如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心使命。品牌文化的創(chuàng)建不是一蹴而就的，它有一定的流程和實(shí)施步驟。一般來說，構(gòu)建品牌文化有七大步驟。

一、整合品牌文化資源

建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各種文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如：

1．企業(yè)名稱（字號(hào)）

這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)。

2．企業(yè)CIS系統(tǒng)

這是指導(dǎo)企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。

3．商標(biāo)

經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊商標(biāo)。

4．商品名稱

企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。

5．名人

企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)的一種品牌資源。

內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下各種文化因素形成的：

世界文化：

民族文化：

地方文化：

行業(yè)文化：

職業(yè)文化。

在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。

二、建立品牌價(jià)值體系

在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系，如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，它的品牌價(jià)值是“一流的品質(zhì)，正宗的口味”，那么它的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價(jià)值體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，使顧客對(duì)公司的品牌都產(chǎn)生一個(gè)凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象，進(jìn)一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價(jià)值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價(jià)值體系所要倡導(dǎo)的，如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每一個(gè)員工部清晰地知道他們工作的價(jià)值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內(nèi)外部的文化價(jià)值能夠高度一致。

對(duì)于內(nèi)部價(jià)值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價(jià)值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來確定品牌核心價(jià)值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道這種重要的品牌特“為什么是重要的”，理由被記錄下來；并且“它為什么是重要的”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復(fù)這一過程直到被調(diào)查者給出了一種價(jià)值觀為止。然后選出第二重要的品牌特征，重復(fù)上述過程，對(duì)于剩下的那些特征也同樣得出。

三、建立品牌文化體系

由于對(duì)不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會(huì)有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對(duì)客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值，對(duì)終端消費(fèi)者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮：確定品牌文化范圍，確定品牌文化個(gè)性，確定品牌文化價(jià)值，確定客戶群體，確定客戶價(jià)值，評(píng)估、提升客戶關(guān)系。

四、建立品牌文化管理體系

品牌文化管理體系包括了品牌文化內(nèi)部管理和外部管理兩個(gè)體系。

品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對(duì)品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識(shí)上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過各種管理行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識(shí)、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。

品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點(diǎn)不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長期的潛在滲透，也就是通常所說的軟文，這種軟文的主要著眼點(diǎn)在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化地接受這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播(Brainwash Commu-nication)，可能這個(gè)詞聽起來不是很好，但它傳達(dá)的意義在于文化必需多次反復(fù)，而且要潛在無意識(shí)地傳播，才可能形成“潤物細(xì)無聲”這種傳播的高級(jí)境界。

五、方案的實(shí)施

1．建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度

企業(yè)的規(guī)章制度作為企業(yè)各項(xiàng)行為的規(guī)范、約束和激勵(lì)條款，它以書面的文字規(guī)定或者說明了在企業(yè)內(nèi)哪些行為是企業(yè)價(jià)值觀所提倡的，反之哪些又是有悖于價(jià)值觀，是不允許發(fā)生的，我們知道麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值觀是“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，即講求食品質(zhì)量、追求周到的服務(wù)、保持清潔衛(wèi)生、做到價(jià)值相符（簡稱QSCV）。顯然，要實(shí)現(xiàn)這樣的價(jià)值目標(biāo)，對(duì)于像麥當(dāng)勞這樣以特許經(jīng)營形式遍布全球的品牌來說絕非是一句簡單的說辭就可以保障的。它要依靠特意制定的業(yè)務(wù)訓(xùn)練手冊、崗位業(yè)務(wù)檢查表、管理發(fā)展訓(xùn)練手冊、質(zhì)量指導(dǎo)手冊等來引導(dǎo)、規(guī)范自己的員工實(shí)實(shí)在在做到QSCV的目標(biāo)。比如，在其質(zhì)量指導(dǎo)手冊中規(guī)定：“做漢堡包時(shí)選用最好的牛肉”、“煎漢堡包時(shí)要順著翻動(dòng)，切勿拋磚式”、”巨無霸漢堡包出爐10分鐘及法式炸土豆條炸完后7分鐘，若仍未售出，則一律廢棄”。

2．企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部

這里說的培訓(xùn)和活動(dòng)不局限于正式場合和形式，它可以是制度化的培訓(xùn)，也可以是企業(yè)領(lǐng)袖的一次會(huì)議演講、一次談話、一篇對(duì)公司員工的書面表揚(yáng)或批評(píng)，即領(lǐng)袖的言傳身教，同樣可以是一次公益活動(dòng)和公關(guān)贊助。在日本企業(yè)中以松下精神而稱雄世界的松下電器公司，有一個(gè)成文傳統(tǒng)就是每當(dāng)公司里的老員工退休回家，公司的領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)在公司門口列隊(duì)鞠躬致謝，以一種尊重內(nèi)部顧客（員工）的價(jià)值觀引導(dǎo)內(nèi)部員工對(duì)外部顧客的尊重。在美國通用電氣公司(GE)，杰克•韋爾奇則不放過任何一個(gè)與員工接觸的機(jī)會(huì)，任何一次會(huì)議都推介他的“無邊界理論”、“6∑理論”和他對(duì)官僚作風(fēng)的痛恨，將相關(guān)的規(guī)章制度深深根植于員工的心中，久而久之形成“創(chuàng)新、質(zhì)量、速度、服務(wù)”的品牌印象。

3．尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好地詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束

深諳中國傳統(tǒng)文化和管理之道的毛主席曾經(jīng)說過，“榜樣的力量是無窮的”，在缺乏信仰和對(duì)英雄追崇的時(shí)代里，這句話既適用于宏觀的社會(huì)文化，而且適用于微觀的企業(yè)文化。在我們所說的品牌里，那些符合品牌價(jià)值觀的人、能實(shí)踐企業(yè)規(guī)章制度的人就是英雄，利用他們的言行感化企業(yè)內(nèi)其他人的言行，從而形成圍繞品牌價(jià)值觀的巨大內(nèi)聚力。這種英雄在企業(yè)里常常有兩種，一種是企業(yè)的締造者或領(lǐng)袖；像GE的杰克•韋爾齊、松下的松下幸之助、IBM的比爾休利特、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。張瑞敏被海爾內(nèi)部的人看做是“教父”，所以當(dāng)中央電視臺(tái)的記者問及怎樣看待“杰克•韋爾齊被譽(yù)為GE之神”時(shí)，他認(rèn)為是正常的，“因?yàn)槠髽I(yè)需要一個(gè)神”。也許張瑞敏是對(duì)的，因?yàn)樵趧趧?dòng)群眾創(chuàng)造了歷史的同時(shí)，英雄們總在革新著歷史。另一種則是企業(yè)中普通的工作人員，而且愈是普通愈是有更強(qiáng)的感染力。

4．開發(fā)并利用合適的工具傳播品牌文化是品牌文化建設(shè)的關(guān)鍵

品牌文化從企業(yè)到消費(fèi)者存在一個(gè)從里到外的推廣過程，推廣的結(jié)果是讓消費(fèi)者得到自我價(jià)值需求滿足的基礎(chǔ)，對(duì)品牌從外觀形象系統(tǒng)到內(nèi)涵認(rèn)知和接受。而這一種推廣在深層次上與企業(yè)的價(jià)值觀、品牌內(nèi)在文化、品牌結(jié)構(gòu)和管理緊密相連，這中間企業(yè)如何正確開發(fā)、利用合適的傳播工具將成為能否最大限度推廣品牌文化的關(guān)鍵，否則在品牌林立、信息龐雜的市場中企業(yè)很可能花錢打水漂，難以在消費(fèi)者中形成統(tǒng)一、鮮明、健康、具有魅力的品牌聯(lián)想、印象和形象。

對(duì)于品牌文化的推廣與傳播，企業(yè)要認(rèn)真鉆研品牌文化與其可以憑借的各種工具的內(nèi)容與特點(diǎn)，做到匹配性和系統(tǒng)性的最大統(tǒng)一，才能很好地邁出塑造優(yōu)秀品牌文化的關(guān)鍵一步，從完整意義上將品牌從企業(yè)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)物傳遞到消費(fèi)者的意識(shí)和行動(dòng)中去，帶動(dòng)企業(yè)實(shí)實(shí)在在的發(fā)展。當(dāng)然，任何一種文化的建立和形成，部不可能是靜態(tài)的，只要文化中的主體有所變化、客體環(huán)境有所變化，文化的內(nèi)容也就發(fā)生了變化，所以，優(yōu)秀的品牌文化還應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)拋棄和學(xué)習(xí)，這樣才能長久生存。

六、審查考核

一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長的時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對(duì)品牌文化的實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對(duì)品牌文化做全方位的檢驗(yàn)。必要的市場調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌迅速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息化時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對(duì)于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。

七、品牌文化的優(yōu)化

品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過程中，企業(yè)根據(jù)市場和顧客的需要，不斷檢驗(yàn)品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過程。例如要?jiǎng)?chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化：圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化；以知名品牌組建企業(yè)；等等。同時(shí)我們要注意一些操作規(guī)范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化漫潤。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融人性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌文化分類管理：

◆市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓；

◆市場占有率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、重點(diǎn)優(yōu)化；

◆市場占有率高、盈利能力低的品牌，屆老化，應(yīng)重新建立品牌文化；

◆市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和提升品牌文化的推廣力度。

總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽(yù)度和忠誠度，更加要講究信仰度，顧客對(duì)于品牌的忠誠最終還是取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)，這種內(nèi)涵如果只是通過一些廣告詞或所謂的差異化營銷方式，是不可能持久的。正如一個(gè)人可以通過廣告認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌然后去消費(fèi)它，但你卻無法保證他以后在沒有任何外部誘惑的背景下去消費(fèi)你的產(chǎn)品，更加無法確認(rèn)他是否可以自覺地去維護(hù)他心目中品牌的形象，因?yàn)樗麤]有對(duì)品牌形成一種信仰。認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個(gè)過程并不是所有的品牌都可能經(jīng)歷的，往往在忠誠品牌的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費(fèi)品牌，而且他們自覺地去維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展它們的忠實(shí)用戶。而這些都要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐，所以品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。