耐克是一個(gè)消費(fèi)者再熟悉不過(guò)的美國(guó)品牌了。1958年，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)辦人菲爾•奈特(Phil Kinpht)還只是個(gè)俄勒岡(Oregon)州立大學(xué)田徑隊(duì)選手，經(jīng)常在練習(xí)時(shí)向教練包爾門(Bill Bowerman)抱怨美國(guó)從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一雙真正好的運(yùn)動(dòng)鞋。奈特主修會(huì)計(jì)學(xué)，畢業(yè)后返鄉(xiāng)任教于波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門各出資500美元，成立了藍(lán)帶體育用品公司(Blue Ribbon Sports)。1971年美國(guó)藍(lán)帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾•奈特(Phil Kinpht)為了拓展其亞洲市場(chǎng)，改善公司的形象，決定為公司改名。最初提出以“六度空間”為名，但被公司職員否定。最后奈特便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個(gè)更好的名字，否則就堅(jiān)持以“六度空間”為名。全公司唯一的一個(gè)全職職員——杰夫•約翰遜挖空心思，絞盡腦汁地想，但是進(jìn)展并不大。杰夫累得打起了瞌睡，在夢(mèng)里遇到了古希臘傳說(shuō)中掌握勝利的女神Nike。

夢(mèng)境中女神給喜愛(ài)古希臘文學(xué)的杰夫帶來(lái)了靈感，于是他利用兩地的時(shí)差，拖延3個(gè)鐘頭，終于在規(guī)定期限之前，提出以Nike（耐克）作為藍(lán)帶公司的新名字，得到奈特和全體員工的認(rèn)可。直到1978年，公司銷售額突破1億美元以后，藍(lán)帶體育用品公司才正式更名為耐克公司，而這個(gè)名字，現(xiàn)在早已身價(jià)億萬(wàn)。Nike商標(biāo)那A著名的“鉤子”狀圖形是波特蘭州立大學(xué)繪畫(huà)藝術(shù)學(xué)生Caroline Davidson（卡羅琳•戴維森）在1971年創(chuàng)作的，耐克公司花35美元買來(lái)的。標(biāo)識(shí)極其簡(jiǎn)練，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)，現(xiàn)在人們所見(jiàn)到的鉤狀圖形要比原來(lái)的細(xì)小了許多，但卻表達(dá)著更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。

1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，字體也由小寫(xiě)變?yōu)榇髮?xiě)，使整個(gè)標(biāo)識(shí)顯得粗曠有力，醒目突出。

后來(lái)，Swoosh標(biāo)志上的標(biāo)準(zhǔn)字省略掉了，使標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)單和抽象，更具視覺(jué)沖擊力，也更易于不同語(yǔ)言的人們識(shí)別，更加國(guó)際化，也利于品牌的宣傳和推廣。

耐克公司通常把它叫做“Swoosh標(biāo)識(shí)”，形容跑步速度像飛行速度，“嗖”的一聲，運(yùn)動(dòng)員已飛了出去，標(biāo)識(shí)就像是聲音留下的痕跡，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)鞋的抽象表現(xiàn)。

標(biāo)識(shí)還是英語(yǔ)單詞“victory”（勝利）的第一個(gè)字母，也是由于美國(guó)人用來(lái)表示“勝利”的手勢(shì)，寓意勝利女神(Nike of Samothrace)。

耐克的標(biāo)識(shí)還是學(xué)校老師判作業(yè)時(shí)常用的對(duì)鉤，這樣的標(biāo)識(shí)每一個(gè)人都認(rèn)識(shí)，包括小學(xué)一年級(jí)的學(xué)生，它表示“正確”、“良好”的意思，比喻耐克公司所選擇的事業(yè)是對(duì)的，是由正確的人在做正確的事情，是有發(fā)展?jié)摿Φ?，是大有希望的，表現(xiàn)的是斬釘截鐵，不容置疑，充滿自信，勇往直前，給人強(qiáng)烈的震撼力。如今，耐克的標(biāo)識(shí)已經(jīng)成了一個(gè)復(fù)合化的圖騰，是一種積極向上、勇于奮斗，敢于勝利的體育精神。

1980-1990年代，耐克牢牢的掌握住了目標(biāo)市場(chǎng)的脈動(dòng)，產(chǎn)品定位在揮灑青春、張揚(yáng)個(gè)性及挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年，所有的耐克產(chǎn)品都特別彰顯它的“鉤形”品牌標(biāo)志，同時(shí)發(fā)展出“Just Do It”傳播主題，伴隨著“以你的方式去贏”的廣告口號(hào)，不惜重金以數(shù)百萬(wàn)美元禮聘NBA超級(jí)巨星麥克爾•喬丹(Michael Jordon)為產(chǎn)品代言人，很快地就擄獲了全球青少年的心。繼麥克爾•喬丹的贊助活動(dòng)之后，又以天價(jià)簽下了高爾夫球天王巨星老虎•伍茲(Tiger Woods)，1996年再與巴西足球隊(duì)簽下一紙十年期2-4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動(dòng)最高價(jià)碼的歷史記錄，包括買下了巴西國(guó)家隊(duì)五個(gè)世界級(jí)錦標(biāo)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。此后，Nike鉤形標(biāo)志如影隨形的出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽和其他重大體育賽事，如1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播中。

菲爾•奈特和他的合作者創(chuàng)造了一個(gè)家喻戶曉的耐克神話：在美國(guó)俄勒岡州的比弗頓市，四層樓高的耐克總部里，員工們只忙著做兩件事：一件事是建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，另一件事是管理它遍布全球的公司。沒(méi)有廠房，不用一臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備，不生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，耐克總公司締造了一個(gè)遍及全球的帝國(guó)。一雙耐克鞋，生產(chǎn)者只能獲得幾個(gè)美分的收益，而憑借其技術(shù)創(chuàng)新、款式及品牌在全球的銷售，耐克總公司卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤(rùn)。