使用詢問法時，給消費者以一定的饋贈讓他們自愿受訪，不能使用強制措施。采用調(diào)查評估法測定廣告?zhèn)鞑バЧ麜r，可以采用以下的方式進(jìn)行：

1．詢問法

詢問法就是以詢問的方式來獲取評價依據(jù)的廣告效果測定評估方法。您可以向顧客詢問，了解其購買的動機，信息獲取的方式，對某一廣告的意見等。將這些詢問結(jié)果記下來，收集后再統(tǒng)計分析。

除了直接向顧客詢問外，您還可以在廣告上附上贈券，讓目標(biāo)受眾按照贈券上的規(guī)定來函索取有關(guān)的贈品，這樣通過顧客對廣告的反饋來獲取廣告?zhèn)鞑バЧ男畔ⅰ?/FONT>

2．李嘉圖態(tài)度量表法

使用李嘉圖態(tài)度量表法的步驟如下：

步驟一，根據(jù)需要了解的有關(guān)傳播效果的信息，設(shè)計出20個左右表示態(tài)度的問題。

步驟二，將每個問題的回答根據(jù)消費者的態(tài)度分成幾個等級，等級的多少可以根據(jù)需要而定，例如“同意”、“未定”、“不同意”。

步驟三，給每個等級設(shè)計對應(yīng)的分?jǐn)?shù)，例如“同意”給5分，“未定”給3分，“不同意”給0分。

步驟四，讓調(diào)查對象根據(jù)自己的情況對每一問題選擇以上的某一個等級。

步驟五，根據(jù)調(diào)查對象所給的判斷，算出總分。

根據(jù)最后得出的總分，通過一定數(shù)量的統(tǒng)計分析，就可以判斷廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡某潭攘恕?/FONT>

3．問卷調(diào)查法

使用問卷調(diào)查法時，問卷可以隨您的意圖自由設(shè)計，但是要能從您的問卷結(jié)果中獲取以下信息：

調(diào)查對象對廣告的理解。

調(diào)查對象對廣告信息的記憶，例如廣告內(nèi)容、品牌名、產(chǎn)品用途、主題音樂等。

廣告對消費者購買行為改變的影響。

消費者對廣告的意見及評價。

廣告對消費者的說服力及消費者對廣告信息的信賴度，如消費者相信或者不相信。

使用調(diào)查法評估廣告?zhèn)鞑ソY(jié)果的具體方式還有很多，例如記憶測試法，認(rèn)知測試法等。以上介紹的是比較簡單常用的方法。

牢記要點

常用的調(diào)查評估法：

詢問法

李嘉圖態(tài)度量表法

問卷調(diào)查法

實用范例

以詢問方式調(diào)查某雜志廣告的以下幾種效果：

(1)吸引讀者記住某則廣告的能力

(2)對讀者心理反應(yīng)的影響

(3)讀者對銷售重點的了解程度

(4)廣告的說服力及對目標(biāo)顧客購買行為的影響程度。

方法：

抽取50名（或更多）的消費者，讓他們選擇自己?？吹碾s志廣告接受測試。

要求：

沒看過最新一期，但是看過最近的兩期或更多；調(diào)查當(dāng)天不要看有關(guān)的雜志。

詢問：

記得哪幾則廣告？

該廣告的內(nèi)容是什么？

該廣告的銷售重點是什么？

看完廣告后，您了解到什么內(nèi)容？

看到廣告時有何心理反應(yīng)？

廣告對您的購買欲望有何影響，是增加了還是減少了？

廣告中哪些因素促使您購買？

最后根據(jù)回答的內(nèi)容分析整理，得出結(jié)論。