1．品牌個性的含義

品牌個性理論是基于美國格瑞(Gey)廣告公司“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。品牌個性與人的個性在概念上具有相似之處，但兩者的形成機理卻不一樣，人的個性是在個體的行為、態(tài)度、信念、心理特點等基礎(chǔ)上形成的，而品牌的個性是在與消費者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，通過品牌個性能反映該品牌使用者的形象。

品牌個性的典型定義是：

(1)品牌個性包括其主要消費者的人口特征，如性別、年齡以及社會階層，這些人口特征可以直接從品牌使用者形象、員工或間接從其他品牌聯(lián)想推斷而來（Levy，Sidney J．，1959年）。

(2)品牌個性是“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”（Aaker，1997年）．與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達的功能。品牌如同人一樣，通過一定的塑造也能具有像人一樣的個性。當(dāng)然，其個性是生產(chǎn)者和消費者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的(Keller，1993年)。

(3)從品牌個性價值來看：為消費者提供了象征性意義及自我表達的功能，這種象征性價值主要源于消費者會把品牌的個性看做符合消費者自己的個性特質(zhì)（Cilmore，George W．，1919年），通過品牌的象征性意義來塑造自己偉大的人物形象（Rook，1985年）或表現(xiàn)自己的個性(Fournier，1998年)。

由此，我們可以認(rèn)定品牌個性理論的基本要點是：

(1)品牌本身只是一個沒有生命的客體，品牌所具有的個性是在與消費者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是品牌特定使用者相聯(lián)的人格個性的集合與提煉。

(2)在品牌管理理論體系中，品牌個性是最高的層次，通過品牌個性的塑造，消費者會將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。

(3)品牌人格化能更好地實現(xiàn)品牌傳播溝通的效果。

(4)品牌個性能通過人、物、圖景或品牌角色承載，使消費者產(chǎn)生許多聯(lián)想。

2．品牌個性的價值

消費者的消費過程中，有兩類不同的需要對消費者的購買行為產(chǎn)生影響：一類是消費者能夠意識到的機體缺失狀態(tài)：另一類是消費者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動，這就是潛意識的影響。人類的驅(qū)動力大多是無意識的，而且消費者可能亦不了解其購買行為背后的真正原因，消費者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部反映了消費者的形象，體現(xiàn)了消費者的價值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會地位等，購買行為視為消費者個人人格的反映及延伸。在不同產(chǎn)品類別的品牌個性與消費者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費者自我概念與品牌個性的一致性程度趨同，消費者對其品牌的購買意愿會隨之增強。基于消費者對品牌個性的感知，品牌個性價值總體可以歸納如下：

(1)品牌個性的人性化價值

品牌個性的精髓是品牌人格化，“品牌即人，人即品牌”。百事可樂品牌在創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——活力年輕、特立獨行和自我張揚迷倒了新一代，他們飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂的品牌個性，把百事可樂看做他們的朋友、他們的精神寄托甚至是他們的化身。他們通過百事可樂來展示他們與上一輩（他們喝可口可樂）不一樣的個性。用擬人化的標(biāo)識來代表品牌的個性，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅、肯德基上校等。

(2)品牌個性的差異化價值

品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異?；诩夹g(shù)的產(chǎn)品差異性容易仿效，而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識深處，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性讓品牌脫穎而出，并在消費者腦子里烙下深深的印跡。

(3)品牌個性創(chuàng)造情感性價值，是與消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)

品牌個性是影響顧客滿意度、顧客忠誠度的一個主要要素。品牌個性反映顧客對品牌的感覺或品牌帶給顧客的感覺，品牌個性大部分來自情感，少部分來自邏輯思維。因此，培育情感就成為塑造品牌個性的重要舉措。品牌個性能夠深深感染消費者，這種感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌感召力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。