品牌不僅僅只是一種標(biāo)志，它在一定程度上已經(jīng)表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象。為品牌注入文化、智慧和價(jià)值觀是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)期被認(rèn)可的必要因素?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。

一、品牌文化構(gòu)建的意義

1．品牌文化是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)

品牌文化是品牌核心價(jià)值理念、整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感、滿足感、榮譽(yù)感、成就感和賦予價(jià)值“情結(jié)”越來(lái)越成為一種購(gòu)買理由。當(dāng)消費(fèi)者使用這些品牌時(shí)，他們不僅獲得了品牌價(jià)值，更能從中得到一種文化與情感的渲染。當(dāng)品牌具有豐富的文化內(nèi)涵時(shí)，它就獲得了建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的良好基礎(chǔ)。

2．品牌文化是識(shí)別、傳播品牌的最佳通路

品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次的識(shí)別：視覺(jué)識(shí)別，即通過(guò)平面、三維等藝術(shù)手段創(chuàng)造出來(lái)的品牌視覺(jué)形象上的識(shí)別：理念識(shí)別，即通過(guò)語(yǔ)言系統(tǒng)表達(dá)出來(lái)的品牌在其價(jià)值觀、使命、宗旨等方面的認(rèn)識(shí)：行為識(shí)別，即品牌在實(shí)踐、行為方面所要遵循的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。除此以外還有產(chǎn)品識(shí)別，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌文化與其物質(zhì)載體完美結(jié)合的產(chǎn)物，它集中了品牌的所有特征。由于品牌文化實(shí)現(xiàn)了品牌統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的多層次識(shí)別，從而為品牌傳播創(chuàng)造出一種乘積效應(yīng)，即通過(guò)建立清晰的品牌定位，并在此基礎(chǔ)上利用各種內(nèi)外部傳播途徑來(lái)形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，使企業(yè)在不增加營(yíng)銷費(fèi)用的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的集約化，提高傳播績(jī)效?？梢哉f(shuō)，品牌文化是品牌用以傳播自己，達(dá)到識(shí)別目的的最佳方式和根本保證。

3．品牌文化是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)和城市工業(yè)化步伐的加快，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將是一種難以避免的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普•科特勒一針見(jiàn)血地指出？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，而構(gòu)建品牌文化作為企業(yè)實(shí)施差異化的一種策略，對(duì)凸顯品牌個(gè)性、拉近品牌與消費(fèi)者的距離、克服同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有著十分顯著的作用。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)輕易改變對(duì)一種文化的認(rèn)同，這種植根于認(rèn)同感的品牌忠誠(chéng)是維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要手段，它能給品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥肯錫公司的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，強(qiáng)勢(shì)品牌與一般品牌的重要區(qū)別不是其品牌基礎(chǔ)，如與眾不同的產(chǎn)品、持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)等，而是其中的文化因素。

二、品牌文化構(gòu)建的內(nèi)容

1．構(gòu)建差異化的商品文化

消費(fèi)者已經(jīng)比以往任何時(shí)候都更加注重商品的文化內(nèi)涵所帶來(lái)的心理及情感滿足。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的日新月異和信息時(shí)代的到來(lái)，致使商品趨向同質(zhì)化，同一檔次的商品性能差異日漸縮小，這是消費(fèi)者注重商品文化內(nèi)涵的又一個(gè)重要原因。

差異化的商品文化賦予品牌以獨(dú)特的靈性，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，還產(chǎn)生心理上的認(rèn)知過(guò)程。專家研究表明，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在口味上幾乎毫無(wú)差異，其主要區(qū)別在于各自獨(dú)特的品牌文化給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的心理感受，而這種感受正是企業(yè)通過(guò)品牌的文化內(nèi)涵營(yíng)造出來(lái)的?？煽诳蓸?lè)背后的文化理念是“歡樂(lè)”，百事可樂(lè)背后的文化理念是“新一代的選擇”。差異化的品牌文化營(yíng)造了一種獨(dú)特的文化氛圍和精神世界，它引導(dǎo)人們通過(guò)移情作用，在商品消費(fèi)中找到自我、得到慰藉、獲得精神寄托和心理共鳴。正因?yàn)檫@種差異化商品文化內(nèi)涵的存在，商品已不僅僅具有一種使用價(jià)值，更具有一種文化價(jià)值，有了生命和魅力。

商品文化個(gè)性化的內(nèi)涵使品牌在消費(fèi)者心目中有著一種特殊的含義，并對(duì)應(yīng)著一個(gè)界定的消費(fèi)群體。如百事可樂(lè)定位于“新一代的選擇”這樣一種理念，其目標(biāo)消費(fèi)者是青少年和中老年人中仍想保持青春活力的人。如果品牌忽視商品文化，不加選擇地延展入一個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，勢(shì)必模糊甚至破壞商品的文化內(nèi)涵。“金利來(lái)，男人的世界”，使金利來(lái)幾乎成為成功男土的象征。但近年來(lái)金利來(lái)又向市場(chǎng)推出了女用皮包和飾品，它沖淡了金利來(lái)蘊(yùn)涵的男子漢氣息，其結(jié)果是既削弱了男性消費(fèi)者市場(chǎng)，又沒(méi)有贏得女性消費(fèi)者的青睞。

2．構(gòu)建精品化的質(zhì)量文化

品牌的本質(zhì)是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就沒(méi)有市場(chǎng)地位，就無(wú)法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。菲利普•科特勒曾指出，品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。這說(shuō)明品牌能使人識(shí)別出它代表的產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)等本質(zhì)特征。例如，奔馳轎車意味著工藝精湛、品質(zhì)優(yōu)良、堅(jiān)固耐用、行駛速度快等，這些令人稱贊的質(zhì)量屬性，使得奔馳成為廣受贊譽(yù)的品牌。精品化的質(zhì)量文化來(lái)自企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備，更來(lái)自企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，是質(zhì)量意識(shí)在物質(zhì)層面的反映。有什么樣的質(zhì)量意識(shí)，就有什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)橘|(zhì)量意識(shí)來(lái)自人，人是生產(chǎn)中起決定作用的、最活躍的因素，沒(méi)有人的勞動(dòng)，再好的技術(shù)設(shè)備也沒(méi)有用。建設(shè)精品化的質(zhì)量文化必須以人為本，樹(shù)立質(zhì)量觀念，培養(yǎng)質(zhì)量意識(shí)。因此有質(zhì)量專家說(shuō)？產(chǎn)品質(zhì)量不是制造出來(lái)的，質(zhì)量是一種習(xí)慣?！盜BM管理學(xué)院也有一句名言？質(zhì)量是因?yàn)?0%的態(tài)度，知識(shí)只有10%。”

3．構(gòu)建個(gè)性化的營(yíng)銷文化

營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的場(chǎng)所，是迮通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化必須以顧客的需求、欲望和行為作為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)具特色的營(yíng)銷理念。柯達(dá)公司說(shuō)：“你按下快門，其余的由我們負(fù)責(zé)?！毖欧脊菊f(shuō)：“在工廠內(nèi)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品：在廣告里，我們出售希望?！焙杽t這樣說(shuō)：”我們首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品?！边@些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都以滿足顧客為中心，而經(jīng)營(yíng)理念卻各具特色。建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化還必須確立營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向和道德尺度。品牌營(yíng)銷既是一種經(jīng)濟(jì)行為，又是一種社會(huì)行為。品牌營(yíng)銷既要考慮企業(yè)利益，又要兼顧社會(huì)利益，謀求企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。企業(yè)不能只為了眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能違背道德準(zhǔn)則而砸了自己的品牌。一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的環(huán)境污染放任不管，一些企業(yè)搞虛假?gòu)V告、價(jià)格騙局等，都是社會(huì)所痛恨的，也是營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)所不允許的。

4．構(gòu)建人性化的服務(wù)文化

品牌服務(wù)是一個(gè)資源寶庫(kù)，是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不竭源泉，高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)不僅包括服務(wù)規(guī)范、服務(wù)熱情等內(nèi)容，也是體現(xiàn)先進(jìn)服務(wù)理念、真摯服務(wù)精神的服務(wù)藝術(shù)。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各個(gè)層面，豐富了品牌文化的內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌文化的個(gè)性，成為品牌文化中最富延展性的一個(gè)組成部分。而服務(wù)理念是服務(wù)文化的主導(dǎo)因素，千差萬(wàn)別的服務(wù)理念造就了千差萬(wàn)別的服務(wù)文化，最終影響并改變著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的天平總是向著有先進(jìn)服務(wù)理念的一方傾斜。經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，在同樣的天氣條件下，柯達(dá)和樂(lè)凱的拍攝效果不分伯仲。但為什么柯達(dá)膠卷的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樂(lè)凱，而且成為世界膠卷行業(yè)的第一品牌呢？主要原因在于服務(wù)，這是二者服務(wù)理念的巨大差距所致，而不在于技術(shù)和質(zhì)量。在服務(wù)理念的引導(dǎo)下，還要?jiǎng)?chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)藝術(shù)。僅有理念是不夠的，要把理念轉(zhuǎn)化為具體的措施，融入細(xì)致入微的情感，使之成為高雅而生動(dòng)的藝術(shù)。藝術(shù)化的服務(wù)充實(shí)著服務(wù)文化，使服務(wù)文化血肉豐滿，更具親和力與感染力，更能給消費(fèi)者以回味無(wú)窮的美好享受。

三、品牌文化構(gòu)建的原則

1．消費(fèi)者本位原則

品牌文化在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者文化，是以消費(fèi)者為中心的，它與企業(yè)文化不同，企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn)，是企業(yè)凝聚力的核心，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。而品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者一般不太理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，不關(guān)心企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品、選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來(lái)什么樣的利益。

在品牌文化的建構(gòu)中，企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)匕哑放莆幕c企業(yè)文化區(qū)別開(kāi)來(lái)，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而企業(yè)文化大多是面對(duì)企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當(dāng)成企業(yè)的品牌文化大加宣傳的不在少數(shù)，如紅河香煙的“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”，紅塔的“紅塔集團(tuán)，天外有天”，等等，這種要么過(guò)于自戀、孤芳自賞，要么過(guò)于博愛(ài)、全然不顧消費(fèi)者感受的做法，其永遠(yuǎn)只能是企業(yè)自己的一句口號(hào)，而無(wú)法成為消費(fèi)者傳誦的口碑，雖然其投放密度和費(fèi)用支出都相當(dāng)可觀，但對(duì)于品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹(shù)立可以說(shuō)是作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)出的信息，既表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，又代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂(lè)是近乎完美的教材。寶潔的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏土蓮”，可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來(lái)美好生活和切身利益。它們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、以消費(fèi)者為本位這一理念的基礎(chǔ)上的。

2．差異化原則

只有差異化的品牌文化才有價(jià)值。當(dāng)一種文化已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先入為主地“注冊(cè)”之后，你再去跟風(fēng)，那將只會(huì)是東施效顰，永遠(yuǎn)不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)只對(duì)“第一”和“唯一”的事物感興趣。正如所有的人都知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，而知道第二高峰的人卻寥寥無(wú)幾。文化干變?nèi)f化，只要用心，相信每個(gè)品牌都應(yīng)能找到一個(gè)與眾不同的文化定位。如情感訴求是廣告訴求的重要手段，但仍有太多以情感為訴求然而讓人無(wú)動(dòng)于衷的廣告。這是為什么呢？是觀眾太冷血、無(wú)情無(wú)義嗎？不是。是因?yàn)檫@些廣告太多情、濫情，千篇一律，沒(méi)有差異性。其實(shí)，我們完全可將情感進(jìn)一步細(xì)化為愛(ài)情、父子情、母子情、手足情、友情、同學(xué)情、鄉(xiāng)情，等等。在細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌再應(yīng)根據(jù)自己的品牌屬性與個(gè)性尋找到適合自己的情感文化。如浙江納愛(ài)斯雕牌日化品緊密圍繞母女情來(lái)演繹品牌文化內(nèi)涵，先后以“媽媽，我可以幫你洗衣服了”和“新媽媽”兩篇電視廣告打動(dòng)了眾多消費(fèi)者，使雕牌后來(lái)居上成為行業(yè)第一品牌。戴比爾斯鉆石則以愛(ài)情為主題，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”寄托了戀人對(duì)愛(ài)情忠貞不渝的美好愿望，因而成為見(jiàn)證永恒愛(ài)情的信物。臺(tái)灣地區(qū)“中華汽車”以“世界上最好的車是父親的肩膀”的父子情為訴求，博得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)同?？梢?jiàn)在進(jìn)行情感訴求的時(shí)候，只有專情和癡情才能得到消費(fèi)者的真心。

歡樂(lè)，一個(gè)最常見(jiàn)的詞匯。然而就是這個(gè)最簡(jiǎn)單、最平凡的詞語(yǔ)成就了眾多世界頂尖品牌。麥當(dāng)勞專注于兒童的歡樂(lè)，將兒童奉為上帝，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在想方設(shè)法取悅于兒童。如麥當(dāng)勞專為兒童舉辦生日PARTY、經(jīng)常贈(zèng)送最流行的玩具、在麥當(dāng)勞中部建有兒童樂(lè)園等。百事可樂(lè)的品牌文化定位在年輕人的歡樂(lè)，從郭富城、王菲、陳惠琳到周杰倫，誰(shuí)受年輕人的寵愛(ài)，誰(shuí)就是百事可樂(lè)的品牌形象代言人?？逻_(dá)演繹著家庭的歡樂(lè)，每一次照相都能感受到柯達(dá)所帶來(lái)的其樂(lè)融融的家庭氣氛。試想一下，如果麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)、柯達(dá)都只是停留在“歡樂(lè)”的層面上，而沒(méi)有對(duì)歡樂(lè)文化進(jìn)行細(xì)分，形成差異化，相信它們的品牌也不會(huì)取得今天的成就。

3．兼容性原則

品牌文化必須與產(chǎn)品屬性具有相兼容性，產(chǎn)品的特點(diǎn)要能對(duì)品牌文化提供支持點(diǎn)，否則品牌文化將成為無(wú)本之木、空中樓閣，難以立足。如萬(wàn)寶路香煙的屬性是男性適用的具有濃烈刺激口味的香煙，與之相適應(yīng)，萬(wàn)寶路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗獷，狂野不羈”的硬漢文化。兩者之間有很好的兼容性，在消費(fèi)者心中不會(huì)產(chǎn)生沖突。萬(wàn)寶路品牌為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國(guó)歷史的發(fā)展上，西部的開(kāi)發(fā)和拓展走過(guò)了極其艱難的歷程，政府為了動(dòng)員人們走向西部，甚至出臺(tái)了大量的優(yōu)惠政策。但面對(duì)遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會(huì)把它當(dāng)成自己的樂(lè)園。他們不屈不撓地開(kāi)拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國(guó)人民生活中的一件大事，這在美國(guó)人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這也與美國(guó)崇尚自由、尊重個(gè)性的文化內(nèi)涵是一致的。萬(wàn)寶路香煙品牌所賦予產(chǎn)品的硬漢氣質(zhì)，寄托了煙民的英雄崇拜心理，使他們成為真正男子漢的渴求和尊榮得到了滿足。

又如紅豆襯衫品牌，將中國(guó)傳統(tǒng)的紅豆文化融合到產(chǎn)品中去。給產(chǎn)品營(yíng)造一種溫馨的情感氛圍?！凹t豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！彼粌H有文化寓意，還能勾起人們的相思之情。紅豆襯衫已不是單純的僅有自然屬性的產(chǎn)品，而成為一種有生命、有個(gè)性的東西。年輕的朋友愿用它饋贈(zèng)情侶，表達(dá)愛(ài)慕之意：海外華人更樂(lè)意欣然解囊，寄托思鄉(xiāng)之情：對(duì)中國(guó)古文化十分向往的日本人，由于熟悉唐代詩(shī)人王維的這一絕句而愛(ài)屋及烏，對(duì)之格外青睞?？梢?jiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，并不僅僅只是購(gòu)買產(chǎn)品本身的使用功能，實(shí)際上還包括產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，人們?cè)谙硎墚a(chǎn)品本身的功效時(shí)，也獲得一種超出產(chǎn)品本身的精神滿足，同時(shí)，由于恰當(dāng)?shù)钠放莆幕芡怀霎a(chǎn)品的文化品位和情感訴求，容易使商家與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)品牌的銷售。

盡管品牌文化的建構(gòu)沒(méi)有固定的模式，但是上述三條基本原則是必須遵守的，否則，就可能誤人品牌文化建構(gòu)的歧途，導(dǎo)致品牌文化與企業(yè)文化不分，品牌文化雷同，缺乏個(gè)性以及品牌文化與產(chǎn)品屬性不協(xié)調(diào)等種種問(wèn)題。只有在上述三條原則的指引下來(lái)建構(gòu)品牌文化，才能保證品牌文化內(nèi)涵的不斷豐富和品牌文化品位的不斷提升。