傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論指出：消費者在進行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)！消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標準的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費觀念使消費者陷入了一種取舍兩難的境地。

那么，消費者又是怎樣做出他們的選擇的呢？除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認同外，還有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化。品牌文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！

品牌是市場競爭強有力的手段，但同時也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌具有良好的文化底蘊，消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了品牌的功效和質(zhì)量，也同時選擇了品牌的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用：創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分地展示的過程：在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力！

“品牌的一半是文化”，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。因此，當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都得依靠其獨特的品牌文化才能在市場上縱橫捭闔。

一、品牌圖騰

“圖騰”一詞來源于印第安語“totem”。圖騰在原始社會中起著重要的作用，它不僅是一種古老的原始宗教形式，還是最早的社會組織的標志和象征，具有團結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會組織和互相區(qū)別的職能。

在原始初民社會，圖騰反映了形而上的神話思維，并以其獨特的動植物等載體區(qū)別開不同的社會共同體。統(tǒng)一圖騰信仰也就意味著同源共祖，而一定的初民社會選擇自己的圖騰系統(tǒng)，其主要功能就是將自身和其他初民群體區(qū)別開來。從這一意義上說，圖騰是初民社會集團意識的辨識標志，是一定初民群體賴以從物我不分的環(huán)境中界定自身的工具。

當古老的圖騰日漸式微，信息技術(shù)的發(fā)展再次將世界變成了地球村，品牌已然成為這個“美麗新世界”的新圖騰。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是？品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)分開?！痹谶@個概念中，品牌的主要功能就是進行區(qū)分，而這種區(qū)分已不僅僅是產(chǎn)品功能上的區(qū)分，更是對人們的地位和身份的區(qū)分。品牌已成為了建構(gòu)人的身份、表明人的地位和身價、反映人與人社會差異的符碼。

布迪厄、道格拉斯和伊舍伍德都曾經(jīng)考察過品牌是如何被用來標識人們的社會差異，如何扮演溝通者的角色的。他們認為，人們對品牌的享用，只是部分地與其物質(zhì)消費有關(guān)，關(guān)鍵的還是人們將其用做一種標簽。人們通過一個人購買怎樣的品牌來判斷其社會身份。一套“阿瑪尼”西服是中產(chǎn)們出席正式場合的標準裝備；“宜家”是城市小資舒適生活不能缺少的行頭．BOBO男女的錢也許不比中產(chǎn)少，卻不會買寶馬，用來流浪的豪華四輪驅(qū)動旅行車里除了一套齊全的專業(yè)野營器材，還會有一件咖啡研磨機；NONO族們打著反品牌的旗號，推崇手工與自然，殊不知愛與憎也一樣，都是品牌旗下鮮艷的花兒。消費社會的不同人群，就是匯聚在不同品牌符號圖騰下的部落，依賴品牌彼此認同，獲取社會身份，在不同的國度與地區(qū)構(gòu)成了社會階層的“金字塔形”或“紡錘形”。他們都是同一宗教的信徒，信仰的方向一致，起點與目的不同而已。

圖騰之所以被初民所信奉，真正的原因來源于圖騰作為一個符號所指向的意義。圖騰的載體是可感知的實物，圖騰的所指是從這一可感知的具體載體指涉或關(guān)聯(lián)到不可感知的抽象觀念。前者是手段，后者才是目的。特定的圖騰與指涉的觀念之間未必具有邏輯或物理意義上的根據(jù)，但一旦被有關(guān)初民社會所接受，就具有不可逆的文化規(guī)范性。對這一文化規(guī)約，一定社會共同體的成員都必須接受和遵守。例如，龍是中華民族的圖騰。據(jù)考證，在漢代，龍崇拜就與華夏族的祖先崇拜結(jié)合在一起了。伏羲、女媧是傳說中的創(chuàng)世英雄，也是炎帝、黃帝的直系祖先。出現(xiàn)在漢代畫像石上的伏羲、女媧生著長長的龍尾，且親密地交纏在一起。龍以象征物的身份被賦予了團結(jié)、和諧、吉祥、奮進、自強不息的意義，也因此成為中華民族同根、同源、同宗、同族共同的圖騰和精神支柱。直至今日，我們還常說“龍的傳人”或“龍的子孫”，這些都是因為龍圖騰所具有的文化規(guī)范性不可逆轉(zhuǎn)地作為文化的一部分被傳承下來，并滲透到社會的各個方面，成為一種文化的凝聚和積淀?！褒垺币呀?jīng)成了中國的象征、中華民族的象征、中國文化的象征。

作為商業(yè)社會的圖騰，品牌之所以被人們所信仰，同樣是因為品牌所象征的意義和文化。

美國勞倫斯•維森特對傳奇品牌的闡述，就是其“蘊涵的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎”。想想耐克、蘋果、哈雷•戴維遜，這些品牌使得競爭對手都對它們心懷敬畏。它們并沒有根據(jù)傳統(tǒng)的市場原則來建構(gòu)，之所以成為某種象征，不僅因為它們給消費者帶來了創(chuàng)新的利益、服務或科技，更重要的是它們建立了與文化之間的深厚聯(lián)系。當一個品牌能創(chuàng)造一個引人注目的神話，并能有助于人們消除生活中的緊張和壓力時，這個品牌也就變成了某種象征。萬寶路不只是香煙，其廣告中粗獷的西部牛仔自由、開拓的精神已然成為美國文化和精神的象征；星巴克不僅出售一杯咖啡，它更創(chuàng)造了介于辦公室和家庭之外的第三個空間：非正式的交談或朋友之間的聚會，并創(chuàng)造了高層消費的舒適氛圍。在中國，星巴克已成為小資文化的象征。

由此可見，每一個成功的品牌都是一種文化和精神的象征。作為商業(yè)社會的圖騰，品牌可以形象、生動地向消費者傳達出某種文化內(nèi)涵，這種方式是易于被消費者接受的，它使消費者在受到品牌傳播信息刺激時，迅速聯(lián)想和回憶起品牌形象，形成持久的記憶，并逐漸認同品牌所傳遞的文化和價值觀。現(xiàn)在的消費者更加愿意與那些和他們擁有相同價值觀的品牌親近，而拒絕那些沒有相同價值觀的品牌。在國外，甚至出現(xiàn)了根據(jù)自己喜歡的品牌來交友的網(wǎng)站。過去，消費者對品牌的信賴意味著信任品牌的產(chǎn)品質(zhì)量：而在今天，消費者對品牌的信賴則意味著對其品牌文化的認同。

二、文化的定義與特性

1．文化的定義

文化是人類特有的標記。世界上各民族在漫長的發(fā)展過程中，逐漸形成了本民族特有的宗教觀念、思想體系、物質(zhì)載體等文化傳統(tǒng)，它支配著人的行為模式。

文化既有共性，又有差異，而作為文化的個性特征，差異似乎顯得更加重要。由于文化的共性，古今中外文化交融不斷，商旅不絕，推動了人類社會的進步和發(fā)展；也由于文化的差異，使人們之間產(chǎn)生了很多的誤解和沖突，甚至爆發(fā)了戰(zhàn)爭，阻礙了人們的進一步交流，延遲了人類社會的發(fā)展。

那么“文化”的定義是什么呢？

關(guān)于文化的定義，人類學家、民族學家、社會學家等都從自己的學術(shù)角度進行了不同的詮釋和理解，據(jù)統(tǒng)計，目前學術(shù)界有關(guān)文化的定義已有四五百種之多。

文化是一個外來詞，在德文中為“kultur”，在英文和法文中為“cul-ture”，它們都源于拉丁文中的“cultura”一詞，具有“居住、耕作、精神”等意，后來人們就把它引申為個人修養(yǎng)、社會知識、藝術(shù)作品和一定時代的社會生活等。

在中國古代，‘文化”的含義是“人文化成”和“以文教化”，這與西方“文化”一詞中的“培育、教育、改變”之意相吻合。

《易傳》中有“觀乎人文，以化成天下”之說，意思就是要以文化典籍和禮儀道德來教化民眾。

下面是“文化”一詞的一些具有代表性的定義：

文化學之父泰勒說：“所謂文化或文明乃是指知識信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗以及包括作為社會成員的個人而獲得的其他任何能力、習慣在內(nèi)的一種綜合體?！?/FONT>

《大英百科全書》（1973-1974年）將文化概念分為兩類。第一類是“一般性”的定義，將文化等同于“總體的人類社會遺產(chǎn)”；第二類是“多元的、相對的”文化概念，即“文化是一種來源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系這種體系往往為集團的成員所共有”，它包括這一集團的“語言、傳統(tǒng)、習慣和制度，包括有激勵作用的思想、信仰和價值，以及在物質(zhì)工具和制造工具中的體現(xiàn)”。

美國人類學家克拉克洪和凱利把文化看做是“歷史創(chuàng)造出的、清晰和不清晰、理性和不理性的所有生活圖式，這種圖式在任何給定的時間都作為一種人類行為的潛在指導而存在”。

克魯克霍爾姆按以下七條標準定義文化：一個文化圈成員的自我認識；與自身所處環(huán)境的關(guān)系：價值結(jié)構(gòu)；與他人的關(guān)系；個人貢獻定義；時間指向；空間指向。

中國《辭?！穼ξ幕亩x，一直沿用著廣義和狹義兩種解釋：“從廣義來說，指人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義來說，指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應的制度和組織機構(gòu)?！?/FONT>

2．文化的特性

(1)普同性

文化的普同性表現(xiàn)為社會實踐活動中普同的文化形式，其特點是各個不同民族的意識和行為具有共同的、同一的樣式。世界文化的崇高理想自古以來一直使文化有可能超越邊界和國界。文化的諸多領域，如哲學、道德、文學、藝術(shù)和教育等不僅包含階級的內(nèi)容，而且包含全人類的、普同的原則。這些原則促成各國人民的相互接近，備民族文化的相互融合。目前，高新技術(shù)迅速普及，經(jīng)濟全球化進程加快，各民族生活方式的差距逐漸縮小，各地域獨一無二的文化特征正在慢慢消融，民族特點正在淡化，整個世界文化更加趨向普同。

(2)多樣性

不同的自然、歷史和社會條件，形成了不同的文化種類和文化模式，使得世界文化從整體上呈現(xiàn)出多樣性的特征。各民族文化各具特色，相互之間不可替代，它們都是全人類的共同財富。任何一個民族，即使是人數(shù)最少的民族，其文化成果如果遭到破壞，都會是整個人類文化的損失。

(3)民族性

文化總是根植于民族之中，與民族的發(fā)展相伴相生。一個民族有一個民族的文化，民族文化是民族的表現(xiàn)形式之一，是備民族在長期歷史發(fā)展過程中自然創(chuàng)造和發(fā)展起來的，具有本民族特色的文化。民族文化就其內(nèi)涵而言是極其豐富的，就其形式而言是多姿多彩的。常常是民族的社會生產(chǎn)力水平越高，歷史越長，其文化內(nèi)涵就越豐富，文化精神就越強烈，因而其民族性也就越突出、越鮮明。

(4)繼承性

人類生息繁衍、向前發(fā)展，文化也連綿不斷、世代相傳。繼承性是文化的基礎，如果沒有繼承性，也就沒有文化可言。在文化的歷史發(fā)展進程中每一個新的階段在否定前一階段的同時，必須吸收它的所有進步內(nèi)容，以及人類此前所取得的全部優(yōu)秀成果。

(5)發(fā)展性

文化就其本質(zhì)而言是不斷發(fā)展變化的。19世紀的進化論人類學者認為人類文化是由低級向高級、由簡單到復雜不斷進化的。從早期的茹毛飲血到今天的時尚生活；從早期的刀耕火種，到今天的自動化、信息化，這些都是文化發(fā)展的結(jié)果。沒有文化的發(fā)展，也就沒有現(xiàn)代社會和現(xiàn)代文明。總的來說，文化的穩(wěn)定是相對的，其發(fā)展變化是絕對的。

(6)時代性

在人類發(fā)展的歷史進程中，每一個時代都有自己典型的文化類型。例如，以生產(chǎn)力和科技水平為標志的石器時代的文化、青銅時代的文化、鐵器時代的文化、蒸汽機時代的文化、電力時代的文化和信息時代的文化。時代的更迭必然導致文化類型的變異，新的類型取代舊的類型。但這并不否定文化的繼承性，也并不意味著作為完整體系的文化發(fā)展的斷裂。相反，人類演進的每一個新時代，都必須繼承前人優(yōu)秀的文化成果，將其納入自己的社會體系，同時又創(chuàng)造出新的文化類型，作為這個時代的標志性特征。

【案例】圖騰•哈雷

2003年8月31日，哈雷一戴維遜摩托(Harley-Davidson)迎來百年華誕。為了迎接這一歷史時刻，全球的哈雷迷們最早從2002年7月起，就放下自己的工作，跨上自己心愛的摩托，從墨西哥、澳大利亞、北美、日本及歐洲各個方向，向位于美國威斯康星州的哈雷總部進發(fā)，參加為期4天的慶?；顒?。

1988年，當哈雷摩托85周年時，有6萬哈雷族到威斯康星州進行慶祝。這一人數(shù)，1993年增至10萬人，1995年達到14萬人。2003年，估計至少有20萬人。

這陣勢大概只有閱兵式可與之相提并論。但不同于閱兵式，哈雷族是完全自發(fā)的。副總裁威廉•戴維遜(William G．Davidson)說：我相信，我的爺爺與他的兄弟們做夢也想不到，他們創(chuàng)立的哈雷摩托會受到如此厚愛?！?/FONT>

在哈雷族心中，它寄托著人們對西部牛仔的回憶，意味著狂野、奔放、

自由與征服，成為美國個性青年的圖騰。

亞瑟•戴維遜(Arthur Davidson)與威廉-哈雷(William S．Harley)是同學，同是機械的狂熱愛好者。在對發(fā)動機研究了5年之后的1903年，兩個人終于在一間小木屋里生產(chǎn)出第一輛摩托車，并在木屋的門上刻下“哈雷•戴維遜摩托車公司”。

哈雷摩托就此誕生。這一年，亞瑟只有20歲，威廉21歲。他們的意愿是制造全世界最快的摩托，卻沒有想到日后成為全球最酷的摩托。

也正是年輕給了他們革新的勇氣與資本，他們要讓自己的摩托車看上去威風，騎上去過癮。1913年，公司專門成立賽車隊，由威廉親自掛帥。哈雷摩托以強勁的動力與優(yōu)雅的造型，很快在賽場上出盡風頭，被稱為“營救隊”。當時，整個美國，能與哈雷摩托一爭高下的就只有精進(Excelsior)與印第安(Indian)，哈雷已經(jīng)三分天下有其一。

1914年，第一次世界大戰(zhàn)在歐洲爆發(fā)，但是遠在美國的哈雷很快改變了自己的摩托車，使之可以加載很多軍事裝備，適合戰(zhàn)士們野外作業(yè)。1918年，停戰(zhàn)協(xié)議簽署后，軍官羅伊(Roy Holtz)第一個沖進德國，胯下正是哈雷摩托。

戰(zhàn)后，哈雷．戴維遜成為美國最大的摩托車公司，在全球67個國家都有代理商，尤其是警用摩托車的生產(chǎn)，在很大程度上幫助公司渡過了即將到來的大危機。1931年，精進公司在大危機中倒下，哈雷的對手只剩下印第安。

美國卷入第二次世界大戰(zhàn)后，哈雷公司專門生產(chǎn)一款XA750摩托車，用于北非戰(zhàn)場。1943年，因在戰(zhàn)爭中表現(xiàn)卓著，哈雷摩托被授予海軍陸戰(zhàn)隊E獎章，一舉成為美國當之無愧的第一品牌。從第一次世界大戰(zhàn)到第一次海灣戰(zhàn)爭，在美國發(fā)動的歷次戰(zhàn)爭中，都有哈雷摩托的用武之地。迄今，哈雷摩托所獲E獎章已增至4枚。

提到哈雷，就會想到金屬的堅硬與冷酷。真正奠定哈雷摩托王者之位的，不是戰(zhàn)爭機遇，而是公司的經(jīng)營遠見。

在戰(zhàn)爭期間，哈雷依然保持了自己民用摩托的銷售權(quán)及相應的銷售網(wǎng)絡，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后僅僅兩個半月，哈雷摩托的生產(chǎn)線就全部從軍用轉(zhuǎn)向民用。而對手印第安公司雖然在戰(zhàn)爭中同樣大顯身手，但戰(zhàn)后卻在重建銷售網(wǎng)絡上延誤了時間，不得不在1953年宣布破產(chǎn)。

最后一個對手滅亡的那一年，正是哈雷摩托誕生50周年，隨之步入一統(tǒng)美國半個世紀的歷史。而獨霸市場卻始于消費者之間關(guān)系的重建。

在戰(zhàn)場上，士兵們戰(zhàn)時騎上哈雷摩托沖鋒陷陣享受征服，休息時騎上哈雷融入大自然感覺速度與自由。哈雷摩托成為軍人們朝夕相處的朋友，騎著哈雷甚至成為他們生命的全部意義。

有一支名為地獄天使的轟炸兵大隊，只要不上天轟炸，官兵們都騎上哈雷沿海邊飛馳。戰(zhàn)爭結(jié)束了，地獄天使大隊被迫解散。在半失業(yè)的生活中，昔日英雄們無法接受充滿金錢腐臭的社會與庸碌的政府，為了找回生活的意義，他們又穿上當年的皮夾克，跨上哈雷威風凜凜地進城造反，向美國社會宣戰(zhàn)。

鬧事的哈雷族雖然最終向政府低頭，但是哈雷摩托車純金屬的質(zhì)地、炫目的色彩、大排量油門的獨特轟響、奔放的造型、張揚的個性。喚醒了戰(zhàn)后迷茫的一代。失落的年輕人在哈雷摩托所散發(fā)的狂熱與自由中找到了精神寄托。

好萊塢再次扮演推波助瀾的角色。著名影星馬龍•白蘭度(Mar10nBrando)主演了反映摩托車手生活的《野人》，此后，好萊塢又推出“l(fā)ove-less”、“Street of Fire”、”WildRiders”、“EasyRider”等一系列影片，美國整個20世紀60年代與70年代完全變成哈雷時代。

哈雷摩托車愛好者對品牌的忠誠度令所有商人艷羨。他們宣稱“活著為了騎哈雷，騎哈雷為了活著”，車迷們不僅整天穿著哈雷公司生產(chǎn)的各種裝束，而且把“Harley-Davidson”紋在自己身上，這在品牌史上絕無僅有。

在《時代》評出的最能代表美國的標志中，哈雷摩托與可口可樂名列其中。一個哈雷迷說：“可口可樂只是美國人生活的一部分，而哈雷摩托卻是很多人生命的一部分?！?/FONT>

如今哈雷愛好者更是遍布全球，施瓦辛格、貓王、約旦前國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、神探亨特、網(wǎng)球明星納芙拉蒂諾娃等都是鐵桿哈雷迷。最近，貝克漢姆還買了輛最新的銀色哈雷V-ROD。

哈雷俱樂部迅速發(fā)展到700多個分支。在俱樂部里，大家沒有職場身份，都只是哈雷族一員。他們帶上家人，與俱樂部的朋友一起，馳往沒有塵囂、沒有職場壓力的樂土，在飛馳中得到自由、找回自己。

哈雷已經(jīng)寫下一個百年傳奇，如今，它又翻開新的一頁。