企業(yè)在危機管理中要時刻準備的事情。企業(yè)文化對外就是品牌文化，而品牌文化就像是人的品格，如果我們認同一個人的品格，就算別人對這個人有一些詆毀之詞，我們也不會輕意相信。危機管理也是一樣，如果各界對企業(yè)的品牌文化非常認同，就算真的危機形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機管理的杠桿來自品牌的內(nèi)涵，文化才是支撐一個品牌長久不衰的理由。

3．品牌危機公關(guān)策略

對具體的品牌危機來講，導(dǎo)致品牌危機的具體事件和危機發(fā)展的勢態(tài)可能備不相同。但企業(yè)進行危機公關(guān)，一般都要和消費者、公眾、媒體、權(quán)威機構(gòu)及其他利益相關(guān)的社會主體進行溝通合作，使企業(yè)自身利益、公眾利益、媒體和權(quán)威機構(gòu)的公信力協(xié)調(diào)一致，最終達到維護該品牌在消費者心中的形象和信譽的目的。下面分別對備主體的公關(guān)策略進行分析：

(1)企業(yè)內(nèi)部公關(guān)

面對各種突發(fā)性的品牌危機，企業(yè)要處變不驚，沉著冷靜，正確把握危機事態(tài)發(fā)展，有條不紊地開展危機公關(guān)工作。

首先，企業(yè)要迅速組建由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的危機公關(guān)小組，小組成員由企業(yè)相關(guān)部門人員組成，有必要時可以根據(jù)情況聘請社會專業(yè)公關(guān)資源作顧問進行協(xié)助。制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對外公布信息。

其次，向企業(yè)內(nèi)部成員通報有關(guān)危機真相和處理進展，號召大家團結(jié)一致，同舟共濟，共渡難關(guān)。同時向經(jīng)銷商、供應(yīng)商及所在社區(qū)等利益相關(guān)組織或群體通報信息，使它們第一時間得到消息而不是被動地從媒體上接收信息，從而爭取它們的協(xié)作和理解，避免一連串的危機連鎖反應(yīng)。

再次，努力保證公司繼續(xù)正常經(jīng)營工作，使危機公關(guān)小組的工作和經(jīng)營管理人員之間的工作不發(fā)生干擾。

最后，設(shè)立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和公眾的訪問。

(2)消費者和公眾公關(guān)

品牌是一種承諾，生存于消費者心中。品牌企業(yè)首先要關(guān)注消費者的利益和感情。當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費者和公眾利益受損時，要用最快的速度直接和受害者進行坦誠的深層溝通，盡量滿足他們的合理要求，給予一定的精神和物質(zhì)補償。和消費者達成和解，使危機影響朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。另外，要通過媒體向所有受影響的消費者及公眾致以誠摯的歉意，公布處理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，最大限度地爭取公眾的諒解。即使責(zé)任不在企業(yè)，也要給消費者以人道主義的關(guān)懷，為受害者提供應(yīng)有的幫助，以免由于消費者的不滿，他們的關(guān)注點會轉(zhuǎn)移到事件之外，而使危機升級?？傊放埔憩F(xiàn)出誠懇和對公眾負責(zé)的態(tài)度，才能在公眾心目中有良好的社會形象，甚至抓住契機，把危機轉(zhuǎn)化為宣傳自己的機遇。尤其強調(diào)的是，無論哪種危機產(chǎn)生，企業(yè)都不能為了短期利益而一味地為自己辯解，推脫責(zé)任。這只能使品牌喪失信譽，毀壞原有的形象。20世紀80年代，美國強生公司在其產(chǎn)品“泰諾膠囊”含氰化物致使消費者多人中毒死亡事件發(fā)生后，迅速采取行動，不惜代價，在全美范圍內(nèi)立即召回所有該產(chǎn)品，并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售，并配合政府進行調(diào)查。事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞，公司為回收付出了1億美元的代價。但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條——公眾和顧客的利益第一。他們的這一舉動贏得了社會各方的贊譽。在事件發(fā)生后的六個月，其市場份額完全恢復(fù)到危機前的水平。它所采用的一系列的積極主動的措施，展示了一個以消費者利益為重、對社會公眾負責(zé)的品牌企業(yè)形象，使“泰諾膠囊”又得到了公眾的認可，同時增強了消費者對品牌的信心，不僅幫助它渡過了危機，而且進一步提升了品牌的形象。這次品牌危機公關(guān)也成為一個經(jīng)典案例。

(3)媒體公關(guān)

媒體是輿論的工具。從某種程度上講，品牌危機常常是由新聞媒體的報道引起的。媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，是解決危機的重要外部力量。因此，要做好危機發(fā)生后的傳播、溝通工作，就要坦誠對待媒體，積極主動讓媒體了解事實真相，爭取新聞界的理解與合作，引導(dǎo)其客觀公正地報道和評價事件。危機一旦發(fā)生后，企業(yè)要在最短時間內(nèi)通過媒體發(fā)表坦誠聲明，承諾將迅速對危機進行處理，并及時對外通報；通過新聞發(fā)布會等形式向媒體通報全部事實真相和處理危機所采取的具體行動。在未完全掌握真相之前，對公眾不清楚的問題，企業(yè)應(yīng)表示會盡早提供答案：對無法提供的信息，應(yīng)禮貌地表示無法告之并說明原因。而不要遮遮掩掩，被動地像擠牙膏一樣披露真相，這樣反而會增加公眾的好奇、猜疑，甚至反感。更不能向媒體提供虛假信息，一旦外界通過其他渠道了解到事實真相，將會增強危機的殺傷力，使品牌在危機中愈陷愈深。

面對危機，企業(yè)決不能采用鴕鳥政策，保持沉默姿態(tài)，用“無可奉告”回避媒體的采訪和報道，僥幸希望危機會自生自滅。因為沉默不僅會延誤緩解事態(tài)的最佳時機，而且又辜負了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情。公眾從危機企業(yè)本身得不到事實真相，不滿和好奇的強大力量就會把他們推向其他渠道來獲得信息。而企業(yè)的退避舉動恰恰給各種小道消息、謠言提供了極大的生存空間和展露身手的舞臺。沉默和回避只會更大程度地使事實扭曲變形，使企業(yè)陷入被動，使危機不斷升級，加大企業(yè)的損失及后期解決的難度。20世紀90年代，三株曾被稱為我國保健品第一品牌。1996年6月湖南常德的一位消費者因其父親病中服用8瓶三株口服液后病故而將三株告上法庭。隨后鋪天蓋地的媒體報道使三株陷于危機的漩渦之中。由于沒有重視媒介的作用，沒能建立自己的新聞中心，沒能及時、迅速、準確、有效地向各大媒體提供全面、客觀、翔實的信息，沒有與輿論媒體進行有效的溝通；進而失誤、滯后、搪塞式的做法，導(dǎo)致三株出現(xiàn)若干信息真空地帶，并很快被不全、不公正、不客觀、不具體甚至不真實、詆毀性的報道所占據(jù)。雖然三株公司最終贏得了這場歷時三年的官司，但由于泛濫的負面報道而失去了消費者。

企業(yè)只有和媒體保持良好的合作關(guān)系，在最短的時間內(nèi)，以最恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓栏嬷娛聦嵳嫦啵凸姳３只?、溝通，才能挽回企業(yè)品牌的信譽，將企業(yè)損失降至最低，化被動為主動，甚至借勢造勢，進一步宣傳和提升品牌的形象。

(4)權(quán)威機構(gòu)公關(guān)

在危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極邀請代表公眾利益和公正的第三方，如政府、質(zhì)檢部門、專家學(xué)者、消協(xié)等權(quán)威機構(gòu)參與調(diào)查和處理危機。它們的聲音具有公信力，能夠贏取公眾的最大信任。這些權(quán)威機構(gòu)的意見往往對扭轉(zhuǎn)危機局勢起決定性的作用。2005年4月15日英國《標(biāo)準晚報》報道，在超市貨架上常見的數(shù)十種名牌商品中含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，而這種物質(zhì)長期使用會致癌。4月17日，國內(nèi)媒體出現(xiàn)關(guān)于高露潔牙膏可能含三氯生的報道。全國備大媒體紛紛報道，引起軒然大波。4月18日，高露潔中國公司公開聲明：“有關(guān)近期個別外國媒體報道中提及的實驗室研究報告，該報告中并無涉及牙膏，或提出任何針對高露潔全效牙膏使用安全性的內(nèi)容，大量的科學(xué)依據(jù)及長達十幾年的全球消費者之使用，充分證明了高露潔全效牙膏的有效、有益及安全性。”然而這種自己為自己說話的聲明難以說服公眾，高露潔等相關(guān)產(chǎn)品銷量大減，許多消費者表示暫時不會再使用高露潔。據(jù)新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查表明，88%以上消費者原來信任高露潔品牌，而現(xiàn)在還會繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費者不到10%，在有些地方，更是出現(xiàn)了高露潔撤出賣場，產(chǎn)品下架的情景，高露潔陷入品牌危機之中。4月27日，高露潔邀請有關(guān)權(quán)威機構(gòu)舉辦新聞發(fā)布會。在會上，中華口腔醫(yī)學(xué)會、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、英國首席牙科主任、歐洲化妝品、盥洗用品和香料協(xié)會主席等權(quán)威機構(gòu)的專家、學(xué)者、政府官員和記者皆出具了高露潔不含致癌物質(zhì)的有關(guān)證明。更有說服力的是，那份引起媒體誤解的研究報告的作者威克斯蘭博士本人的澄清聲明：在播放威克斯蘭澄清聲明的錄音中，威克斯蘭博士清晰地指出他的實驗室研究根本沒有涉及牙膏，或提出任何對高露潔全效牙膏使用安全性的擔(dān)心。第三方權(quán)威機構(gòu)的有力證明，終于扭轉(zhuǎn)了高露潔危機的局勢。